文/pridecheung

大部分人都知道亞馬遜和 Shopify 等一些主流的電商企業是今年的贏家，但是可能很多人沒有關注到的是，美國還有一些“默默無聞”的電商平臺在 2020 年增長勢頭不輸亞馬遜。其中最典型的就是工藝品電商平臺 Etsy，據 Forbes 的報道，2020 年年初以來，Etsy 的股價增長了 340%，增長幅度僅次于特斯拉的 675%。在 marketplace pulse 的一篇報道中，也將 Etsy 列為 2020 年美國電商市場上最大的贏家。

從 Etsy 出發，“在美國除了亞馬遜和 Shopify 以外，消費者還會去哪里、買什么？以及從中可以看到消費者還存在哪些需求”，是一個比較有意思的話題。

先來簡單介紹一下 Etsy 這個電商平臺。Etsy 在 2005 年時成立于紐約，并且在 2015 年上市。Etsy 其實是一個垂類的、C2C 模式的電商平臺，平臺上賣的商品以手工藝品為主，覆蓋品類有首飾類、家庭裝飾類、藝術品類等。

根據 marketplace pulse 提供的數據，2020 年 Etsy 的 GMV 將同比增長 80%~90%，同時，今年 Etsy 上的賣家數量預計將會增加超過 100 萬的賣家。

Etsy 能在今年的美國電商市場上異軍突起的直接原因，是在疫情爆發后海外口罩的需求增長，于是 Etsy 上大量賣家靠賣口罩賺了一筆。但是口罩只是 Etsy 增長的一個推動力。根據 Etsy Q3 的財報顯示，即使拋開口罩，Etsy Q2 和 Q3 的 GMV 也有 93% 的增長，這一數據高于美國和其他地區總體的增長水平。而口罩的銷量也在 Q3 環比遞減了 23%，平臺上其他品類對銷量的重要性在慢慢體現。

像分析師 Rick Patel 所說，“口罩把消費者領到了 Etsy 的門前，但關鍵是 Etsy 成功地留住了用戶并讓他們購買了商品。”?

那么，在口罩商品拋磚引玉之后，Etsy 上究竟是哪些商品留住了消費者呢？

2020 年 12 月份，Etsy 官方發表的博文中，從關鍵詞搜索量的角度總結了 2020 年平臺中每個月份受歡迎的商品品類。

而 Ced ecommerce 也統計了 2020 年 Etsy 上銷量 Top10 的賣家。

綜合品類和賣家這兩個維度的數據，可以看到海外消費者的一些趨勢。

首先，在購物這件事上，美國的消費者行為與熱點事件是有較高的關聯度的。在 2020 年，每個月熱門搜索的關鍵詞都有不同，同時，每個月的熱門搜索關鍵詞又都與實時的熱點事件相關。

比如在海外疫情爆發的 3 月份，Etsy 平臺上搜索最多的品類是個人防護類產品，棉口罩的搜索量增長了 20 多倍，消毒液也是；而在美國社會種族問題爆發的 6 月份，黑人經營的店鋪的搜索量出現了近 30 倍的增長。

另外，全年搜索量增長第二多的是 10 月份時一個叫 hot chocolate bomb 的熱詞。筆者查詢后發現，hot chocolate bomb 是一種從 TikTok 上流行起來的食品。據 Fox News 的報道，11 月初的時候，hot chocolate bomb 標簽下的視頻在 TikTok 上已經有 4110 萬次的播放量。在海外，社交媒體的病毒式傳播有幫助某一品類短時間內快速提高熱度的能力。

其次，疫情不會讓美國消費者停止娛樂活動，只不過消費者開始更多轉向自娛自樂，以及個人生活品質的提升。比如 5 月份的時候，很多消費者會開始在自己家的花園播種、修整，在這個月份種子包的搜索量增加了 23 倍；由于居家時間增多，跟寵物相處的時間變長，到 9 月份的時候，寵物用品的搜索量又增長了快 37 倍。同時也可以看出這一年消費者居家烹飪的熱情也比較高，量勺、烘焙用具這樣的廚具類商品在 Etsy 上的關鍵詞搜索量都有大幅增長。

同時，即使疫情給生活帶來了很大影響，但是海外消費者依然重視儀式感。銷量 Top10 中一個叫 ModParty 的賣家，雖然賣的商品比較雜，但是這些商品的共同點是可以用于有儀式感的場景中。

比如 ModParty 的 Wedding Favors 專區中，賣得很好的商品有婚禮上用的火柴、婚禮上用的蠟燭等；在 Graduation 專區，還賣有畢業元素的氣球、水杯等。雖然都是小物件，但都有一定的設計感。而這個賣家在分類時，也是按照這些有儀式感的場景去做劃分的。

根據 2020 年全球流量大會上金融科技企業 Unlimint 的業務拓展總監 Max 的分享，海外消費者對成人禮這樣的儀式非常重視，所以疫情只會讓海外消費者延后成人禮，但是不會取消，因此在 2020 年海外的西服、領帶等也依然有著非常高的銷量。

另外，在 ModParty 這家店鋪中，禮品盒、禮品袋等禮品類商品占了很大一部分，而且整體的銷量也很高。

最后，一些賣家專注于垂直品類并且做出個性化，也可以獲得很好的成績。2020 年 Etsy 平臺中銷量排名第一位的是一個叫 PlannerKate1 的賣家，主要賣的商品是貼紙和記事本等相關商品。通過在這一垂類中做各種不同樣式產品的開發，PlannerKate1 在 2020 年的銷量達到了 87 萬件。

據筆者了解，海外很多消費者買貼紙的目的是用來做手帳。手帳在海外的女性消費者中有著較高的接受度，Instagram 上，也有很多展示手帳照片的博主有著大量粉絲。而 PlannerKate1 的貼紙由于樣式豐富，色彩選擇多，也很適合用戶拍照并上傳到社交平臺上。在 Instagram 的 PlannerKate 的標簽話題下，也有很多消費者曬出自己將貼紙貼到本子上后的效果。

對這些只賣一個品類商品的賣家來說，豐富品類的樣式，不斷讓消費者有更多選擇、體驗升級，也是一個有效的策略。目前 PlannerKate1 圍繞著貼紙一共有 1996 種產品，另一個只專注于皮革類產品的賣家 PeggySueAlso 現在也已經推出了 3263 種產品，它的特點是每一種皮革都有著不一樣的配色。

樣式豐富，背后其實是為了滿足消費者追求個性化的心理。比如 PlannerKate1 賣的一款商品，會為消費者一次寄去 10 套貼紙，而且每套貼紙的樣式都有不同，讓消費者有種拆盲盒的感覺。這樣的細節處理也獲得了消費者的好評。

另外 Top10 賣家中有一個叫 ModParty 的賣家，它出售的商品有個性化定制的牛仔外套、杯子等，消費者可以把自己的名字設計在商品上，從商品評論也可以看出消費者對這種個性化的設計非常買賬。

而據筆者的觀察，這樣的個性化設計也直接推動了一些品牌的產生，如將寵物印在襪子上的 PupSocks，在 2020 年增長迅速。

Etsy 在 2020 年的業務增長如此迅速，除了從 Etsy 出發去摸清楚海外消費者的喜好以外，也不禁讓我們思考，中國跨境賣家能否參與到 Etsy 平臺中？

目前 Etsy 是一個還沒有大量中國跨境賣家入駐的平臺。根據 AMZ123 的數據，亞馬遜 Top2000 熱銷商品背后的賣家中，中國賣家數量占比 59.3%，形成對比的是，Etsy 平臺上有 62% 的賣家來自美國，而 Statista 的數據顯示，除美國以外，Etsy 賣家數量 Top10 的國家里甚至也沒有中國。

其實，Etsy 上最熱門的 3 類產品分別是記事本、貼紙、首飾，而在亞馬遜上相應品類下的 Top10 熱銷商品中，背后有不少中國商家。

從上表可以看出，Etsy 上銷量很高的 3 類商品，很多同品類中國賣家在亞馬遜上做生意。以上出現的賣家中，有的背后是電商企業，也有的是個人賣家經營。從地區分布來看，這些賣家主要分布于深圳和浙江地區，都是國內做跨境電商的熱門地區。一家來自杭州的首飾類賣家 Fansing，它的一款鼻環箍的銷量甚至排在了亞馬遜首飾類商品銷量榜的首位。

可以看出，Etsy 上銷量不錯的商品，其實中國跨境賣家已經有能力賣到海外，并且一些賣家已經在亞馬遜上收獲了不錯的銷量。這也引發了更深的問題，為什么此前沒有大量的中國賣家在 Etsy 上賣這類商品？首先還是流量的問題。雖然用戶量已經取得了很大的增長，但是 Etsy 的流量相比于亞馬遜還是有很大差距。根據 SimilarWeb 的數據顯示，2020 年 12 月，亞馬遜美國站的網站端訪問量為 31 億次，而 Etsy 是 5.1 億次，幾乎是亞馬遜的六分之一。這樣的情況下，中國賣家還是把流量更大的亞馬遜作為首選。

其次，根據跨境知道的報道，其實前幾年也有很多中國賣家入駐 Etsy，但是他們當中有些賣家以賣手工制品的名義去做鋪貨模式的業務，為了維持平臺定位，Etsy 對平臺內手工制品的真實性的審查格外嚴格，這也造成了大量中國賣家被封店。而且由于中國賣家曾經出過問題，所以直到現在那些做手工制品的賣家還是會受到“特殊關照”。比如知乎上有網友表示自己 Etsy 店鋪中的商品明明都是手工的，但是也被封店。

但其實 Etsy 平臺上不只有手工品和復古品，也有鋪貨型賣家的非手工商品。只要不虛假地為店鋪中的商品打上“手工品”的標簽，中國的鋪貨型賣家也可以在平臺中取得不錯的成績。比如有一個來自浙江義烏的叫 Clbeads 的賣家，2008 年就開始在 Etsy 上做生意，主要賣首飾。它的商品都沒有被打上“手工品”的標簽，但是它 2020 年的銷量也進入了平臺的 Top10，也是 Top10 中唯一一家中國賣家。另外，2020 年銷量 Top10 的賣家中，有 8 家的商品都不是手工品，這也反映出，即使作為以手工品為特色的平臺，但這并不是成績好壞的絕對評判標準。?

其次，對于那些做手工品的賣家來說，Etsy 確實是一個不錯的選擇。經過很多年的積累，平臺已經有了大量的手工品愛好者，就像是 Keep 的健身愛好者們在對平臺形成信任之后，會去買 Keep 的運動器械、Discord 上的游戲愛好者在對平臺形成信任后會去買 Discord 的周邊產品一樣，手工藝品愛好者對于 Etsy 上精致的純手工品也有很強的付費意愿，而這也提高了這類商品的溢價能力。

比如筆者看到同樣兩款以銀為材質的手鐲，款式也類似，亞馬遜上只賣 6.83 美元，而 Etsy 上賣 41.48 美元。而且 Etsy 的那款共有 200+ 條評論，亞馬遜的那款只有 25 條，也能側面反映出 Etsy 的手工品即使定價更高也有較高的銷量。

根據跨境知道的報道，Etsy 上的出單量不大，有些賣家甚至幾天才有一單，但是一單的純利潤可以達到上百甚至幾百塊錢。

不過在非手工商品上卻是完全不一樣的情況。Etsy 多數批量進貨的賣家采用的是薄利多銷的策略，比如 Etsy 上批量生產的心形丙烯酸塑料材料的珠子只賣 3.44 美元，但是材質、款式相同的商品在亞馬遜上卻要 10.24 美元的價格。

因此，對于有手工藝技術的賣家而言，Etsy 的利潤很高，但是也因為對技術有要求，所以門檻也高，而且 Etsy 對打著手工標簽的賣家審查格外嚴格，在這點上中國賣家容易吃虧。

從另一個角度，已經有跨境賣家證明了，只要能避免虛假的店鋪定位，在首飾類這樣平臺上熱門的品類下依靠供應鏈批量出售商品，也有可能在 Etsy 上獲得比較高的銷量。

雖然亞馬遜、Shopify 的賣家規模已經非常大，但是仍然不能覆蓋到所有消費者的需求，而從 Etsy 的增長來看，這些需求看似小眾的消費者其實在美國市場上不在少數。Etsy 這樣的電商平臺的興起，反映出海外消費者出現了一些越來越明顯的特性，比如越來越追求商品的個性化、追求商品的觀賞價值與實用價值的結合等，同時對于社交平臺種草的商品接受速度很快。

隨著消費有了越來越多個性展示的功能，像 Etsy 這種迎合海外消費者個性化需求的垂類電商平臺或品牌，可能在未來還會有更多的增長空間。

對于中國跨境賣家而言，亞馬遜等主流電商平臺的競爭已經非常激烈，在遵守平臺規則的情況下去嘗試 Etsy 這樣在國內賣家當中相對小眾但是又有較大發展前景的電商平臺也是一種選擇。但是除了規則之外，用戶的喜好、運營策略等肯定跟亞馬遜有所不同，這點也需要跨境賣家在入駐之前做好功課。

最后，經過 2020 年之后，除了 Etsy，美國的電商市場上還出現了很多黑馬，比如線下交易的 OfferUp、主打美國下沉市場的 Wish 等。隨著美國電商規模的不斷擴大，在亞馬遜之外，還會有更多新的電商模式、電商玩家出現，美國消費者也會有越來越多元化的需求，這些新的需求都是跨境賣家可以切入的點。