過去一年中，海外的社交娛樂與電商賽道都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，于是在這兩個(gè)熱門賽道的融合下，電商的媒體化（發(fā)過來也成立，媒體電商化）成了當(dāng)前海外電商市場最明顯的趨勢。
Facebook Shops 形成購物閉環(huán)
去年 5 月，F(xiàn)acebook 上線了 Facebook Shops 和 Instagram Shops，這讓 Facebook 和 Instagram 不再只能起到為其他電商平臺(tái)或線上品牌導(dǎo)流的作用，用戶還可以在 Facebook 和 Instagram 中直接完成從瀏覽商品到購買商品的閉環(huán)。
在推出 Shops 的同時(shí)，F(xiàn)acebook 還宣布了與 Shopify 等電商服務(wù)平臺(tái)之間的合作，Shopify 的賣家可以將商品目錄直接上傳到 Facebook Shops 中。
Facebook 此次推出 Shops 既是攻、也是守。一方面利用平臺(tái)流量優(yōu)勢（廣告、直播等）、技術(shù)加持等，希望提供不同于其他平臺(tái)的購物體驗(yàn)，從流量平臺(tái)轉(zhuǎn)化、兼具電商功能，提升單個(gè)用戶價(jià)值。退一步，最起碼能夠加強(qiáng)自己作為流量平臺(tái)的優(yōu)勢，守住廣告收入。
TikTok 在完善電商業(yè)務(wù)
2020 年與 Shopify 合作的也不只有 Facebook 一家，隨著 DTC 品牌在去年的崛起，Shopify 還受到了 Pinterest、TikTok 等社交平臺(tái)的青睞。去年 10 月份，TikTok 宣布與 Shopify 達(dá)成合作，Shopify 的獨(dú)立站賣家將會(huì)更方便地在 TikTok 上投放廣告，并且能夠追蹤到 TikTok 廣告為他們帶來的用戶的瀏覽網(wǎng)頁、網(wǎng)站注冊、添加商品至購物車、下單、支付等用戶行為，以此來判斷投放廣告的轉(zhuǎn)化效果。對(duì)用戶來說，他們可以通過點(diǎn)擊 TikTok 廣告來跳轉(zhuǎn)至 App 外部鏈接購物。
另外在近日，字節(jié)跳動(dòng)還宣布將會(huì)對(duì)美國地區(qū)的 TikTok 進(jìn)行更新，允許創(chuàng)作者在他們的視頻中也加入外部購物鏈接，并從交易中賺取傭金。
目前 TikTok 還沒有像 Facebook 一樣實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的購物體驗(yàn)，但可以預(yù)計(jì) TikTok 未來也是肯定要像國內(nèi)一樣做“TikTok 小店”的。
海外的直播帶貨發(fā)展得怎么樣了？
電商媒體化在國內(nèi)效果最好的形式是直播帶貨，但是在海外仍然是視頻帶貨。另一方面，雖然慢，海外的直播帶貨進(jìn)程也在推進(jìn)中。
12 月 19 日，TikTok 與沃爾瑪合作，進(jìn)行了其在海外的第一場直播帶貨。雖然沒有透露這次帶貨的銷售成績，但是觀看量還是不錯(cuò)的，一小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，直播間人數(shù)最多時(shí)接近 2 萬。但是在直播過程中也暴露出了一些問題，帶貨的 TikTok 網(wǎng)紅并沒有看著屏幕回答粉絲的問題，一位叫 Micheal Le 的網(wǎng)紅還在鏡頭面前展示了他的特長舞蹈，畫風(fēng)與國內(nèi)的淘寶直播差別很大。也因此有觀眾在評(píng)論區(qū)問“是不是錄播”。
據(jù)白鯨出海的觀察，成熟市場的電商平臺(tái)普遍存在著主播專業(yè)性不夠的問題，而且用戶的觀看習(xí)慣也沒養(yǎng)成，直播間人數(shù)一般不超過 100 人。
另一方面，面向新興市場的購物平臺(tái)比如速賣通、Shopee 等，在直播帶貨的推進(jìn)上顯然更順利，流量也有進(jìn)一步增長的可能。
但是現(xiàn)階段來看，相較于直播帶貨，視頻帶貨雖然沒有互動(dòng)的效果，但貌似在這一階段更靠譜一些。目前 YouTube 就是海外視頻帶貨效果最好的平臺(tái)，去年 10 月，谷歌還宣布計(jì)劃將 YouTube 打造成為一個(gè)一站式的購物平臺(tái)，讓用戶可以在觀看視頻的同時(shí)購買視頻里的商品，實(shí)現(xiàn)種草到拔草的閉環(huán)。
2020 年 DTC 品牌的市場份額進(jìn)一步增長，據(jù)此前 eMarketer 發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，DTC 品牌的銷售額將從 2019 年的 142.8 億美元增長 24.3％ 至 2020 年的 177.5 億美元。在這個(gè)趨勢下，也有一些中國的 DTC 品牌正在實(shí)現(xiàn)突破。
增長最快的 DTC 品牌體現(xiàn)出了哪些趨勢？
在 2020 年的年底，Similar Web 給出了在這一年內(nèi)網(wǎng)站流量增速最快的前 15 個(gè) DTC 品牌的名單。
通過對(duì)上述品牌的分析，可以看出受到歡迎的 DTC 品牌的幾個(gè)趨勢。
首先是在細(xì)分賽道下創(chuàng)新，產(chǎn)品直指消費(fèi)者痛點(diǎn)。比如智能車充品牌 nonda 就是抓住了很多人去一個(gè)陌生的停車場想不起來自己把車停在哪里、記不起手機(jī)或車鑰匙丟在哪里的痛點(diǎn)，開發(fā)出了 Car Key Finder，幫助用戶快速找到車子和車鑰匙，而它使用的也只是 GPS 定位原理。功能和技術(shù)平平無奇，但確實(shí)是沒有被滿足的需求。
此外也有品牌是在尺寸上做文章，也能在競爭激烈的類目中找到存在感。比如鞋類品牌 Atoms 將鞋碼精準(zhǔn)到 1/4 碼，并且如果用戶訂購了 9 碼的鞋，Atoms 會(huì)給用戶寄出 8.75、9、9.25 三個(gè)碼數(shù)的三雙鞋，用戶可以留下其中最合腳的兩只，左右腳可以是不同尺碼，用戶只需要將剩下的 4 只免費(fèi)寄回。
女性內(nèi)衣品牌 Cuup 則是通過用戶預(yù)約的形式，由專業(yè)理療師通過視頻通話與用戶交流，幫助用戶挑選到合適尺碼的內(nèi)衣。
增長較快的品牌體現(xiàn)出的另一個(gè)特點(diǎn)是能夠發(fā)掘特定群體需求，培養(yǎng)高粘性用戶。比如彩妝品牌 mented cosmetics 針對(duì)黑人女性推出裸色的口紅產(chǎn)品；而茶飲品牌 Tea Drops，沒有選擇去做傳統(tǒng)的茶葉品種，而是去做調(diào)和型茶，例如，薄荷甜茶、巧克力姜餅茶，甚至奶茶，Tea Drops 還把茶塊做成不同形狀，這些小巧思吸引了年輕群體。
SHEIN 推出獨(dú)立美妝品牌 SHEGLAM
SHEIN 依然是 2020 年中國出海品牌中表現(xiàn)最好的，數(shù)據(jù)顯示 2020 年 SHEIN 的營收接近 100 億美元，并且完成了 E 輪融資，但是沒有透露具體融資金額和投資方。
在去年 12 月，SHEIN 的美妝產(chǎn)品 SHEGLAM 也被單獨(dú)劃分出來，建立了一個(gè)品牌獨(dú)立站，由 Shopify 提供建站支持。SHEGLAM 主打低價(jià)優(yōu)質(zhì)賣點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在 1-13 美元之間，市場面向歐美，目前的產(chǎn)品配送服務(wù)覆蓋美、加、德、意、英、法、西這 7 個(gè)國家。
總的來看，SHEGLAM 這次出手，瞄準(zhǔn)的依然是 SHEIN 的那一部分人群，而很好的一個(gè)時(shí)機(jī)是，疫情的關(guān)系讓這波用戶有可能去接受這樣的低價(jià)產(chǎn)品，在疫情期間，走這個(gè)策略的品牌其實(shí)不少，例如 Boohoo、名創(chuàng)優(yōu)品。
另外，SHEIN 的消費(fèi)群體并不局限于低消費(fèi)人群，也包括追求新品的年輕人。不管是在中國還是國外，Z 世代群體規(guī)模較大，也逐漸成為消費(fèi)主力軍。據(jù) Business Insider 數(shù)據(jù)， 2019 年 Z 世代占美國總?cè)丝诘?27%，預(yù)計(jì)在 2026 年，Z 世代將成為占比最大的人口群體。
過去一年當(dāng)中，也有很多跨境電商項(xiàng)目獲得了融資，其中既有綜合類電商平臺(tái)，也有垂類品牌，以及圍繞電商做企業(yè)服務(wù)的項(xiàng)目。從中可以看到以下幾個(gè)趨勢。
1、整體上看，海外垂類電商的熱度非常高，根據(jù)筆者對(duì)投資信息的整理，獲得融資的 18 個(gè)海外 B2C 項(xiàng)目中，有 10 個(gè)是垂類平臺(tái)，沒有綜合型 B2C 平臺(tái)。
除了垂類平臺(tái)以外，其它 8 個(gè)獲得融資的 B2C 項(xiàng)目也都是專注于某個(gè)細(xì)分品類的品牌。其中美容化妝類、眼鏡類、奢侈品類、母嬰類是最受資本關(guān)注的幾個(gè)品類，也就是資本認(rèn)為市場天花板比較高的幾個(gè)品類。美妝品類的 B2C 電商項(xiàng)目獲得的投資次數(shù)最多，這與女性群體的線上購買力和意愿都很強(qiáng)有關(guān)。但同時(shí)化妝類品牌或垂類電商平臺(tái)獲得的融資金額整體偏低。
2、在跨境 B2C 項(xiàng)目中，有 2 個(gè)是鋪貨模式。不過據(jù)白鯨出海了解國內(nèi)也已經(jīng)有一些電商老兵，在某些垂類中做整合，而借助于國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，未來垂類跨境項(xiàng)目可能會(huì)有個(gè)小的爆發(fā)。
3、圍繞電商做 Saas，成為 2020 年的熱門賽道，其中國內(nèi)一共有兩家做 Saas 業(yè)務(wù)的企業(yè)獲得了融資，一個(gè)是為出海獨(dú)立站做品牌服務(wù)的店匠科技獲得了 1000 萬美元的 B 輪融資 ，一個(gè)是為亞馬遜上的跨境賣家提供數(shù)據(jù)化運(yùn)營服務(wù)的領(lǐng)星獲得 7000 萬人民幣的 A 輪服務(wù)。整體上提供的服務(wù)側(cè)重于運(yùn)營。
從融資金額上看，提供支付類服務(wù)是今年的一個(gè)增長點(diǎn)。瑞典的電商支付解決方案提供商 Klarna 今年獲得多筆投資就是一個(gè)很好的例子。Klarna 的業(yè)務(wù)模式是與電商平臺(tái)或零售商合作，提供的服務(wù)除了支付還有分期付款、折扣、降價(jià)通知、配送跟蹤等，這些服務(wù)恰好與今年歐美市場消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移之后爆發(fā)出的需求相契合。
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