過去一年中，海外的社交娛樂與電商賽道都實現了爆發式的增長，于是在這兩個熱門賽道的融合下，電商的媒體化（發過來也成立，媒體電商化）成了當前海外電商市場最明顯的趨勢。

Facebook Shops 形成購物閉環

去年 5 月，Facebook 上線了 Facebook Shops 和 Instagram Shops，這讓 Facebook 和 Instagram 不再只能起到為其他電商平臺或線上品牌導流的作用，用戶還可以在 Facebook 和 Instagram 中直接完成從瀏覽商品到購買商品的閉環。

在推出 Shops 的同時，Facebook 還宣布了與 Shopify 等電商服務平臺之間的合作，Shopify 的賣家可以將商品目錄直接上傳到 Facebook Shops 中。

Facebook 此次推出 Shops 既是攻、也是守。一方面利用平臺流量優勢（廣告、直播等）、技術加持等，希望提供不同于其他平臺的購物體驗，從流量平臺轉化、兼具電商功能，提升單個用戶價值。退一步，最起碼能夠加強自己作為流量平臺的優勢，守住廣告收入。

TikTok 在完善電商業務

2020 年與 Shopify 合作的也不只有 Facebook 一家，隨著 DTC 品牌在去年的崛起，Shopify 還受到了 Pinterest、TikTok 等社交平臺的青睞。去年 10 月份，TikTok 宣布與 Shopify 達成合作，Shopify 的獨立站賣家將會更方便地在 TikTok 上投放廣告，并且能夠追蹤到 TikTok 廣告為他們帶來的用戶的瀏覽網頁、網站注冊、添加商品至購物車、下單、支付等用戶行為，以此來判斷投放廣告的轉化效果。對用戶來說，他們可以通過點擊 TikTok 廣告來跳轉至 App 外部鏈接購物。

另外在近日，字節跳動還宣布將會對美國地區的 TikTok 進行更新，允許創作者在他們的視頻中也加入外部購物鏈接，并從交易中賺取傭金。

目前 TikTok 還沒有像 Facebook 一樣實現平臺內的購物體驗，但可以預計 TikTok 未來也是肯定要像國內一樣做“TikTok 小店”的。

海外的直播帶貨發展得怎么樣了？

電商媒體化在國內效果最好的形式是直播帶貨，但是在海外仍然是視頻帶貨。另一方面，雖然慢，海外的直播帶貨進程也在推進中。

12 月 19 日，TikTok 與沃爾瑪合作，進行了其在海外的第一場直播帶貨。雖然沒有透露這次帶貨的銷售成績，但是觀看量還是不錯的，一小時的直播時間內，直播間人數最多時接近 2 萬。但是在直播過程中也暴露出了一些問題，帶貨的 TikTok 網紅并沒有看著屏幕回答粉絲的問題，一位叫 Micheal Le 的網紅還在鏡頭面前展示了他的特長舞蹈，畫風與國內的淘寶直播差別很大。也因此有觀眾在評論區問“是不是錄播”。

據白鯨出海的觀察，成熟市場的電商平臺普遍存在著主播專業性不夠的問題，而且用戶的觀看習慣也沒養成，直播間人數一般不超過 100 人。

另一方面，面向新興市場的購物平臺比如速賣通、Shopee 等，在直播帶貨的推進上顯然更順利，流量也有進一步增長的可能。

但是現階段來看，相較于直播帶貨，視頻帶貨雖然沒有互動的效果，但貌似在這一階段更靠譜一些。目前 YouTube 就是海外視頻帶貨效果最好的平臺，去年 10 月，谷歌還宣布計劃將 YouTube 打造成為一個一站式的購物平臺，讓用戶可以在觀看視頻的同時購買視頻里的商品，實現種草到拔草的閉環。

2020 年 DTC 品牌的市場份額進一步增長，據此前 eMarketer 發布的預測數據顯示，DTC 品牌的銷售額將從 2019 年的 142.8 億美元增長 24.3％ 至 2020 年的 177.5 億美元。在這個趨勢下，也有一些中國的 DTC 品牌正在實現突破。

增長最快的 DTC 品牌體現出了哪些趨勢？

在 2020 年的年底，Similar Web 給出了在這一年內網站流量增速最快的前 15 個 DTC 品牌的名單。

通過對上述品牌的分析，可以看出受到歡迎的 DTC 品牌的幾個趨勢。

首先是在細分賽道下創新，產品直指消費者痛點。比如智能車充品牌 nonda 就是抓住了很多人去一個陌生的停車場想不起來自己把車停在哪里、記不起手機或車鑰匙丟在哪里的痛點，開發出了 Car Key Finder，幫助用戶快速找到車子和車鑰匙，而它使用的也只是 GPS 定位原理。功能和技術平平無奇，但確實是沒有被滿足的需求。

此外也有品牌是在尺寸上做文章，也能在競爭激烈的類目中找到存在感。比如鞋類品牌 Atoms 將鞋碼精準到 1/4 碼，并且如果用戶訂購了 9 碼的鞋，Atoms 會給用戶寄出 8.75、9、9.25 三個碼數的三雙鞋，用戶可以留下其中最合腳的兩只，左右腳可以是不同尺碼，用戶只需要將剩下的 4 只免費寄回。

女性內衣品牌 Cuup 則是通過用戶預約的形式，由專業理療師通過視頻通話與用戶交流，幫助用戶挑選到合適尺碼的內衣。

增長較快的品牌體現出的另一個特點是能夠發掘特定群體需求，培養高粘性用戶。比如彩妝品牌 mented cosmetics 針對黑人女性推出裸色的口紅產品；而茶飲品牌 Tea Drops，沒有選擇去做傳統的茶葉品種，而是去做調和型茶，例如，薄荷甜茶、巧克力姜餅茶，甚至奶茶，Tea Drops 還把茶塊做成不同形狀，這些小巧思吸引了年輕群體。

SHEIN 推出獨立美妝品牌 SHEGLAM

SHEIN 依然是 2020 年中國出海品牌中表現最好的，數據顯示 2020 年 SHEIN 的營收接近 100 億美元，并且完成了 E 輪融資，但是沒有透露具體融資金額和投資方。

在去年 12 月，SHEIN 的美妝產品 SHEGLAM 也被單獨劃分出來，建立了一個品牌獨立站，由 Shopify 提供建站支持。SHEGLAM 主打低價優質賣點，產品價格區間在 1-13 美元之間，市場面向歐美，目前的產品配送服務覆蓋美、加、德、意、英、法、西這 7 個國家。

總的來看，SHEGLAM 這次出手，瞄準的依然是 SHEIN 的那一部分人群，而很好的一個時機是，疫情的關系讓這波用戶有可能去接受這樣的低價產品，在疫情期間，走這個策略的品牌其實不少，例如 Boohoo、名創優品。

另外，SHEIN 的消費群體并不局限于低消費人群，也包括追求新品的年輕人。不管是在中國還是國外，Z 世代群體規模較大，也逐漸成為消費主力軍。據 Business Insider 數據， 2019 年 Z 世代占美國總人口的 27%，預計在 2026 年，Z 世代將成為占比最大的人口群體。

過去一年當中，也有很多跨境電商項目獲得了融資，其中既有綜合類電商平臺，也有垂類品牌，以及圍繞電商做企業服務的項目。從中可以看到以下幾個趨勢。

1、整體上看，海外垂類電商的熱度非常高，根據筆者對投資信息的整理，獲得融資的 18 個海外 B2C 項目中，有 10 個是垂類平臺，沒有綜合型 B2C 平臺。

除了垂類平臺以外，其它 8 個獲得融資的 B2C 項目也都是專注于某個細分品類的品牌。其中美容化妝類、眼鏡類、奢侈品類、母嬰類是最受資本關注的幾個品類，也就是資本認為市場天花板比較高的幾個品類。美妝品類的 B2C 電商項目獲得的投資次數最多，這與女性群體的線上購買力和意愿都很強有關。但同時化妝類品牌或垂類電商平臺獲得的融資金額整體偏低。

2、在跨境 B2C 項目中，有 2 個是鋪貨模式。不過據白鯨出海了解國內也已經有一些電商老兵，在某些垂類中做整合，而借助于國內的供應鏈優勢，未來垂類跨境項目可能會有個小的爆發。

3、圍繞電商做 Saas，成為 2020 年的熱門賽道，其中國內一共有兩家做 Saas 業務的企業獲得了融資，一個是為出海獨立站做品牌服務的店匠科技獲得了 1000 萬美元的 B 輪融資 ，一個是為亞馬遜上的跨境賣家提供數據化運營服務的領星獲得 7000 萬人民幣的 A 輪服務。整體上提供的服務側重于運營。

從融資金額上看，提供支付類服務是今年的一個增長點。瑞典的電商支付解決方案提供商 Klarna 今年獲得多筆投資就是一個很好的例子。Klarna 的業務模式是與電商平臺或零售商合作，提供的服務除了支付還有分期付款、折扣、降價通知、配送跟蹤等，這些服務恰好與今年歐美市場消費者向線上轉移之后爆發出的需求相契合。