文/辛童

想到要寫這個選題是因為筆者在國慶期間回家省親時發現，一向不愛玩手機的媽媽在半夜 11 點還在看快手直播并激情下單，而且這種情況連續出現了 3 天，這事兒發生在一向“不提倡玩手機、尤其是“絕對抵制熬夜玩手機”的郗女士身上，是十分少見的。

但其實細細想來，筆者的媽媽郗女士和和快手的用戶畫像是無限接近甚至重合的。

郗女士平時除了工作積極，其他時間不愛社交、沒有較多線下娛樂互動，生活較為單調。原本的愛好是在家看以《星光大道》為代表的才藝綜藝以及了解各大主持人的過往經歷。截至目前，使用快手大概有 3 年時間、開始嘗試在快手上買東西大概有 1 年時間，累計消費在萬元以內。

雖然消費金額不算大，但平均每天 4 小時的使用時長、加上平均 1 晚 2 次的下單頻率確實讓我看見了從未見過的郗女士。正如我們前文所提到的，郗女士不擅社交且平日較為節儉，所以平時購物較少甚至可以說非剛需不購買，我在想到底是什么樣的內容，推動“頑固”的郗女士打開錢包。

更神奇的是，當筆者把在家的觀察和身邊朋友們分享時，他們表示，這種情況也正在家里發生著，甚至有人認為家里老人對視頻帶貨或直播帶貨的接受程度甚至超過了自己。

因此筆者以“中年女性在抖音快手的消費情況”在朋友圈發起了一個小范圍的調研，下面將一些有趣的調研樣本和大家一起分享。

姜女士是 2、3 年前開始使用快手的，可以說是快手的重度用戶，日均使用時長基本保持在 3 小時左右。不過在抖音推出“刷視頻領紅包”活動后開始轉戰抖音，但目前使用快手的時間依然可以保持在 30 分鐘上下。

姜女士除了會觀看直播和視頻，也會自己嘗試拍攝一些短視頻，雖然沒有“火成網紅”但基本每個視頻也能收獲幾十點贊和幾百觀看。另外，姜女士雖然常常被抖音和快手種草，但在快手小店和抖音商城下單的頻率并不高。

姜女士更加主張“專 App 專用”，線上購物還是應該發生在淘寶天貓或者拼多多等電商 App 上。因而姜女士的購物路徑是“在抖音/快手種草——截圖——去淘寶/拼多多購買同款”。對于姜女士而言，短視頻平臺購物操作的復雜性以及對短視頻平臺的不信任性都是影響購買決策的原因。話雖如此，但姜女士有時候也會因為實在喜歡，而讓女兒幫忙購買。

鄭女士盡管目前還在工作崗位但實際上每天負責的工作內容并不算多，因而也有不少空閑時間。

鄭女士開始使用抖音和快手是因為單位的年輕同事時常向她分享看到的有趣內容，一開始還不是特別感興趣，但慢慢地發現兒子、丈夫以及身邊的好姐妹都在用，自己便也入了坑。

盡管只有短短一年的使用時間，鄭女士已經完成了從新手小白到資深用戶的進階。除了會觀看有意思的短視頻和直播內容，鄭女士也會和姐妹們一起錄制視頻甚至嘗試直播，最近正在琢磨怎么帶貨。

鄭女士兒子在接受筆者采訪時表示，經常會在媽媽的嘴里聽到如“公會、家族、控評、UV”等令他感到陌生的詞匯。這是因為鄭女士目前不僅是在平臺上的用戶，更是平臺上的創作者。

鄭女士和同城的幾個姐妹組成了一個“小家族”每天互相幫忙拍攝視頻、監督直播。目前鄭女士已經有了 1873 個粉絲，而姐妹家族累計有了 3600+ 粉絲了。

在創作空閑時間，鄭女士也在快手上瘋狂消費，生活家居、鞋包服飾都從快手小店里來，能在快手上買的絕不從線下買。鄭女士家人表示：“30 天能恨不得收到 40 個快遞，不僅給自己買也會給家人買，總會收到一些奇奇怪怪的東西。她年輕的時候就愛逛街，后來因為工作忙、經濟壓力大逛得就少了，電商直播讓她重新找回購物的樂趣。這是好事兒，但她也會買回來一些根本用不到的東西，我們一提意見，她就美其名曰自己正在學習怎么帶貨、研究老百姓喜歡什么樣的帶貨主播”。

相較于以上三位調研對象，王女士嚴格意義上將尚屬青年范疇，但實際上王女士已經是有十年經驗的“資深母親”了。

王女士使用快手有 6 年時間了、使用抖音有 3 年時間了，在短視頻上購物大概有 2 年多的時間。王女士愿意在快手和抖音上購物的主要原因是方便和性價比高。

王女士表示：“雖然離城里不算太遠，但是開車也得 1 個小時左右。平時買衣服都是在集上或者鎮上買，倒是不貴，但是都比較土。你別看我們這就是個小縣城，但是物價還是挺高的，買條像樣的牛仔褲怎么也得 200 左右，再便宜了要不然就是質量不好，要不然就是樣子丑，在直播里 100 塊錢就能買到很不錯的衣服，雖然有的時候質量不是太好，但是穿一個季度肯定沒啥問題，另外主播們除了衣服護膚品、生活用品也都有，價格也挺劃算。而且看主播們‘演戲’還是挺有意思的，跟看電視劇似的”。

細心的讀者應該已經注意到，本次的調研對象有一些共同特征：

1、生活在三線及三線以下的城市或者農村；

2、在個人背景之外，“媽媽和妻子”是她們最重要的標簽；

3、在很長一段時間內，花費在自己身上的時間和金錢較少；

雖然有不同的性格、背景、身份，但他們在互聯網市場中有一個統一的稱呼“下沉市場中年女性用戶”，這也就意味著他們的喜好似乎不再重要。更可怕的是，慢慢的她們自己也會這樣想。在和一位關系不錯的阿姨聊天時我表示阿姨應該現在退休也沒什么事兒，可以花更多的精力在自己身上，阿姨則說“我們年紀大了，穿什么都一樣，新的舊的都差不多”。

但抖音和快手的出現似乎在撼動這種觀念。

筆者統計了調研對象愿意在抖音或快手直播中購買產品的幾個原因：

1、便宜

2、性價比高

3、直播間有意思

4、身邊人都在上面買

值得注意的是，調研對象對以上四點的理解似乎和常規意義上的理解有些不一樣。以便宜為例，在筆者的認知中一個打底衫 100 就算便宜，可姐姐們卻能在直播中找到 10 元的打底衫且還質量不錯；

直播間有意思是指，除了可以聽到主播們真誠的稱呼為“姐姐們”，還可以看到主播們在上架商品的“猶豫、不舍、推拉以及呼喊”整個過程充滿趣味性，而且直播體驗也很不錯，并不會因為自己買得少或者購價低就被冷落；

這里多說一嘴，筆者去看了 10 個以中老年女性為主要目標群體的主播，其中 8 個都稱呼消費者為“姐姐”、“姐姐們”，余下稱為“寶寶們”。嘴甜永遠管用...

至于身邊人都在用，不少調研對象表示同事、街坊鄰居、姐妹朋友經常會發給自己視頻問那個好看不，另外也會在見面時穿出來、甚至會拍照發到短視頻平臺上，如果圈子里只有自己不會直播購物會有可能被認為不夠洋氣。更重要的是短視頻現在成為了解彼此生活和另一個可能性的窗口。這一點筆者查看了幾個受訪對象的短視頻賬號，發現基本上都關注了 300 人以上，其中至少一半以上的被關注用戶和調研對象是同城，可以說從某種意義上講，短視頻已經成為這些“姐姐”們的新一代社交連接工具。

除了分享自己使用短視頻平臺的一些感受以及購物經歷，受訪對象們還安利了自己喜歡的主播給筆者。我們選取其中一些主播來分析其是否符合姐姐們的 4 點要求。

從主播量級來看，這些受“姐姐”們喜歡的主播并不都是知名度很高的頭部主播，反而是中腰部主播更受歡迎。40% 的調研對象表示從來沒有聽說過李佳琦/薇婭/辛巴/羅永浩/廣東夫婦，80% 的調研對象表示從未在這些頭部主播直播間買過東西。

從主播類型看，“姐姐”關注更多的還是女主播，而且主播多以開朗爽利見長，且這些受歡迎的主播大多看起來 30+，有些明顯沒有到這個年紀的主播，也會通過穿搭和化妝讓自己看起來足夠成熟和經驗豐富。值得注意的是，受姐姐們喜歡的主播中很少有“中老年女性”群體本身，盡管有“我是田姥姥”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“時尚奶奶團”等中老年主播，但根據飛瓜數據顯示，實際上他們的主要粉絲群體并不是“姐姐們”。這和直播難度、體力以及供應商渠道等諸多因素有關。

另外，也有一部分調研對象表示家里的“姐姐”更喜歡男主播，塵客蔣軍、劉鴻飛等都是心頭好。其中一位調研對象表示媽媽明顯拿對待偶像的態度對待這些男主播，“主播說什么都信，說什么就是什么”。筆者嘗試去看了姐姐們推薦的男主播，確實和媽媽們的女神“靳東”風格有些相近，大家可以自行去體驗。

從主播坐標來看，似乎沒有十分明顯的特征，全國各地均有分布，但有明顯靠近工廠或者集散地的趨勢。以上分享的 6 個主播中五個都表示有自建工廠或者合作工廠，既可以解釋低價又容易建立起姐姐們的信任。

根據飛瓜數據和新榜數據，這些受調研對象姐姐們喜歡的主播，也被全國各地的姐姐們偏愛。而且筆者還在粉絲畫像中找到了一個有意思的現象，這些被 40+ 姐姐們偏愛的主播，也在受 18-24 歲的妹妹們喜愛，不知道是不是可以從側面反映出姐姐們的審美較原來更加趨向潮流化和年輕化，或者現在女裝服飾的年齡界限并沒有那么清晰。

當然，相比關注和喜歡更直接的表現行為是購買。

根據飛瓜和新榜數據，昱竹仙女自 2021 年 4 月 6 日被收錄以來，累計直播 588 次，商品單價在1.38-59.9 元，產生商品銷售總額 2453.35 萬元。

也就是說，711.6 萬（4 位主播粉絲數量總數* 40+ 姐姐產比，未刨除不活躍粉絲）姐姐們近 30 天僅在 4 位主播的小店就花費了 1.63 億人民幣，而且幾位主播還有好幾天處于未開播狀態。雖然算不上驚人的數字，但也顯示出了一定的購買意愿和購買能力。

我們上面有提到過姐姐們愿意選購短視頻主播商品和主播們的“甜言蜜語”以及“家族式粉絲管理”都有一定關系，這種文化在直播平臺以及短視頻平臺上都有存在，筆者在此也就不加贅述了。

讓姐姐們最終做出購買決策的最關鍵因素還是價格，一個毛衣打底衫 15.8、一個外套 58.8、一雙皮革鞋 49.9，這讓我們不得不思考以這么低的價格包郵出售，主播和工廠還賺錢嗎？

有關主播們以較低的價格包郵出售商品是否賺錢的幾個思考和猜想如下：

1、壓低物流價格。

我們都知道，在跨境電商中，物流成本的占比非常高，尤其是今年的情況，一些價格不高的貨物，物流比貨物本身貴都是常見的。但在國內，情況就不一樣了。

普通用戶郵寄一個快遞的價格是 6-12 塊錢，如此算下來一個 15.8 的打底衫扣掉物流成本就只剩 9.8，但實際上根據一位快手上的踝部主播透露，“郵寄的件數越多郵寄價格越低，她現在的單個產品郵寄價格是 1.5 元，負責她所在區域的郵遞員告知量再大一些，可以壓到 1 元每件”。更別說，我們上面有提到，很多主播將公司或直播間位置選在工廠附近或集散地附近來縮減流通距離。如此一來，物流成本在商品流通中產生的成本占比極低。

2、低價引流吸量。

有些主播確實是走低客單價路線，但也有些主播是通過低價引流再進行正常產品直播，舉個例子，直播間日常銷售毛衣的價格是 49.9，但在直播間始終掛著意見 9.9 元的馬甲，且每隔 10 分鐘就預告即將開始馬甲的秒殺，但實際上至少一個小時才秒殺一次，一個只上 20 個鏈接，就會營造出一種直播間一直有很多人想買東西、且確實有人可以拍到低價馬甲的氛圍。

3、自有工廠。

這確實是一個壓低價格的好方式，沒有中間商賺差價，工廠貨源直達直播間消費者，一些因品牌、交通、渠道等因素溢價的商品可以回歸正常價格。一位電商從業者曾向筆者透露，“你如果有機會去牛仔褲加工廠門口看一看，就會發現一條不錯的牛仔褲真的就只要 7 元錢”。

因而確實有一部分主播是依托自家或者合作工廠直供的優勢壓低了產品價格。

但不論是能夠和工廠達成合作還是擁有自建工廠，都需要主播有較強的資金實力或粉絲基礎，但實際上多數中腰部以下的主播是達不到這個資質的。

4、尾貨處理。

這對主播而言是一個十分巨大的機會。對于廠家/商家而言及時處理掉倉庫積壓的貨物不僅可以獲得現金回流，更可以為新的產品騰出位置，因而幾乎所有的工廠都會選擇處理尾貨。

但實際上尾貨處理起來并不容易，對于廠家或者商家而言，尾貨在市場上的流通價格過低容易擾亂市場秩序。對于批發商而言，想找到長期合作的廠家和銷售商都沒有那么容易。

因此對于廠商和批發商而言，面向中老年女性用戶的主播則可以說是絕佳的存在了。

（1）商品只在短視頻平臺直播中有售，不會干擾到正常的電商銷售或者線下銷售；（2）電商直播可消化的尾款庫存量足夠龐大，足以幫助廠家快速實現資金回籠；（3）中老年女性對不明顯限定有效期的鞋包服飾以及部分家具用品的時尚度并沒那么敏感，換句話說商品到底是去年的還是今年的流行款對他們而言并沒有那么重要。因而有門路的主播自然可以對接到本就打算以低價出售的尾貨商品。

而選擇在 2021 年年末來聊這個話題是因為，2021 年 TikTok 在印尼、美國、英國等多個市場上線 TikTok Shop 并開啟了電商直播功能，雖然市場變了、人變了，甚至很重要的物流與支付都變了，又是另外一番景象。