8月29日消息，日前，阿里巴巴旗下全球跨境零售電商平臺與迪信通合作，在西班牙開設的第一家線下門店“AliExpress Plaza”在首都馬德里郊外的購物中心Xanadu開業。

據了解，這家門店面積多達747平米。展示的商品除了小米，大疆，華為等品牌外，還有部分西班牙本地的品牌。在門店營業后，馬德里區域的消費者可以通過速賣通的賬號，在店內購買到一系列電子產品，并且享受和線上購物同等的售后權益。非速賣通會員也可以直接在店里購物。

同時，本次新開門店的拉新效果也是非常顯著的。據悉，因人流量過大，AliExpress Plaza接待能力達到極限，不得不在當天下午關門。

小編注意到，速賣通今年本地化運營動作頻頻。8月上旬，速賣通和韓國最大的搜索引擎Naver合作，韓國消費者可通過Naver購物搜索到商品，點擊商品鏈接后將跳轉至全球速賣通網站；同月下旬，速賣通連通俄羅斯最大社交媒體VK，用戶無需離開VK應用程序便可搜索速賣通的商品、下單和完成支付。

事實上，本地化并不是新事物。過去25年，隨著全球化越來越普及，跨國公司已經成為經營常態，面對著兩國之間的文化、經濟、生活等方面的差異，本土化成為了跨國公司扎根當地的重要一環，跨境出口電商亦是如此。

本土化到底有多重要。從亞馬遜敗走中國一事中或許可以窺得一二。7月18日，亞馬遜正式停止運營中國國內市場業務并停止向商戶提供服務。從2004年進入中國市場，至今已有15載。亞馬遜明明趕上了中國電商發展的黃金時期，為何迎來這樣的黯然離場的結局呢?

除卻直面阿里京東等本土電商的白熱化競爭因素，水土不服顯然是無法忽視的原因之一。因為亞馬遜在中國的運營完全復制美國的路線，習慣用美國人的眼光來判斷中國市場。同時，亞馬遜的決策層不在中國，在創新上并沒有太多話語權，執行效率低下，在此后的很多市場競爭中錯失良機。

亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯在總結亞馬遜在中國市場的失敗教訓時曾表示，亞馬遜對于中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分。

而本土化戰略又叫當地響應能力，當地化經營。實質就是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等經營諸方面全方位融入東道國經濟中的過程，并將企業文化融入和植根于當地文化模式的過程。

以本土化營銷為例，再看回速賣通在西班牙開線下門店。從國家分級上來說，歐美市場相對傳統，打法需要降緯處理。例如西班牙、瑞士的消費者更為偏好在喜歡線下購買。相比線上渠道，快閃店拉新效果顯著。

這就是本土化的核心之處，對消費者品味和喜好變化的準確把握，尤其在新興市場和前沿市場，這變得越來越重要。同時，從媒體投放渠道上來說，本地化社交媒體渠道對曝光品牌有幫助，但這只是常規操作。具體公司應該把廣告投放到什么渠道，需要親自測試并計算ROI，最終決定投放渠道。

另外，本土化運營并不僅僅局限于營銷這一方面，對跨境電商而言，還有管理本土化、架構本土化、供應鏈本土化、履約本土化等。

因此，本土化的問題并沒有想象的簡單。實地了解后，就會發現原來自以為完善的加強本土化管理措施，有一些是紙上談兵，項目在實際運營中會遇到多種多樣事前無法預測的挑戰，每一項挑戰都在考驗著項目管理者在本土化方面的應變反應和能力。

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