2020年，新冠疫情肆虐全球，限制了線下零售，導致全球線上消費暴漲，中國跨境電商也因此迎來了大發展。據統計，2020年，跨境電商出口額較19年增長了30%，是當年GDP增速的15倍。
所以，2020年對跨境賣家們是“閉著眼也能賺錢”的一年。
但到了2021年，全球進入常態化防疫，線下零售逐步恢復。同時，跨境電商又面臨著物流費用創新高、原材料漲價等一系列宏觀影響，高速增長開始難以為繼。
更為致命的打擊是，亞馬遜在2021年5月掀起了“封店潮”，對過往默許的行為進行大規模清算。“深圳跨境四小龍”之一的，被亞馬遜封了340個店鋪，凍結了1.3億元資金，逼得母公司不得不拍賣旗下大樓，去償還供應商的貨款。
那亞馬遜為什么會掀起“封店潮”？中國賣家應該怎么應對？為了回答這些問題，我們近期拜訪了一些跨境賣家，不僅了解了封店潮的緣起，還獲得了應對的方式，并總結出了一套產品迭代方法論。
02 | 應對“封店潮”，要學會迭代產品
亞馬遜“封店潮”的背后并不是中美貿易摩擦的延伸，也不是美國對中國制造的精準打擊，而是單純的財務邏輯：亞馬遜為了增加收入，需要給廣告業務招攬客戶了。
對亞馬遜賣家而言，刷單和廣告互為替代，目的都是提升店鋪排名。以前，賣家之所以愛刷單，是因為刷單可以直接迅速提升排名，而付費廣告只能增加產品曝光，在轉化數據不錯的情況下，才能間接提升排名。
而現在，刷單被嚴令禁止，賣家們只能放棄捷徑，規規矩矩地增加亞馬遜的廣告投放。
也就是，亞馬遜通過“封店潮”，把賣家們原本交給刷單中介的刷單費，攬到了自己手里。
因此，從2021年4月份開始，亞馬遜的廣告收入大幅提高，2021年二季度達到了79億，和前一年同期相比幾乎翻倍，其中89%是來自于亞馬遜商城的廣告業務。
▲2021年Q2的79億美金是2020年Q2的42億美金的1.88倍
亞馬遜的搖錢樹活了，但許多老賣家的搖錢樹可就被連根拔起了。
過去，在平臺還處于流量紅利期的時候，賣家們只要大量地鋪市場上的“大路貨”，加上一點刷單技巧，就能賺取豐厚的利潤。
而現在，亞馬遜在疫情期間涌入了250萬新賣家，幾乎占當前總賣家的一半，當刷單建立起來的競爭優勢不復存在時，海量的、同質化的產品就會陷入價格戰。
所以，簡單粗暴地搬運義烏小商品行不通了，以后賣家要想做好亞馬遜平臺，必須學會迭代產品，通過差異性獲得溢價。不然，最后只能互相內卷，看誰更不怕虧錢。
那賣家又有什么新方法來迭代產品呢？
03 | 和SheIn的產品迭代方法論
我們去拜訪的一位跨境賣家，“封店潮”前曾年入千萬，去年卻成了被封店、封貨、封資金的“張三封”，但是他還是堅定看好跨境電商這個賽道，分享了自己被封店后，潛心研究出來的產品迭代方法論。
▲亞馬遜賣家的自嘲
他學習的案例是之前我們研究過的亞馬遜大賣安克和女裝跨境龍頭SheIn，發現它們在產品迭代的決策中都運用了爬蟲技術。
爬蟲在產品迭代中的應用，可以分為3個層級。
最簡單的做法，就是通過爬蟲收集平臺的關鍵詞熱度變化，來捕捉市場的邊際變化。
之前安克是賣充電寶的，雖然品質比較高，但大小、外形和競品沒有顯著區別。
后來安克通過爬蟲收集搜索引擎和電商平臺上關鍵詞時，發現大家對小巧型、能夠放入口袋的充電寶搜索量在快速上升。所以，他們就迅速迭代原有的產品設計，做了一款口紅造型的小巧型充電寶。
這個產品在亞馬遜上連續暢銷三年，銷量破百萬，引起了海外消費者對安克的關注。
高難度的做法，是通過爬蟲收集用戶的評論，尤其是差評，并分析出用戶的痛點和需求，作為新產品研發的方向。
安克就開發了一套爬蟲系統，去爬亞馬遜平臺上競品用戶的評論。
比如，因為安克在評論中發現大量用戶在吐槽蘋果充電線容易斷，所以他們就設計了一款以尼龍為外包材質的數據線，大幅提高了耐用性，現在這款數據線在亞馬遜上仍然是品類第一名。
根據這套方法論，安克曾6個月內推出150種新產品，而且一般新產品的庫存2個月內就賣光了。
更高難度的方法，是通過爬蟲收集互聯網上所有的信息，再通過算法自動分析，來捕捉甚至預測用戶的需求。
SheIn會利用爬蟲去搜集競品網站、熱門時尚網站，甚至Facebook上時尚單品的信息，然后結合用戶在自己網站和app里的搜索和瀏覽記錄，以及Google上不同國家的搜索趨勢變化，通過自己研發的算法來洞察每個地區最流行的時尚元素。接著，讓買手團隊通過拆解和重組時尚元素來快速出版。
▲SheIn產品迭代飛輪
在2018年的時候，這套系統就曾幫助SheIn預測出“蕾絲”這個時尚元素未來在美國的流行，從而迅速在美國打開了局面，并在2018年年末，成為美國購物類App前十。這套系統也是SheIn能夠身在中國廣州，卻能做全球快時尚生意的原因之一。
當然，對中小跨境賣家來說，可以先用前兩個方法開始迭代產品。
而且，爬蟲是一個相當成熟的技術，可以外包給服務商，比較出名的有八爪魚、火車采集器、JungleScout等，功能都差不多，都能提供關鍵詞熱度監測和各平臺用戶評論分析等功能，大家選一家價格合適、操作界面簡單的服務商就好啦。
04 | 尾聲
在國務院的“十四五規劃”中，明確了“發展數字經濟是把握新一輪科技革命和產業變革新機遇的戰略選擇”，還認定“數字經濟是繼農業經濟、工業經濟之后的主要經濟形態”。跨境電商就是數字經濟的一部分，它的發展也離不開對數字工具的深入應用。
毫無疑問，未來會有更多像安克、SheIn這樣的公司，采用數字化工具去做商業決策，在數字空間里和其他企業競爭。
然而，從另一方面講，市面上的選品方法、數據采集技術和數據分析手段有很多，但是這些工具的背后還是需要人去理解數據，去執行自己的洞察。只有沉下心，挖掘用戶真正的需求，才能做出好產品。
而這恰恰是中國跨境電商的轉機。雖然現在亞馬遜賣家們遇到了一些困難，但是中國有著世界上最全的產業鏈，賣家們可以利用新技術，新思路，提高產品溢價，走出一條和時代不同的道路，跨境電商市場仍大有可為。
參考資料：
[1] 浙商證券｜安克創新：“淺海”3C賽道的品牌化典范
[2] 開源證券｜SHEIN：敏捷供應鏈疊加數字化運營，SHEIN模式高速成長
[3] 安克創新吳灼輝｜品牌出海要解決好兩大基本功
[4] 界面新聞｜亞馬遜越來越像淘寶
[5] notboring.co | Shein: The of Ecommerce
（文章來源 | 公眾號 遠川出海研究）
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