如果消費者在亞馬遜上搜索總是會返回最令人滿意的產品，那么沒有人會去點擊廣告。

思考一下，沒有比這更好的方式來理解為什么亞馬遜成為了增速最快的廣告商，也許在某些人看來，這似乎是憑空出現的，但實際不然。亞馬遜的廣告增速快于谷歌和Facebook，這兩家公司在美國廣告市場形成了雙頭壟斷局面。亞馬遜廣告增速背后的驅動力其實也是其最大的“缺陷”：它的搜索。雖然亞馬遜上幾乎所有的商品都是通過搜索途徑進行購買的，但在很多層面上來說，它的搜索做的還不夠好。亞馬遜的廣告無法解決搜索問題，也無法解決產品發現的問題。但是，它讓供應商能夠以一種可預見的方式接觸到他們的受眾。

《紐約時報》的一篇文章寫道：“在亞馬遜的搜索引擎上，大約70%的關鍵詞搜索都是針對通用商品的。這說明消費者正在輸入‘跑鞋’或‘睫毛膏’等寬泛名詞來搜索商品，而不是明確要求耐克跑鞋或者巴黎歐萊雅睫毛膏。這意味著年輕品牌有很大的機會戰勝老牌品牌，但也意味著亞馬遜面臨著一個艱巨的挑戰——從數千個品牌中選出贏家。”

有時亞馬遜所選出的贏家正是消費者想要的，有時則不是，而這就是亞馬遜廣告存在的原因。

當消費者搜索“跑鞋”時，他們最終會購買最初幾個搜索結果中的一個。這就是在搜索結果中排名靠前的力量。但是這個搜索詞無法給予亞馬遜足夠多的信息來決定在搜索結果中顯示什么。因此，盡管亞馬遜掌握了關于消費者訂單歷史的海量數據、數百萬人的購物歷史、數以百萬計的評論和評級、數十億的轉化率組合以及幾十個指標，但它也只能止步于此。

這正是為什么亞馬遜在便利性和配送方面處于領先地位，而不是在產品發現或推薦方面。如果消費者確切地知道自己想要什么服務，亞馬遜就能夠做得比其他平臺更好，但如果購物者想要瀏覽和發現商品，那么亞馬遜就無法提供出色的服務。畢竟，購買和購物并不是一回事。亞馬遜上的產品目錄多達數百萬頁，顯然沒有哪個消費者可以完全瀏覽一遍。然而，即使隨著現代科技的進步，產品發現問題也還未妥善解決。

許多其他的初創公司正試圖以自己的方式解決發現、個性化和推薦方面的問題。但像Facebook、谷歌和亞馬遜這樣的全球化平臺，對于每一個用戶來說都面臨著無限的選擇，但卻難以發現稱心的商品。當然，他們總是在進步，但是他們所追求的，可能是永遠都不會出現的完美服務。

硅谷知名風投公司Andreessen Horowitz（a16z）的合伙人Benedict Evans表示：“實際上，通過消除所有其他限制，互聯網使得廣告比以往任何時候都更為重要。”

互聯網之所以使得廣告變得如此重要，是因為廣告并沒有所謂的護城河。谷歌上的網站、Facebook上的帖子和亞馬遜上的產品都如同滄海一粟，這些平臺中沒有一個知道如何為消費者的每次搜索提供絕對正確的結果，不過通常人們也不知道應該輸入什么進行搜索，但這也就為廣告的存在創造了空間。

亞馬遜正成為一個“付費游戲”平臺，因為對于品牌而言，與其不能被消費者發現，不如支付甚至比其他費用還要高的價錢，來讓自己出現在搜索結果排序的頂端。互聯網使得任何來自世界各地的產品都有可能出現在亞馬遜上。但消費者如何找到你的品牌呢？答案是，廣告。

因此，從某種角度上來說，也可以說亞馬遜上的廣告正在“擾亂”其平臺。