在東南亞咖啡市場，印尼是一個舉足輕重的存在。

從咖啡出口來看，印尼是世界第四大咖啡出口國，僅次于巴西、越南和哥倫比亞。印尼出口的咖啡75%為羅布斯塔品種，25%是阿拉比卡品種。

從咖啡消費來看，印尼年輕一代和中產階層成為咖啡消費的主力軍。印尼消費者在咖啡上的支出將在未來幾年平均以8.2%的速度增長，從2020年的17億美元增長到2024年的22億美元。

從咖啡創(chuàng)業(yè)生態(tài)來看，印尼誕生了第一個咖啡品牌獨角獸Kopi Kenangan，印尼版“瑞幸”Fore Coffee也在奮起直追，很多大小本土品牌也在搶占市場。

除此以外，疫情后的印尼咖啡市場也發(fā)生了不少新變化。在這個充滿潛力的新市場，創(chuàng)業(yè)者和投資人又該如何尋找機遇和判斷方向呢？

早在17世紀初，荷蘭殖民者為了打破阿拉伯商人對世界咖啡貿易的壟斷，就把阿拉比卡咖啡引進到印尼。這里潮濕炎熱的赤道氣候，十分適宜咖啡生長。很快，咖啡種植園就遍布爪哇、蘇門答臘和蘇拉威西等主要島嶼。

到了19世紀，為抵御病蟲害，荷蘭人又引進了羅布斯塔咖啡，這個品種由于較高的酸度和咖啡因成分，自帶天然抗蟲屬性，少用農藥投入成本低，產量又穩(wěn)定，逐漸成了取代了阿拉比卡咖啡，成為印尼最主要的種植品種。時至今日，印尼仍是世界第四大咖啡出口國，出口的咖啡75%為羅布斯塔品種，25%是阿拉比卡品種。

與咖啡種植歷史一樣，印尼人喝咖啡的習慣也經歷了三百多年的浸潤，成為生活日常。印尼人喜歡的咖啡是袋裝速溶咖啡和叫做Kopi Tubruk的黑咖啡，主要由羅布斯塔咖啡豆制成。除了這種普通的咖啡，人們還喜歡帶香草和香料的咖啡。在印尼蘇門答臘的一些地區(qū)，印尼人還會用熱水沖泡咖啡葉，在杯子里創(chuàng)造出一種微妙的咖啡味道，他們稱之為Kopi Kahwa。

印尼咖啡品牌Fore Coffee創(chuàng)始人兼前任CEO Elisa Suteja說：“咖啡是我們國家最常見不過的飲料。我從記事起，就看著我父親每天喝咖啡，當然是速溶的那種。我跟著家人喝速溶咖啡長大，上大學之后，能喝到星巴克咖啡是很酷的事情。畢業(yè)工作以后，喝現磨或現煮咖啡成了我每日的必須，我的同齡人大多都像我一樣。”

近年來，隨著印尼人均GDP的增長，年輕一代和中產階層成為咖啡消費的主力軍。自1990年以來，印尼國內咖啡消費量幾乎翻了兩番，在 2019/2020年達到480萬袋（每袋60公斤）咖啡。據Fitch Solution的報告顯示，印尼消費者在咖啡上的支出將在未來幾年平均以8.2%的速度增長，從2020年的17億美元增長到2024年的22億美元。相比之下，同期茶飲消費市場的增長率為6.5%。而且，報告還指出印尼中等收入消費群體正在穩(wěn)步增長。到2022年，年收入在25,000美元 - 100,000美元之間的中等收入家庭數量將超過年收入在5000美元 - 10,000美元的家庭。

在印尼咖啡市場，國際品牌占據大部分的市場份額。據statista在2019年的統(tǒng)計數據顯示，美國咖啡連鎖品牌星巴克占據印尼咖啡連鎖店市場的最大份額，高達44.5%。緊接著是印尼本土咖啡品牌Excelso Cafe、美國咖啡品牌The Coffee Bean & Tea Leaf以及印尼咖啡品牌Coffee Toffee，市場占有率分別為11.2%、9%和3.6%。

盡管如此，印尼本地咖啡玩家在門店數量上卻有著更大的優(yōu)勢。據statista在2019年8月至2020年4月的統(tǒng)計數據顯示，印尼咖啡品牌Janji Jiwa的門店數量高達800家，是星巴克印尼門店的兩倍。據了解，Janji Jiwa成立于2018年，隸屬印尼食品飲料集團Jiwa Group。也就是說，Janji Jiwa僅用兩年的時間，門店擴張的速度就超過了星巴克在印尼的布局。除此之外，印尼本地咖啡品牌的崛起，也為國際咖啡品牌在印尼的發(fā)展帶來一定的壓力。

隨著西方的“第三波咖啡美學”流行到印尼，許多年輕人從海外取得咖啡師(Barista)資格，然后回來開精品咖啡館。越來越多的印尼本土創(chuàng)業(yè)者也意識到，是時候因地制宜，打造國民咖啡品牌。比如，印尼誕生了第一個咖啡品牌獨角獸Kopi Kenangan，印尼版“瑞幸”Fore Coffee也在奮起直追，“印尼錢王”李文正的力寶集團旗下的咖啡品牌Maxx Coffee也在模仿星巴克。

Fore Coffee

2018年，印尼本土早期風投企業(yè)East Ventures以瑞幸咖啡為藍本，在內部孵化了咖啡品牌Fore Coffee，旨在為印尼人提供平價的精品阿拉比卡咖啡。Fore Coffee像瑞幸一樣，主打O2O模式，把移動互聯(lián)科技和零售結合起來。目前，Fore Coffee在外賣平臺Gojek和Grab上以及電商平臺Tokopedia布局線上外賣渠道，2021年月均銷量在400萬杯。

Kopi Kenangan

Kopi Kenangan成立于2017年，品牌定位介于街邊咖啡檔和星巴克之間。2021年12月，Kopi Kenangan獲得9600萬美元C輪融資，成功躋身為獨角獸公司。目前，該公司在45個城市開設600多家門店，并聲稱在過去12個月內供應了4000萬杯咖啡，預計在2022年第一季度每月供應550萬杯。

Maxx Coffee

Maxx Coffee成立于2015年，是印尼第二財團——“印尼錢王”李文正的力寶集團旗下的咖啡品牌。據悉，其在2015年收入為120億盧比（約83萬美元），第二年就增長5倍，銷售額達到600億盧比（約合414萬美元）。Maxx Coffee店面的設置和咖啡包裝都高度模仿星巴克，連圖標都是綠色的。

這些本土咖啡品牌都主打即拿即走模式運營，用戶可通過App快速點單和付款，自選取貨門店或者外賣上門。在產品供應上，他們都有自家的招牌咖啡飲品，同時還提供茶飲、巧克力飲料和果汁等。從商業(yè)模式基本面來看，Kopi Kenangan、Fore Coffee和Maxx Coffee等本土咖啡品牌與星巴克和瑞幸差不多。但從價格和營銷策略來看，他們還是選擇了適合本土的打法。

相比星巴克這樣的國際大牌，印尼本土咖啡品牌在價格上更加接地氣。比如，Kopi Kenangan單杯售價是星巴克單杯最低價格3美元的一半；Fore Coffee均價比星巴克便宜大約70美分-1.2美元左右；Maxx的價格比全球咖啡品牌便宜20%-30%。對于價格敏感的消費人群來講，本土咖啡品牌更具吸引力。但是，Fore Coffee也有單價較高的產品，一些產品的價格甚至比星巴克還要高40%。而提價的背后是Fore Coffee對產品品控要求的進一步提高，比如大力投入成本研發(fā)新品和使用環(huán)保材質的包裝。55%的消費者因為口味更佳而轉向購買Fore Coffee產品，價格稍高的產品也為Fore Coffee帶來了更好的口碑。另外，Fore Coffee在包裝設計上采用可再生紙材質，實踐環(huán)保理念，從而也提高了產品成本。不過據了解，80%的東南亞消費者愿意為可再生產品包裝多支付10%的費用。

相比瑞幸這樣的新興互聯(lián)網咖啡品牌，印尼本土咖啡品牌在營銷上更理智，也更本地化。East Ventures合伙人Melisa Irene曾與7點5度分享，“從消費者體驗來看，瑞幸通過鼓勵分享來讓消費者獲得更多的優(yōu)惠券，而印尼人其實更喜歡成群結隊去買咖啡。所以，在營銷推廣層面，印尼咖啡更傾向給消費者提供買一送一的優(yōu)惠，因為這更符合消費者‘抱團’消費的屬性。”

再看印尼玩家的具體營銷策略：Fore Coffee主要通過社交媒體增加曝光率，并與知名快消品牌如夢龍聯(lián)合推出新產品。此外，Fore Coffee還計劃在未來推廣積分返點營銷，并把積分返點用于更廣的電商購物，增強復購吸引力；Maxx Coffee則充分利用力寶集團的房地產優(yōu)勢擴大了覆蓋范圍，活躍于各種場景。而且，Maxx Coffee還與力寶集團旗下的支付公司OVO合作推出移動支付優(yōu)惠活動，不斷拓展互聯(lián)網業(yè)務。

除此之外，在口味上，Fore Coffee也更強調本土化。疫情爆發(fā)初期，Fore Coffee迅速推出兩款印尼語稱為Jamu的本地草本飲品。Fore Coffee的創(chuàng)始人兼前CEO Elisa Suteja曾與7點5度解釋說：“我來自爪哇島中部的小城市Solo, 我小時常喝草本飲料，我們叫Jamu。這些飲料含有姜黃、肉桂、檸檬草、生姜、冰糖、棕糖等成分，除了調制的美味可口，還有抗氧化、消炎、增強免疫力的保健功效，在疫情肆虐的當下，是很受歡迎的保健飲品。” 但這種地方性傳統(tǒng)飲料平時在雅加達買不到，Fore Coffee只用了幾天時間就推出了兩款Jamu飲品，滿足消費者對健康飲品的需求。

而相比本土同行，Kopi Kenangan在發(fā)展策略上則顯得更加多元化。除了自身的咖啡品牌，Kopi Kenangan還擁有面包和糕點品牌Cerita Roti、外賣炸雞品牌Chigo，餐廳品牌Rumah Kenangan和精品咖啡品牌Kenangan Heritage等。甚至，Kopi Kenangan還和本土護膚品牌Somethinc聯(lián)合推出含咖啡元素的身體磨砂膏Coffeeinc Body Scrub和唇部磨砂膏Coffeeinc Lip Scrub。在印尼咖啡市場競爭變得激烈之前，涉足餐飲與非餐飲領域周邊，或許成為Kopi Kenangan發(fā)展的一個優(yōu)勢。

對于所有印尼零售餐飲從業(yè)者而言，新冠疫情給市場帶來了沉重一擊。疫情期間，印尼政策實施了社會行動限制令和居家隔離措施。由于線下人流量的急劇減少，很多印尼餐飲業(yè)不得不倒閉或者暫停營業(yè)。據Euromonitor International數據顯示，印尼咖啡餐飲服務銷量在2020年下降20%。

此外，疫情也影響了印尼人的咖啡消費習慣。從消費習慣的變化來看，上班族以往在辦公室喝咖啡，如今在家喝咖啡。不過，Euromonitor International也指出，由于疫情對經濟的影響，很多印尼消費者的購買力降低，中低收入人群喝咖啡的頻率也在降低。

盡管如此，印尼咖啡玩家開始思考如何在危機中求生存。由于餐飲店面銷售額的下降，一些咖啡餐飲玩家已經開始推出瓶裝即飲咖啡，以便在門店或者線上銷售，例如Anomali Coffee和Union。除此之外，一些餐飲服務商也在銷售咖啡豆和咖啡粉。與現磨咖啡價相比，即飲咖啡和速溶咖啡的價格要低很多，更符合中低收入人群的購買能力。Fore Coffee也在2020年上半年推出了1升裝的即飲咖啡飲料，并在四個月內實現了13倍的收入增長。

為了適應消費者居家隔離的習慣，越來越多的中小咖啡企業(yè)選擇把產品放到電商平臺，并通過折扣和其他獎勵來推廣他們的產品。像Kapal Api和Kopi Luwak這樣的印尼咖啡品牌在Shopee和Tokopedia等電商平臺都建立了自己的官方店鋪。據Euromonitor International數據指出，由于轉戰(zhàn)線上銷售和外賣配送，印尼咖啡零售銷售額在2020年增長2%。

由于疫情加速了印尼數字化進程，商家在營銷方面也更注重線上渠道。比如，電商獨角獸Tokopedia（現與出行獨角獸Gojek合并成GoTo）曾在2020年舉辦了一項名為#SatuDalamKopi的活動，以推廣當地的咖啡品牌，通過線上銷售產品來應對實體店客流量下降帶來的嚴峻挑戰(zhàn)。為了吸引年輕消費者的注意力，越來越多咖啡品牌請本地明星代言，并在電視廣告、YouTube視頻以及社交媒體平臺上傳播。例如，印尼咖啡品牌Sumber Kopi Prima邀請受年輕人歡迎的本地藝人Iqbaal Ramadhan作為品牌大使，推廣其Delizo Caffino品牌的速溶咖啡。

盡管受疫情影響，有的咖啡玩家還是很好地生存下來，并得到了進一步的發(fā)展。比如，Fore Coffee在2021年Q4實現盈利，而且該公司在2021年Q4的GMV比2021年Q3高了93%。這主要得益于Fore Coffee先進的O2O模式以及不斷的新品加推。據Fore Coffee現任CEO Vico Lomar透露，在疫情發(fā)生之前，Fore Coffee訂單60%來自線下餐飲，40%來自外賣訂單。疫情發(fā)生之后，Fore Coffee的訂單55%來自線上，45%來自線下。與傳統(tǒng)線下咖啡店相比，Fore Coffee線上訂單在疫情期間給予了公司很大的支持。為了不斷適應消費者對健康飲品的需求，Fore Coffee在2021年推出了四個系列的新品：Manuka Series、Plant Based Series、Fruit Fusion Series、Almond Cocoa Series。其中，Almond Cocoa Series是最成功的一款產品，貢獻了Fore Coffee在2022年1月約12%的GMV。

2021年，疫情并未完全退散，反而成為了一種常態(tài)。因此，印尼的社會行動限制措施逐漸放松，咖啡館和餐館等餐飲場所的客流量不斷增加，從而帶動咖啡餐飲行業(yè)逐步恢復。Fore Coffee現任CEO Vico Lomar告訴7點5度，“疫情常態(tài)化后，人們還是喜歡和朋友家人在咖啡廳見面。也因為這樣，印尼咖啡利潤可以恢復至疫情前70%-80%的水平。” 他還指出，雅加達地區(qū)消費者更加害怕疫情，不敢外出。相比之下，印尼二線城市的消費者更“大膽”。“印尼二線城市的經濟支出在近兩年增長了20%。我們也會繼續(xù)在二線城市推廣，為消費者提供更好的線上線下服務。” 據了解，為了更好地進軍印尼二三線城市或者農村地區(qū)，Fore Coffee計劃在2022年底將業(yè)務擴張至24個印尼城市，并在未來3-5年開450家門店，門店選址更靠近消費者聚集的地方，比如購物商場。

據statista數據指出，到2022年，印尼咖啡行業(yè)收入將達到110.49 億美元。預計該市場將以每年7.82%的速度增長（2022-2025 年復合年增長率）。在人口優(yōu)勢和咖啡文化的雙重影響下，印尼咖啡市場的發(fā)展?jié)摿蛟S還能得到進一步挖掘。