公司的小姐姐問(wèn)我到底我用什么方式推產(chǎn)品，我說(shuō)我只會(huì)PPC廣告。

她說(shuō)：“那要是哪天PPC沒(méi)有了，你是不是就要下崗了？”

我說(shuō)要是真沒(méi)有PPC廣告，我想我們會(huì)更牛13！

但是很顯然廣告的形式會(huì)改變，但是一定不會(huì)消失，只會(huì)越來(lái)越重要，且競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從接觸PPC廣告起我就一直思考著廣告究竟如何能夠做到極致，但是現(xiàn)在慢慢的開(kāi)始意識(shí)到所謂的極致本身就是一個(gè)偽命題，在不同的階段對(duì)于廣告的看法也是不盡相同，也并不存在任何完美的廣告數(shù)據(jù)。

廣告從小白到高手在對(duì)廣告的認(rèn)知上面一般都會(huì)出現(xiàn)三個(gè)階段，我們尚且可以稱之為“廣告的三重境界”。

第一重：看山是山，看水是水

對(duì)于很多人來(lái)講對(duì)于廣告的認(rèn)識(shí)停留在廣告的ACOS，也就是ADS COST OF SALES,也就是廣告占廣告銷售占比。

剛?cè)腴T(mén)的時(shí)候也經(jīng)常喜歡跟朋友討論ACOS，覺(jué)得把ACOS控制在30% 20% 10%以內(nèi)就是一件很厲害的事情，也會(huì)看到別人的漂亮數(shù)據(jù)而羨慕不已，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榛ê苌俚腻X(qián)帶來(lái)了較大的產(chǎn)出。但是當(dāng)有一次看到別人7%的數(shù)據(jù)之后，得知她的廣告的打法就是集中于低價(jià)自動(dòng)的投放，每天出價(jià)10美金，也有可能花不完，廣告數(shù)據(jù)極好，但是錢(qián)壓根就沒(méi)有花出去，也因此銷售額始終沒(méi)有突破。又有一次看到A姐的廣告，無(wú)腦投放也能在4%以內(nèi)，原因很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品壁壘高，且客單價(jià)都超過(guò)200美金，于是ACOS控制起來(lái)游刃有余。

所以在分析ACOS的時(shí)候需要綜合去考量自身的行業(yè)，產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)的階段，ACOS對(duì)于廣告維度的單一指標(biāo)是有一定的參考價(jià)值的，但也是相對(duì)有限的。精準(zhǔn)的流量和低成本的流量畢竟是有限的，當(dāng)我們產(chǎn)品在上升階段需要不斷開(kāi)源的過(guò)程中必然會(huì)時(shí)常去驗(yàn)證相對(duì)寬泛的流量而在這個(gè)時(shí)候轉(zhuǎn)化就會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，而ACOS就會(huì)超出預(yù)期的范圍，但同時(shí)銷售會(huì)不斷的增長(zhǎng)。

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，每天100美金的廣告預(yù)算和1000美金，以及10000美金廣告預(yù)算的流量的面是不一樣，且一般情況下隨著預(yù)算的不斷增長(zhǎng)整體的流量會(huì)又精準(zhǔn)不斷轉(zhuǎn)為寬泛，相對(duì)來(lái)說(shuō)整體流量的轉(zhuǎn)化率就會(huì)下降。那么就出現(xiàn)另外的一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)花的錢(qián)越來(lái)越多的時(shí)候，流量成本會(huì)如何變化呢？大家可以好好去思考一番。

第二重，看山不是山，看水不是水

在去年的時(shí)候給大家提出了這樣的一個(gè)概念廣告花費(fèi)占總銷售比，也就是說(shuō)賣(mài)出1000美金需要花多少?gòu)V告費(fèi)，而這直接對(duì)應(yīng)的就是產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)。之所以以這個(gè)指標(biāo)去衡量的原因在于自然流量與廣告流量其實(shí)并不可能完全剖離，廣告的投放能夠間接的促進(jìn)免費(fèi)的流量的提高，那么也就是說(shuō)我們對(duì)于店鋪流量的成本可以直接用每日的花費(fèi)/總訪客來(lái)計(jì)算，而整店的投入產(chǎn)出比則可以用總銷售/總花費(fèi)。

另外，廣告的支出占比與利潤(rùn)占比兩者是出于此消彼漲的關(guān)系，因此在考慮什么時(shí)候需要穩(wěn)定或降低廣告花費(fèi)和預(yù)算則是需要考慮花費(fèi)所帶來(lái)的邊際產(chǎn)出。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)原先100美金能夠產(chǎn)出1000美金，而現(xiàn)在150美金可以產(chǎn)出1200，而投入200也只能產(chǎn)生1200，則這個(gè)時(shí)候考慮降低廣告的花費(fèi)，以此來(lái)控制花費(fèi)。當(dāng)然這個(gè)階段的前提是能夠輕松的去駕馭廣告的流量大小以及流量的成本。

最近朋友遇到這樣的問(wèn)題：某產(chǎn)品扣除平臺(tái)傭金和配送后利潤(rùn)42%，廣告花費(fèi)占比8%，且銷售排名非?？壳?，在我看來(lái)是非常滋潤(rùn)的一件事。而新來(lái)主管看到20%多的ACOS覺(jué)得較高，于是要求嚴(yán)格控制ACOS，控制在15%以內(nèi)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間調(diào)整ACOS控制下來(lái)了，但是產(chǎn)品訂單也相應(yīng)的出現(xiàn)了減少，產(chǎn)品銷售排名下滑。

想想也是覺(jué)得非常可惜的一件事情，所以在此也希望大家能夠正確看待廣告的ACOS與產(chǎn)品利潤(rùn)率的平衡問(wèn)題。

第三重：看山還是山，看水還是水

“小麥，我的廣告爆了，吃掉了20%的利潤(rùn)，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有利潤(rùn)了……”

偶爾朋友會(huì)這樣來(lái)跟我尋求幫助，而我就會(huì)跟小伙伴們說(shuō)，如果咱們的這個(gè)產(chǎn)品的廣告花費(fèi)占比能夠控制在20%以內(nèi)，那么我們就會(huì)爽死了！

為什么同樣的20%的花費(fèi)占比但是結(jié)果卻截然相反呢？這又回到了高定價(jià)高溢價(jià)高廣告花費(fèi)的定位玩法。所以我們逗了一個(gè)圈又回到了這樣的一個(gè)起點(diǎn)，廣告無(wú)非就是一個(gè)付費(fèi)引流的工具，只要銷售的利潤(rùn)能夠達(dá)到預(yù)期則各項(xiàng)指標(biāo)都從來(lái)不會(huì)一成不變的。

廣告是用來(lái)引流的，而利潤(rùn)和產(chǎn)出是由產(chǎn)品來(lái)完成的，太多時(shí)候我感覺(jué)我們都有些舍本逐末了。從競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)上面來(lái)講，核心在于差異化，而差異化方向分為成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差異化，而大多數(shù)人追求的往往只是速度，而真正花在自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力上的時(shí)間太少。運(yùn)營(yíng)從來(lái)都不會(huì)是一個(gè)獨(dú)立的板塊，而是一套完整可推演的體系，說(shuō)到底還是產(chǎn)品和服務(wù)的能力。

“總有一天，可口可樂(lè)會(huì)成為風(fēng)靡全球的飲料。為了讓我的兒子以后的生活有保障，我想留下1/3的股份。就在賣(mài)出股份之前，已經(jīng)疾病纏身的彭伯頓還對(duì)外甥劉易斯吐露說(shuō)，如果有足夠的資金，他就能夠靠可口可樂(lè)賺很多錢(qián)。“如果我有25000美元，我愿意花24000美元打廣告，再用剩下的1000美元來(lái)制造產(chǎn)品，這樣我就能夠成為富翁。“

——《可口可樂(lè)傳》

（來(lái)源：麥田里的擺渡人）

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