相比其他的廣告平臺(tái)如Google AdWords或Facebook，亞馬遜的廣告非常容易設(shè)置和管理。本期Jungle Scout的百萬美金案例會(huì)和大家分享如何有效地使用PPC廣告，以及優(yōu)化PPC的所有方法，以幫助賣家提高PPC的廣告效果，將利潤最大化。

付費(fèi)廣告是如何運(yùn)作的？

首先介紹下亞馬遜付費(fèi)廣告的運(yùn)作方式，以及它的操作界面。亞馬遜每個(gè)月都會(huì)收到億萬次搜索，其中包括大量的長尾詞搜索。長尾詞是指至少包含3個(gè)單詞的關(guān)鍵詞。當(dāng)消費(fèi)者搜索這些長尾搜索的時(shí)候往往表示他們準(zhǔn)確地知道自己的需求，并且隨時(shí)準(zhǔn)備下單了。

一般情況下，消費(fèi)者不會(huì)在亞馬遜上閑逛，或者尋找有意思的產(chǎn)品。他們往往知道自己想要什么，然后到亞馬遜輸入相關(guān)產(chǎn)品的名稱。亞馬遜將根據(jù)關(guān)鍵詞列出它認(rèn)為最有可能滿足用戶需求的產(chǎn)品列表。這就是所謂的自然流量。此外，還有“付費(fèi)”的搜索結(jié)果，和自然搜索結(jié)果混合在一起，有時(shí)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部，有時(shí)在底部：

Amazon PPC廣告: 廣告策略

創(chuàng)建付費(fèi)廣告非常簡單，但在開始做廣告之前，需要了解廣告的策略和目標(biāo)，這樣我們不會(huì)匆忙地做出決定，到最后達(dá)不到想要的廣告效果。

首先需要明確的是PPC廣告的收費(fèi)，PPC廣告并不是以賣家產(chǎn)品在搜索頁面的展示，或者通過展示達(dá)成的購買收費(fèi)的，而是以消費(fèi)者在搜索頁面看到了賣家產(chǎn)品的展示，并點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品詳情頁計(jì)算的。

了解了PPC的收費(fèi)之后，我們再來談?wù)勅绾蝿?chuàng)建和管理PPC廣告的方法：

（1）創(chuàng)建廣告活動(dòng)，找出能夠轉(zhuǎn)化為銷售并且利潤好的關(guān)鍵字

（2）刪除掉不能轉(zhuǎn)化成銷售的關(guān)鍵字

（3）提高轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵字的出價(jià)，獲得更多的流量

在進(jìn)行下一步之前，讓我們先熟悉下亞馬遜的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。 下面是亞馬遜的官方描述：

（1）Advertising Cost of Sales （廣告成本比例）– 廣告費(fèi)用在銷售額中所占的百分比。用廣告總支出除以廣告帶來的總收益來計(jì)算。比如，你在廣告上花費(fèi)了4美元，帶來了20美元的銷售額，那么你的ACoS就是20％。

（2）Attributed Sales （歸因銷售） – 在點(diǎn)擊廣告后的一周內(nèi)，該次點(diǎn)擊帶來的總銷售額。銷售數(shù)據(jù)在系統(tǒng)里有延時(shí)，不過在48小時(shí)內(nèi)便會(huì)在系統(tǒng)中顯示出來。因此，你無法查看廣告當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)，就是由于數(shù)據(jù)延遲，同樣，你可能也無法看到“昨天”的銷售數(shù)據(jù)。你可以在Campaign Performance report (廣告效果報(bào)告)中查看產(chǎn)品銷售情況。

（3）Impressions （展示次數(shù)）– 廣告的展示次數(shù)。

（4）Clicks （點(diǎn)擊次數(shù)）– 廣告的點(diǎn)擊次數(shù)。如果有無效點(diǎn)擊的話，亞馬遜會(huì)在報(bào)告中刪除這些點(diǎn)擊，亞馬遜一般會(huì)在點(diǎn)擊發(fā)生的3天內(nèi)對(duì)無效點(diǎn)擊進(jìn)行處理，因此，你有時(shí)會(huì)看到過去3天的點(diǎn)擊次數(shù)有所調(diào)整。

在下面的指導(dǎo)中我們做了以下2個(gè)假設(shè):

（1）假設(shè)大家的產(chǎn)品列表是優(yōu)化過的。我們想要盡可能地把產(chǎn)品頁的訪問轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買，因此賣家需要準(zhǔn)備好以下內(nèi)容：高分辨率的圖片、包含關(guān)鍵字的描述性標(biāo)題、描述充分的產(chǎn)品要點(diǎn)，以及產(chǎn)品說明。如果賣家不知道如果優(yōu)化列表，可以查看這篇文章，詳細(xì)記錄了上期百萬美金產(chǎn)品Jungle Stix列表創(chuàng)建的全過程。

（2）在這里，我們只關(guān)注亞馬遜站內(nèi)流量，就是從站內(nèi)搜索導(dǎo)到你的產(chǎn)品頁面，即亞馬遜Sponsored Ads。我們不會(huì)討論站外廣告，就是通過亞馬遜產(chǎn)品廣告將流量導(dǎo)到獨(dú)立站上。因?yàn)椋恍枰_獨(dú)立站，賣家也可以通過FBA獲得不錯(cuò)的銷量。

設(shè)置和管理亞馬遜廣告其實(shí)很容易。大家主要需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

（1）創(chuàng)建關(guān)鍵字列表

（2）了解不同的關(guān)鍵詞匹配類型

（3）設(shè)置預(yù)算和關(guān)鍵詞的出價(jià)

（4）創(chuàng)建易于管理、有良好邏輯結(jié)構(gòu)的廣告活動(dòng)（campaigns）和廣告組（ad groups）

（5）不停地優(yōu)化，優(yōu)化，優(yōu)化！

大家應(yīng)該在亞馬遜上花多少錢？

Greg 對(duì)此給出的答案是：不一定，這取決于賣家愿意犧牲多少利潤來用于廣告投放，長期在廣告活動(dòng)上的預(yù)算，以及付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化為銷售額的實(shí)際情況等等。不過，Greg認(rèn)為只要通過廣告獲得的利潤不錯(cuò)，就應(yīng)該繼續(xù)把一部分資金投到廣告上。

為什么呢？因?yàn)檫@意味著無論怎樣只要賣家能夠賣出更多的產(chǎn)品，總體利潤就會(huì)更高。舉例來說，如果賣家原本可以賣出20件，每件獲利1美元，做了廣告后變成賣出80件，每件獲利0.5美元，那肯定要選擇后者了。出于這個(gè)原因，我們認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品廣告的單位成本來評(píng)估預(yù)算，而不是直接定一個(gè)廣告的預(yù)算，完全不根據(jù)銷量調(diào)整預(yù)算。

有個(gè)指標(biāo)稱作廣告銷售成本，即ACoS，可以幫助大家了解每單位產(chǎn)品的平均廣告花費(fèi)應(yīng)該是多少錢。賣家需要在開始創(chuàng)建廣告之前計(jì)算出一個(gè)目標(biāo)ACoS。

如何計(jì)算理想的ACoS？

亞馬遜稱cost per converison（每次轉(zhuǎn)換的成本）為“Advertising Cost of Sale”（廣告銷售成本）。 為了找到賣家的目標(biāo)ACoS，需要了解以下信息：

（1）銷售價(jià)格（目前的產(chǎn)品單價(jià)）

（2）銷售成本（單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本）

（3）所有FBA費(fèi)用

（4）其他可變成本（運(yùn)輸成本和包裝成本等）

（5）注意：在這里，我們沒有將任何贈(zèng)品和促銷考慮在內(nèi)

我們以之前的百萬美金案例產(chǎn)品Jungle Stix為例：

（1）售價(jià)：27美元

（2）商品成本：4美元

（3）所有FBA費(fèi)用：11美元

（4）雜項(xiàng)費(fèi)用：3美元（主要是從中國供應(yīng)商到亞馬遜倉庫的FBA頭程成本）

從銷售價(jià)格中減去COGS、FBA費(fèi)用和其他雜項(xiàng)，每單位的利潤為9美元（27-4-11-3 = 9）。 所以為了保持盈利，每單位產(chǎn)品推廣的最高費(fèi)用為9美金。 為了計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)，只需要用凈收入除以銷售價(jià)格，即9美元/27美元= 0.33。 這個(gè)33％就可以算作ACoS的閾值，任何ACoS在33％及以下的關(guān)鍵字是盈利的。

大家可以在廣告活動(dòng)的關(guān)鍵字報(bào)告頁面中看到ACoS數(shù)值，如圖所示：

因此，我們很容易看出哪些廣告活動(dòng)、廣告組和關(guān)鍵字達(dá)到了賣家目標(biāo)的ACoS，然后接著對(duì)它們做優(yōu)化。

由于篇幅的關(guān)系本期百萬美金案例分享到這里就告一段落了，請(qǐng)不要走開下期我們將一起創(chuàng)建PPC廣告活動(dòng)哦！（來源： JungleScout槳歌）

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