（圖片來源：Lazada）

據(jù)《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》顯示，國貨美妝出海增長同比超10倍。從線上走紅到線下逐鹿，再到如今的集體揚(yáng)帆出海，國貨美妝已邁入3.0階段。

依托東南亞當(dāng)?shù)氐拿廊菝缞y市場環(huán)境和強(qiáng)品牌心智、品牌力，菲鹿兒借助Lazada穩(wěn)固?hào)|南亞市場的美妝地位，并在今年雙十一、雙十二獲得斐然的戰(zhàn)績。去年雙十二，菲鹿兒拿下6位數(shù)美金GMV的傲人成績，是雙十一的2倍。

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不同于大多中國新銳美妝品牌的“自內(nèi)而外”，菲鹿兒走的是一條“由外至內(nèi)”從海外反向輸入國內(nèi)市場的道路。

化妝品出口商起家的菲鹿兒實(shí)際上是中國最早的跨境出口美妝品牌商家之一。在2013年，核心團(tuán)隊(duì)便以美妝類目成立出口貿(mào)易公司，并以跨境電商的形式在國外進(jìn)行供應(yīng)鏈輸出和產(chǎn)品輸出，短短數(shù)年間積累了成熟的供應(yīng)鏈和海外大牌代工經(jīng)驗(yàn)。

在今年9月，菲鹿兒獲得數(shù)千萬美元A輪融資。而本輪融資將主要用于四個(gè)方面，分別是供應(yīng)鏈平臺(tái)及自有工廠建設(shè)、中臺(tái)及前臺(tái)的人才梯度搭建、產(chǎn)品研發(fā)投入、品牌建設(shè)和營銷推廣費(fèi)用等。

“產(chǎn)品”，“品牌”和“營銷”同樣也是此次與菲鹿兒Focallure CEO——方星及菲鹿兒東南亞市場負(fù)責(zé)人交談中，出現(xiàn)的高頻關(guān)鍵詞。

隔著地理上的山川大海與消費(fèi)習(xí)慣，如何敏銳地捕捉到消費(fèi)者的微小需求，傳遞品牌心智，并在其中賦予品牌的價(jià)值與故事，成為了許多中國品牌需要邁過的門檻。

中國品牌和商家有卓越的電商能力、供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品能力，“產(chǎn)能”并不自動(dòng)等于“產(chǎn)品力”。如果不能根據(jù)對(duì)市場的洞察、對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的了解，不斷研發(fā)新的、帶有突破性的產(chǎn)品，則龐大的產(chǎn)能未必能夠轉(zhuǎn)化為突出的產(chǎn)品力。

菲鹿兒的東南亞出海之旅，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營，既有強(qiáng)品牌屬性，又以強(qiáng)產(chǎn)品力為依托，代表著一種中國品牌出海的方向。現(xiàn)有的一些大牌經(jīng)常會(huì)用全球的產(chǎn)品版本去滿足每個(gè)市場，無法滲透到差異化的個(gè)體當(dāng)中。而通過品牌本土化深入當(dāng)?shù)厥袌觯瑒t是新銳美妝品牌的機(jī)遇所在。

本土化的最好做法就是深入當(dāng)?shù)兀卯?dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)體系為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者進(jìn)行服務(wù)。菲鹿兒將部分市場團(tuán)隊(duì)、履約客服放在東南亞本地完成，在運(yùn)營過程及當(dāng)?shù)卣{(diào)研中不斷積累和豐富數(shù)據(jù)庫，結(jié)合Lazada提供的平臺(tái)熱搜關(guān)鍵詞及熱銷品數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)本土化精細(xì)運(yùn)營，提升傳播效力及用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

而面對(duì)需求各異的東南亞國家，菲鹿兒遵守“從用戶需求出發(fā)”的產(chǎn)品宗旨，深入當(dāng)?shù)睾湍繕?biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行高頻的交流，并成立自己的研發(fā)中心和工廠，針對(duì)不同國家的消費(fèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。目前，菲鹿兒也已打造出國內(nèi)規(guī)模化的美妝柔性供應(yīng)鏈。

菲鹿兒相關(guān)負(fù)責(zé)人說道：“東南亞的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是直接從PC時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。這么大的信息媒介變化背后一定是巨大的機(jī)會(huì)。而當(dāng)?shù)厣缑胶投桃曨l發(fā)達(dá)，買家的細(xì)化需求迅速變多，是品牌商面臨的巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。”

眾多跨境品牌為打入東南亞市場，很早就開始嘗試砸錢網(wǎng)紅營銷，在他們頭疼轉(zhuǎn)化率的同時(shí)。一群由95后組成的菲鹿兒市場團(tuán)隊(duì)，在競爭激烈的美妝市場市場殺出重圍，菲鹿兒在東南亞的品牌認(rèn)知度開始直線上升。

（圖片來源：菲鹿兒）

品牌的搭建除了要有保質(zhì)的產(chǎn)品之外，在品牌內(nèi)容方面的塑造也必不可少。第一點(diǎn)，菲鹿兒精雕細(xì)琢傳播內(nèi)容，適配東南亞市場，邀請(qǐng)東南亞當(dāng)?shù)刂谴裕罨放票就粱癄I銷提升競爭力。第二點(diǎn)，大力布局KOL傳播體系，并將其投放滲透到年輕消費(fèi)者喜歡的各個(gè)領(lǐng)域，種草教育轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)。第三點(diǎn)，站內(nèi)通過Lazada全效寶推廣投放，站外同步Facebook和TikTok，尤其是臨近大促節(jié)點(diǎn)持續(xù)加大投入，讓效果最大化。

（圖片來源：菲鹿兒）

除了高度垂直的美妝類網(wǎng)紅外，只要博主粉絲與菲鹿兒的目標(biāo)用戶相契合，市場團(tuán)隊(duì)都會(huì)考慮去做投放曝光。海量博主中，與團(tuán)隊(duì)共同搭建了網(wǎng)紅素材庫，挑選整理出傳播效果、轉(zhuǎn)化效果好的博主，并持續(xù)且高效地合作。

成立五年來，菲鹿兒不斷憑借品牌口碑和本地化運(yùn)營，最終引爆了品牌銷量和聲量的雙增長，也贏得了資本的青睞。

菲鹿兒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，融資后接下來的時(shí)間，菲鹿兒仍將繼續(xù)加大產(chǎn)品和研發(fā)投入，繼續(xù)做讓用戶“尖叫”的產(chǎn)品，加大本土化投入，讓品牌成為東南亞聲量和銷量行業(yè)翹楚的品牌。

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