不管是對平臺還是對賣家，找準客戶群定位是運營很重要的一個點。在這一點上，亞馬遜和Shopify就有截然不同的表現。雖然Shopify是自建站平臺，但根據外媒報道，由于亞馬遜頻繁推出和第三方賣家相差無幾高銷量產品做自營，已經有越來越多難抗壓力的亞馬遜第三方賣家開始布局Shopify做獨立站。

亞馬遜第三方賣家GMV占比重逐年上升

從1999年首次允許第三方賣家入駐平臺以來，亞馬遜現已有170萬第三方賣家入駐。龐大的消費者基礎、高銷售量以及亞馬遜FBA業務是吸引各個地區和國家賣家入駐平臺的三大理由。但據Times的報道，一個做服裝品類的第三方賣家如果在亞馬遜上給一件產品標價50美元的話，各項在亞馬遜上的成本可能要20美元——8.5美元的銷售傭金，6.5美元的廣告費，5美元的FBA服務費。

目前，亞馬遜第三方賣家及其連帶業務在亞馬遜的業務占比越來越高。根據MarketPlacePulse提供的數據顯示，2015年至2019年間，第三方賣家為亞馬遜貢獻的收入占亞馬遜總收入的比例已經從14.9%增加到19.2%。第三方賣家服務收入的增長速度甚至高于其自營業務的增長速度，在總GMV中的占比也更高。2019年，第三方賣家為亞馬遜貢獻了537億美元的費用，同比上漲了26%左右。Times同樣表示，亞馬遜上60%的 “商務活動”都是第三方賣家完成的。

雖然第三方賣家為亞馬遜貢獻了不少業績，但他們賴以生存的產品和與消費者之間的關系“正受到亞馬遜自營的侵襲。”Times分析表示，由于在進行產品運送時用的多是亞馬遜的快遞盒等原因，大多數亞馬遜第三方賣家在消費者群體中品牌辨識度都比較低，議價能力也比較差。此外，在2019年以前，為“不損害消費者對平臺的信任”，亞馬遜甚至不允許賣家以比在亞馬遜標價更低的價格在其他平臺進行產品銷售。

亞馬遜自營的威力

不少賣家吐槽表示亞馬遜自營會“覬覦”第三方賣家銷量不錯的產品并上架同款。Pirate Trading就是其中一個例子。根據Journal的相關報道顯示，2010年前后，Pirate曾在亞馬遜上將Ravelli的相機三腳架做到了350萬美元+的銷售額。2011年，亞馬遜在其AmazonBasics品牌下推出了同款競品。（據Pirate的老板Thomas表示，當時亞馬遜整合了平臺第三方賣家們賣的最好的6款產品上架到了AmazonBasics），Thomas稱，他訂購了其中一款由亞馬遜AmazonBasics銷售的三腳架，發現該三腳架采用了Pirate Trading的設計，并使用了相同的組件，連制造商都是同一家。考慮到亞馬遜把同款三腳架的價格定得比自己的成本價還低，Thomas只能決定暫停這款三腳架在亞馬遜上的相關業務。

Shopify的“崛起之路”

和Pirate Trading有相同遭遇的亞馬遜第三方賣家絕非少數。在此情況下，像Shopify這樣的SaaS獨立站平臺應運而生。自2015年5月上市以來，Shopify的股價已經上漲了42.7倍，達到了1237美元/股。截止目前，Shopify的股價已經上漲了203%。據了解，除了需要每月向Shopify繳納29美元基本月費以及2.9%單筆訂單金額信用卡相關費用的100萬左右中小賣家，還有7100家左右的賣家訂閱了數千美元/月的Shopify Plus（該項收入占Shopify每月經常性收入的四分之一）。目前，Shopify一直在擴大其包括物流、運輸和交付方面的業務。2019年，它在升級有合作關系的 “七個現有的第三方物流供應商”的大數據相關資源的基礎上，推出了Shopify Fulfillment Network。

另外，根據DowJones提供的數據顯示，2020年第三季度，Shopify的收入達到7.674億美元，幾乎翻了一番，超出市場分析師的此前預估的1.04億美元。DowJones指出，本年度第三季度，Shopify GMV增長109%，達到309億美元。其中5.221億美元的收入由其賣家解決方案貢獻，新入駐賣家則是貢獻了2.453億美元的訂閱性收入。

經常有業內人士表示，做電商的成功三要素是：

-營銷，讓消費者進入自己的店鋪

-能有滿足消費者付款、下訂單和跟蹤訂單物流狀態的軟件工具

-有制造、倉儲、運輸等完整供應鏈，能將產品送到消費者指定的目的地

站在平臺的角度，Shopify不處理賣家的營銷業務，這就意味著與消費者之間的關系是牢牢掌控在賣家自己手中的。不過，Shopify確實有為賣家提供倉儲和交付的相關軟件及服務。但據Times相關報道，如果一個賣家在Shopify上以10美元的價格銷售產品，他們需要給Shopify繳納59美分的支付處理費用，以及幾美元的產品存儲和交付費用，相對亞馬遜而言，這個收費要低得多。因此，從以上角度來看的話，如果賣家自身善于設計客戶需要的產品，并能進行有效營銷（解決流量問題），Shopify是一個很好的平臺。如果賣家不擅長，就可以考慮同時提供營銷、店鋪運營和物流交付等業務的亞馬遜。

如果賣家非常擅長處理與消費者之間的關系，Shopify可能是商家的絕佳合作伙伴。就現階段的主要消費者群體而言，能接觸到Z世代和千禧一代消費者最直接的方法就是成為Instagram或Snapchat這樣社媒平臺上的KOL。根據Times的相關報道顯示，Z世代和千禧一代中，86%的博主很樂意為了酬勞發布相關內容，有54%的人愿意成為社交媒體上的KOL。

將社媒賬號運營的像在“一夜之間成為了價值數十億美元的電商店鋪”的Kylie Jenner就是其中的一個例子，歸根結底，這類社媒賬號和消費方式的興起還是因為消費者熱衷于為這樣能給自己帶來“和明星用同款產品感覺”的品牌及名人效應買單。除了運營自己的賬號，另一種營銷方式是在社交媒體上購買廣告進行推廣。但需要注意的是，雖然這種策略在2015年至2019年期間效果不錯，但現在，除了最具差異化的消費品牌外，社媒推廣的價格與其轉化率的匹配度并不高。這和Times給出的結論是相同的：以往，一名在Shopify上運營的賣家如果將一件毛衣以80美元的價格賣給消費者，扣掉需要支付15美元的生產費用，和支付15美元的Facebook廣告營銷費用，再扣掉20美元毛衣成本，賣家能有40美元的利潤（毛利50%）。到了2020年，Facebook把廣告費提高到75美元，在這種情況下，賣家還執行以往的策略的話，等待自己的只有虧錢。

亞馬遜Santos計劃能與Shopify相匹敵嗎？

數據顯示，Shopify上很多賣家已經成長為能與亞馬遜第三方賣家相匹敵的存在了。根據Journal報道顯示，在今年黑五當周周末，Shopify上的小賣家達成了51億美元的GMV，高于亞馬遜的3億美元。雖然亞馬遜并沒有正面回應為什么越來越多賣家轉移到Shopify的原因，但其實讀者們可以從亞馬遜的傭金比例已經從2015年的19%漲到了如今的30%中抓住一絲理由。另外，據外媒報道，亞馬遜已經成立了一個“絕密任務小組”，專門研究并學習Shopify的“成功學”。亞馬遜任命負責消費者事務的副總裁Peter Larsen領導這一名為Santos的秘密項目組。今年10月，Larsen的團隊向Jeff Bezos展示了他們的努力結果，而有傳言表示，Bezos對項目結果表示十分滿意，對不讓賣家流失到Shopify也充滿了信心。

那么，亞馬遜能把Shopify“擠出市場”嗎？

Journal拿了一個案例進行分析，“使用天然且可回收材料質制造的大熱鞋履”的 Allbirds是Shopify的客戶之一。購買 Allbirds的消費者，不僅僅是為了想要買到一雙舒服的鞋，用他們自己的話說，他們是“行業技術規范的持卡會員”。

有人曾表示，在一個行業中競爭有兩種方式：一是做差異化的引領者，即，品牌能為消費者提供更多的價值，讓他們愿意為之付出溢價，二是做成本更低的生產者，即以更低的價格為消費者提供產品。Allbirds認為自己是一個差異化者。Allbirds的聯合創始人兼CEO Joey Zwillinger在受訪時表示，Allbirds不會在亞馬遜或Foot Locker 進行銷售，因為這對品牌和其定價權會有影響。Zwillinger表示，在他眼里，亞馬遜是一個低成本的生產商。“亞馬遜的目的是將產品商品化批量化，使之成為亞馬遜所代表的低價產品。他們很想把我們做成一套可復制的產品，然后把世界上所有的仿制品放在我們旁邊，哪怕會因‘價格戰’影響到產品的質量，（亞馬遜）也依舊如此。”

亞馬遜此前對Allbirds采取的措施確是和其CEO表達的相差無幾。據Times報道，2019年，亞馬遜推出了與Allbirds暢銷款一樣外觀的Galen，但因為材質不同，沒用上環保材料，價格比Allbirds低50%以上。被問及此事時，亞馬遜發言表示，Galen系列 “并沒有侵害到Allbirds的設計權益”，而是“根據市場趨勢得出的產品靈感。同時（亞馬遜的做法）也是整個零售行業的普遍做法。”

業內人士表示，現階段Shopify的客戶中心是賣家，而亞馬遜的客戶中心是消費者。由此推論，亞馬遜將繼續其對第三方賣家的“苛刻政策”，在此情況下，Shopify的增長速度或將一直領先于亞馬遜。