對任何一家出海品牌而言，“上新”向來是保持品牌活性、探索增長錨點、吸引潛在新客的重要手段。但是想做好一次上新營銷卻非易事，很多時候花了錢，卻收效甚微，這也成為困擾出海品牌商家的難點。
我們對出海品牌”上新“這一舉動整體進行拆分，發現想要實現”從新品到爆品“的目的需要經過，預熱期，銷售轉化期，站外推廣期，持續推廣期四個階段。
圖片來源：吃鯨
這四個階段相互聯系，彼此作用，很多內容都是環環相扣，如果不提前做好規劃，可能會讓一組漂亮的營銷組合拳變成無效的吸金黑洞。而根據品牌不同，品類不同也會各有側重，每一個階段拆開來說都是非常龐大的知識體系，但今天果哥將結合相關實際案例與實戰經驗，幫大家進行梳理講解，希望給各出海品牌商家能提供一份按圖索驥的新品上線營銷方法論。
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話不多說，從【預熱期】開始我們的爆品之旅。
接觸過很多出海品牌發現有一個誤區，有些品牌并不重視新品的預熱期，他們一上來就說”我們在XX區上一個新品，怎么提高銷售轉化？“面對這樣的問題，果哥是頭大的，因為對于任何一家品牌而言，銷售轉化都是貫穿整個營銷活動的始終，但并非能”一步即達”，在果哥看來，它是多項有效營銷活動的共同作用結果。
而實際上，預熱期非常的重要！打響上新“第一槍”
為什么要進行新品預熱？
預熱從創意，策劃到落地執行，耗費的精力成本，并不比策劃執行上線的活動輕松。一場營銷活動要想取得好的效果，每個環節都要執行到位，預熱是活動必經得過程，它至少能起到一下兩個作用：
1、挖掘爆點，并為將開展得新品活動做預估
預熱不僅僅是新品信息的簡單告知，更復雜的是融合各種噱頭元素，除了激發參與熱情，甚至是利用受眾的認同、痛點等心理做二次分享傳播，帶來爆炸性的曝光。
預期還可以傳達新品活動直接的利益點，讓爆點被提前挖掘，自覺成為傳播的話題。如果預熱效果極佳甚至超過預期，則提前做好準備，如增加產品，獎品數量；如果預熱效果不佳，可及時調整內容和傳播策略。
2、營造活動上線前的火熱氛圍
充分利用聚眾心理，引導用戶關注、討論、分享、參與；另外，可借助海報、魔性視頻神曲等不斷制造緊張、急促、刺激的氛圍，更能激發受眾參與的欲望。
選擇哪些渠道進行預熱？
在此簡單概述：品牌自身APP、官網、搜索引擎（Google，Yahoo，Bing）、社交媒體平臺（Facebook、Instagram、TikTok、Twitter、LinkedIn）、外部KOL、廣告投放、各大論壇社區、垂直門戶網站、戶外出街、線下活動場地等。至于如何組合，視傳播策略而定。
雖然對出海品牌而言，如何動用現有資源輔助新品上市，打造“上線即爆款”，是品牌運營人和服務商的使命和重要課題，大家都想要一套但戰場各有不同、各有側重，我們基本可以分為“頭部品牌新品打爆”、“細分賽道新品打爆”、“個人化品牌新品打爆”等三大戰區。
Anker站外引流策略詳解
但因篇幅有限，今天就先和大家詳細講解part1：“頭部品牌新品打爆”，以大家耳熟能詳，也是吃鯨的老合作伙伴——Anker為例，Anker在市場營銷這塊是一直是國內出海電商企業的扛把子，Anker整個海外營銷打法，都有許多值得中國出海品牌借鑒的地方，但今天我們將聚焦于它在“新品推廣”這一細小分支上，以Anker 在2019年-2020年推廣的一款蘋果手機的新品充電插頭 Anker Nano為例，保守估計整個營銷流程下來花費大約100萬美元。
Anker Nano充電器的案例Anker 利用了 YouTube大V ， 每個月幾萬刀的FB+谷歌廣告，行業頂級測評網站，PR媒體（紐約時報等），自己的社媒，論壇，郵箱列表等。這些所有渠道加起來造成了鋪天蓋地的效果。
深扒Anker的 新品推廣流程，在預熱期有以下幾個關鍵步驟：物料&渠道準備， 宣發， 廣告，紅人營銷
圖片來源：吃鯨
一、物料和流量渠道準備
新品宣發之前，首先我們要解決的兩大問題是：
1、我們要提供什么樣的圖片，文字和視頻用座宣發推廣中呢？
2、我們手頭有哪些渠道資源，然后還需要獲取哪些資源？
素材準備：
素材包括，網站落地頁面，產品展示頁面，賣點提煉，圖片視頻制作，視覺創意等。
素材重要程度和渠道幾乎是一樣的，素材決定了品牌想要讓用戶看到的是什么，這就要求要了解用戶的痛點，受眾的興趣點，結合產品賣點和品牌VI等等來制作出適合的素材。
圖片來源：吃鯨
流量渠道拓展：
梳理已有的流向渠道，并且根據營銷目標拓展需要增加的渠道。聯系KOL安排送測，聯系PR資源，媒體資源等測評網站。發送新品宣發物料。
二、宣發
宣發主要是大規模的媒體曝光的過程，可以理解官方正式發布外加行業發通稿；這個相當于流量漏斗的第一步，獲取目標客戶的注意力。宣發的動作很快，基本上一步在聯系媒體資源是會安排發布。
據了解，Anker 當時合作的是PR newswire （美通社），一個通稿可以發北美區90-120個大大小小資訊網站，還聯系了業內頂級的news 網站，例如CNN，華爾街日報等。
三、廣告
廣告其實是一種更加主動的獲取流量的方式，Anker 在這里針對兩種策略。
第一是定位網站訪客用來再營銷，也就是流量漏斗的最后一環，轉化和復購，這種模式就可以把之前好不容易拿到的流量 retarget 在營銷。
另外一種策略是直接打谷歌關鍵詞 ，這種純粹是廣告引流。Anker 在這一塊半年時間花了40萬刀。
補：廣告投放 VS PR報道
在新品/新品牌推出的時期，是將Publicity發揮到極致的最佳時刻。有很多層面的原因讓我建議大家在此時多進行Publicity活動，但其中一個最直觀的因素是：廣告隨時都可以做，而PR需要時機。只要有預算，廣告隨時都可以啟動。而PR所需的新聞屬性、社會價值等客觀條件，往往僅存在于一些特定的時間窗口。另一個重要的因素是，對于普通用戶來說，PR因為有媒體背書，可信度始終比廣告要強，也易于用戶在研究比對的階段來支撐我們廣告上的陳述。
有需要做PR投放渠道的也可找我們，吃鯨目前北美頭部媒體資源渠道都已完全打通。
四、紅人營銷
Anker 這次的新品宣發聯系超過100位KOL，集中在YouTuebe 和Instagram，這次Anker Nano合作的 1800萬粉絲的tech類目KOL，Unboxing therapy, 一個視頻報價6-8萬美元，還有大量的Instagram 紅人找的是服務商做的。值得一提的是Anker的紅人營銷并沒有集中發布期，而是貫穿整個新品推廣的營銷中，非常重視新型意見領袖的力量。
圖片來源：吃鯨
以上就是Anker新品預熱期的關鍵步驟，接下來，我們進一步落實到具體執行方案上，重點關注它如何設置規則，內容，并利用好以上路徑。
Anker新品預熱推廣執行方案
以下搜集整理了Anker新品推廣的幾種常見方式與大家分享。
以下部分內容為創作者BunnyBad整理所得，版權歸BunnyBad所有，侵刪
1、Pre-order code /Early-bird deal
策略：針對新品采用預售code的方式，降低用戶購買決策，收集潛在購買意向用戶
產品：較高客單價產品
人群：對產品感興趣但價格敏感型用戶
案例：AnkerWork M650 Wireless Microphone
圖片來源：Anker 官網
規則：
1）用戶花1美金可購買50美金抵扣券（1美金押金不退還）
2）用戶可在品牌官網消費，也可在亞馬遜店鋪消費
3）新品上市前1周至半個月將code發放至用戶郵箱，用戶需要在code有效期內進行消費（促進快速消費）
方案：
總結：
1）將預售期半個月的銷量累積到上線一周內爆發
2）降低用戶購買決策成本，讓新品維持熱度
2）助推亞馬遜上新穩定持續出單
2. Sign up for exclusive giveaways
策略：針對預售新品采取注冊贈送誘人早鳥福利包的方式，吸引潛在購買意向者
產品：高客單價產品、對配件依賴較大產品、對延保/售后服務依賴較大產品
人群：相對有購買力又比較看重產品的售后服務
案例：eufy MACH V1 Ultra
圖片來源：eufy官網
規則：
1）郵箱訂閱后擁有領取價值$140福利包的機會, 福利包包含：$74.99的零件套包+$69.99的一年額外延保
2）產品正式發布后通過郵件發送專屬兌換鏈接，用戶需要下單購買產品才有資格領取以上福利包
3）客戶完成購買后，以上福利包隨訂單一起寄出
方案：
總結：
1）通過具有吸引力的福利包和早鳥折扣價獲取大量潛在新客郵箱
2）以虛實結合的福利包刺激下單，提高購買轉化
3. Crowdfunding: sign up to enjoy super
early birds discounts
策略：針對新品采用注冊領取眾籌早鳥價+早鳥福利包的形式，吸引潛在意向購買者
產品：具有科技創新，高客單價，需要先在第三方平臺眾籌的產品
人群：擁抱科技創新的品牌忠實粉絲；對產品售后比較關心的人群
案例：Anker EverFrost Powered Cooler
圖片來源：Anker 官網
規則：
1）郵箱訂閱獲取超級早鳥折扣40% off &價值$659的福利包機會
2）新品正式發布后郵件通知到kickstarter購買
3）完成購買后享受以下福利包：6個月延保+15% off 的anker.com全站通用折扣券+優先發貨權
方案：
總結：
1）通過具有吸引力的福利包和超級早鳥折扣價獲取大量潛在新客郵箱為眾籌活動強勢引流
2）以虛實結合的福利包刺激下單，提高購買轉化
3）15%全場通用折扣券吸引眾籌用戶回到官網繼續復購
從Anker的預熱推廣中可以得到哪些啟發？
雖然不是每個公司都有Anker這樣的品牌光環和推廣資源加持，但我認為結合Anker的案例，普通出海品牌做新品預熱期至少可以得出的啟發：
站外流量渠道的積累，KOL資源，社媒的搭建運營，品牌力的積累沉淀都是一個長期工程，不是人人都有Anker 的財力和人力來執行營銷活動的，那第一步的就是現在立馬招一個海外推廣人員進來，在積累過程中慢慢擴張自己的營銷推廣部門。
在推廣資源和人力的增長中，在每天和海外社媒、紅人、用戶的交涉過程中你會慢慢發現你的護城河逐漸建立起來了，回頭看，已經走了很遠一段路，千里之行始于足下。
推廣活動可以先從2000美元開始，pr媒體資源可以先找性價比高的渠道，KOL可以從個位開始合作，測評網站先從兩三個積攢維護，慢慢的流程路徑就跑出來了，資源也積累了出來了。
參考文章：
以Anker為案例，聊聊新品推廣的常見玩法——（BunnyBad發布于人人都是產品經理）
品牌電商做秒殺：從預熱到活動，5個關鍵產品設計思路
WonderLab如何靠一款新品策劃，成功拓展品類實現銷量增長？
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