2023年開(kāi)年以來(lái)，亞馬遜接連新政策在行業(yè)內(nèi)引起震蕩：庫(kù)容管理新政、美國(guó)站銷售傭金和物流費(fèi)用的調(diào)整、歐洲站有效追蹤率更新……隱匿在這些重大改革背后，對(duì)跨境賣家賬號(hào)有何影響，以及接下來(lái)政策實(shí)施后備貨該如何調(diào)整呢？

2月23日，正在舉辦的“聚·變”2023年跨境電商全球趨勢(shì)發(fā)布會(huì)暨跨境電商雨果獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，博一跨境創(chuàng)始人、原深圳通拓科技合伙人李鵬博就當(dāng)前亞馬遜新政策、生態(tài)趨勢(shì)，以及未來(lái)賣家發(fā)力點(diǎn)作了演講分享。

（圖/博一跨境創(chuàng)始人、原深圳通拓科技合伙人李鵬博）

以下為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄【有刪減】：

一、梳理亞馬遜重要政策

1.站外流量政策

2021年亞馬遜推出“品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，對(duì)外部流量獎(jiǎng)勵(lì)銷售額的10%。該計(jì)劃的出臺(tái)，一方面，亞馬遜希望緩解賣家在站內(nèi)流量的內(nèi)卷情況；另一方面，亞馬遜亦希望賣家緩解平臺(tái)本身的流量焦慮。

2022年推出“Buy with Prime”，用亞馬遜Prime會(huì)員、亞馬遜支付、亞馬遜FBA體系賦能獨(dú)立站賣家。其目的在于狙擊Shopify，讓Shopify淪為一個(gè)純粹的建站工具，而不是一個(gè)威脅亞馬遜的電商生態(tài)型玩家。

2. 站內(nèi)流量政策

亞馬遜為提前實(shí)現(xiàn)碳中和，在2020年推出了Climate Pledge Friendly綠標(biāo)計(jì)劃；拿到綠標(biāo)的產(chǎn)品，能獲得更多的自然流量及轉(zhuǎn)化率。在部分品類里，如手機(jī)殼、綠標(biāo)已經(jīng)成為標(biāo)配。

一種是展示廣告。2022年，亞馬遜推出展示廣告（SD）90天幫扶計(jì)劃，以引導(dǎo)賣家增加SD廣告的投放。

另一種是視頻廣告。2022年，亞馬遜將視頻廣告（SBV）延伸到站外，讓賣家可以將視頻廣告投放到站外的流媒體中。

3. 評(píng)論政策

2022年2月，亞馬遜起訴兩家刷評(píng)中介平臺(tái)，AppSally和Rebatest。這兩個(gè)平臺(tái)合計(jì)擁有90萬(wàn)名真實(shí)買家。

2022年7月，亞馬遜起訴了超過(guò)10000名涉嫌提供刷評(píng)服務(wù)的Facebook群組管理員。同時(shí)，F(xiàn)acebook也配合亞馬遜關(guān)閉了數(shù)以千計(jì)的Facebook刷評(píng)群組。

4. 用戶互動(dòng)政策

2021年，亞馬遜首次在美國(guó)試點(diǎn)MYCE，允許美國(guó)賣家發(fā)營(yíng)銷郵件給“關(guān)注過(guò)該品牌的買家”；

2022年，MYCE試點(diǎn)新功能，將郵件營(yíng)銷群體擴(kuò)大至“repeat customers, recent customers, and high-spend customers”，僅受邀美國(guó)賣家可用；

2023年，MYCE預(yù)計(jì)將向美國(guó)及中國(guó)賣家全范圍開(kāi)放。

5. FBA政策

2022年1月，亞馬遜上調(diào)FBA配送費(fèi)率，平均漲幅9%；

2022年4月，亞馬遜額外征收5%的燃油和通脹附加費(fèi)（臨時(shí)收費(fèi)項(xiàng)目）；

2022年8月，亞馬遜宣布在購(gòu)物旺季（2022年10月15日至2023年1月14日）征收旺季附加費(fèi)，平均每件商品約0.35美元。

2022年11月，亞馬遜宣布將臨時(shí)的燃油和通脹附加費(fèi)更改為永久的配送費(fèi)上調(diào)（2023年1月生效）；同時(shí)，提高倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，以及對(duì)部分產(chǎn)品額外征收倉(cāng)儲(chǔ)附加費(fèi)（2023年4月生效）。

2023年1月，亞馬遜推出庫(kù)容拍賣制度，讓商家付費(fèi)競(jìng)拍額外的庫(kù)容空間。

6. 商品展示政策

2022年12月，亞馬遜首頁(yè)大改版，推出“Inspire”版面，用短視頻重塑站內(nèi)流量。對(duì)于商家而言，商品的曝光將不僅僅是搜索流量邏輯，還有“短視頻化的興趣購(gòu)物”邏輯。據(jù)悉，該政策目前還處于試點(diǎn)階段，未來(lái)會(huì)給所有賣家提供工具——讓賣家能上傳視頻，管理Inspire內(nèi)容，獲取曝光及轉(zhuǎn)化。

二、詳解亞馬遜生態(tài)趨勢(shì)

趨勢(shì)一：公平，品牌，碳中和

何謂公平？一直以來(lái)，亞馬遜持續(xù)打擊刷單刷評(píng)中介及違規(guī)賣家。尤其是，近年來(lái)盛行的線下明信片，未來(lái)也將很可能遭清算。

何謂品牌？從亞馬遜廣告政策的調(diào)整可以看出，平臺(tái)越來(lái)越鼓勵(lì)品牌型廣告。亞馬遜正不斷開(kāi)放客戶數(shù)據(jù)給賣家，這也是在引導(dǎo)賣家不斷塑造品牌。

何謂碳中和？碳中和是亞馬遜整個(gè)集團(tuán)大戰(zhàn)略，2019年就承諾2040年實(shí)現(xiàn)凈零碳排放目標(biāo)，比《巴黎協(xié)定》提前10年。亞馬遜不僅要求自身碳中和，還會(huì)逐步要求平臺(tái)上的商家碳中和。

趨勢(shì)二：“流量焦慮”越來(lái)越嚴(yán)重

趨勢(shì)三：“降本增效”是常態(tài)

2022年，亞馬遜廣告收入377.4億美元，同比增長(zhǎng)21%。跨境賣家在降本增效上亦是動(dòng)作頻頻，比如通過(guò)裁員，減少倉(cāng)儲(chǔ)擴(kuò)張等方式降本，在增效上，物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用收入增加，廣告費(fèi)收入增加等方方面面。

三、探尋亞馬遜賣家如何持續(xù)增長(zhǎng)？

路徑1：新品類

從安克創(chuàng)新2022年第三季度財(cái)報(bào)可以看出，排名前三的品類如下：

（1）智能創(chuàng)新品類：無(wú)線蒸汽洗地機(jī)。

（2）充電品類：移動(dòng)儲(chǔ)能新品。

（3）無(wú)線音頻品類：睡眠耳機(jī)。

路徑2：新流量

路徑3：新渠道

DTC品牌走向線下

DTC品牌拓展B2B

DTC品牌擁抱B2C

路徑4：新區(qū)域