2020年來勢洶洶的疫情頓時縮減了人們的活動范圍，居家健身相關的服飾和器具都受到了廣大消費者的歡迎。英國著名體育運動品牌Gymshark便從這一趨勢中受益匪淺。

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Gymshark是一家銷售運動服裝及配件的體育品牌，產(chǎn)品售價在20美元-50美元不等，于2012年由前披薩送貨員Ben Francis創(chuàng)立于英國。目前，Gymshark的產(chǎn)品可以通過支持13種不同語言的網(wǎng)站直接出售給180個國家的消費者，其中美國貢獻了近一半的營業(yè)額。

2020年8月，美國私募集團General Atlantic以3億美元的價格收購了Gymshark21%的股份，Gymshark的市值在當時便達到了14億美元，時年僅28歲的品牌創(chuàng)始人Ben Francis的個人凈資產(chǎn)估值也達到了9.8億美元。

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創(chuàng)立于車庫的傳奇品牌

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前有喬布斯在車庫中創(chuàng)立了蘋果，后有Francis在車庫中創(chuàng)立了Gymshark體育品牌，而Francis也希望能將Gymshark打造成像蘋果公司一樣成功的品牌。

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Francis從小就對YouTube上的舉重健身視頻很感興趣。18歲時他就讀于阿斯頓大學（Aston University），晚上會兼職做必勝客的披薩送貨員，其余時間則在健身房度過，但是他卻買不到自己真正喜歡的健身服裝。

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為了解決這個難題，他開始在父母的車庫中使用縫紉機自己上手縫制衣服。2013年，他與大學同學Lewis Morgan合作制作衣服并采用了大白鯊抬起杠鈴的Logo，再通過gymshark.co.uk網(wǎng)站進行在線銷售。有趣的是，這一網(wǎng)站原本是他們用來銷售健美補品的，后來該網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品范圍便逐步擴大至運動服、休閑服、跑步服以及諸如泡沫滾筒、阻力帶和沙灘巾之類的健身配件。

同樣是在2013年，Gymshark在歐洲最大的健美博覽會BodyPower上租用的攤位被人群淹沒，在30分鐘內(nèi)便產(chǎn)生了30000英鎊的銷售額，準備的產(chǎn)品很快便售罄了，盛況之后，他們每天還可以接到價值42000美元的訂單。Francis便因此萌生了創(chuàng)立品牌的想法。

在Francis為社交網(wǎng)站上的健身網(wǎng)紅免費提供服裝進行推廣之后，Gymshark的在線銷售額從450美元/天飆升至45000美元/天。當公司的銷售收入達到了25萬英鎊時，F(xiàn)rancis和 Morgan便果斷決定輟學以全職專注于品牌事業(yè)。

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在之后的幾年里，Gymshark的規(guī)模迅速擴大，并分別在中國香港和美國丹佛開設了辦事處。但是Gymshark的發(fā)展并非一直順風順水。

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拋棄Magento，轉向Shopify Plus

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Gymshark的業(yè)務主要都在線上進行，因此獨立站的建設及維護對該品牌來說至關重要。

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加拿大建站服務平臺Shopify成立于2004年，而且事實上Gymshark最初便誕生于Shopify，但是當品牌的銷量在2013年急速增長時，Gymshark意識到他們需要一種新的解決方案，那時Shopify Plus還未問世，因此Gymshark團隊后來選擇了Adobe旗下的開源建站工具Magento。

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Francis回憶說：“當時花了6到8個月的時間建立了這個網(wǎng)站，但是到網(wǎng)站建成時，我們的銷售規(guī)模已經(jīng)擴大了一倍，并且已經(jīng)超出了網(wǎng)站的承受能力。”為此，Gymshark花費了數(shù)十萬美元來對該網(wǎng)站進行維護。

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但Gymshark的網(wǎng)站還是沒能撐過2015年的黑五購物節(jié)。在2015年的黑五大促期間，Gymshark的官網(wǎng)整整崩潰了8個小時，消費者無法正常下單付款，造成了高達143000美元的損失。

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與銷售額一起受損的，還有消費者對Gymshark品牌的好感與信任。越來越多的消費者涌入社交媒體希望“討個說法”，網(wǎng)站的崩潰不僅讓他們浪費了數(shù)個小時的時間，還打亂了他們已經(jīng)安排好的日程計劃。

Francis表示：“這本來應該是非常重要的一天，但我們卻讓客戶失望了。”

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之后，Gymshark團隊完成了唯一能做的兩件事。第一件事便是道歉。Francis手寫了2500多封道歉信，并對受網(wǎng)站崩潰影響的消費者提供了折扣優(yōu)惠。第二件事，重建官網(wǎng)。在“黑五”崩盤8個小時之后，Gymshark緊急遷移到了Shopify Plus。Shopify Plus是企業(yè)級產(chǎn)品，可與處于高速增長期的品牌，例如Gymshark一起按需擴展。

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利用Shopify Scripts，Gymshark得以自定義結帳功能，并為品牌老粉提供驚喜禮品。與此同時，為了為顧客提供更好的移動端購物體驗，Gymshark的結帳流程（從產(chǎn)品頁面到付款頁面）便主要是針對移動端的電子商務體驗而定制。

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在執(zhí)行了多渠道的全球增長戰(zhàn)略之后，Gymshark的黑五社媒廣告的ROI達到了9.3；黑五期間的銷售收入整體增長了197％；而且2018年的銷售收入達到了1.28億美元。

以小搏大，依靠“小網(wǎng)紅”戰(zhàn)勝運動服裝巨頭

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據(jù)《福布斯》估計，Gymshark為其“帶貨網(wǎng)紅”提供的贊助金額不高，大致在6000美元/年到10萬美元/每年之間。同時，Gymshark也并不需要他們遵守一系列的嚴苛條件，只要他們出鏡時穿贊助服裝就可以了。

運動服裝是一門大生意。2019年，運動服裝的全球銷售額突破了1760億美元。但是運動品牌的營銷投入也十分“駭人”，耐克需要向LeBron James支付10億美元，每年向網(wǎng)球明星Naomi Osaka支付的代言費也在1000萬美元以上，另外還制作投放了豪華的電視廣告。

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相比之下，Francis只用了很少的預算就達到了目標，據(jù)悉，Gymshark在“健身”領域共雇用了80位“影響者”，成功讓Gymshark在Tik Tok上獲得了超過200萬用戶關注，而關注耐克的TikTok用戶數(shù)也才70萬。

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Francis透露，這種方法可以幫助他以非常規(guī)的方式重新統(tǒng)一所謂的Z世代成員，“年輕人只想購買由與其價值觀相符的社區(qū)所領導的品牌。因此，我們也是一個出售商品的社區(qū)。”Gymshark的營銷策略為其帶來了令人欽佩的財務增長，2019年，Gymshark的銷售收入增長了40％，達到了3.3億美元。

線上線下營銷活動全面開花

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Gymshark發(fā)布在數(shù)字平臺上的產(chǎn)品圖像和內(nèi)容以明亮為特色，在某些情況下甚至看起來曝光過度。

但是，該公司每年都會在“黑五”期間舉行一次“Blackout（熄燈）”活動，“一切都會變黑，” Gymshark的品牌總監(jiān)Noel Mack說，“模特們會穿著黑色衣服，我們甚至也會在Instagram上發(fā)布完全空白的黑色圖片，這與我們的日常內(nèi)容完全不同。”

這樣一反常態(tài)的營銷模式幫助Gymshark吸引來了更多的潛在消費者。為了成功舉辦這一活動，“Blackout”團隊要先選定哪種平臺和格式最能說明所要講述的故事，然后，它才會根據(jù)平臺頁面大小，格式和縱橫比來定制營銷內(nèi)容。

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據(jù)悉，這項廣告活動的投資回報率高達9.3，也讓Gymshark的黑五銷售收入同比增長了197％，打破了此前的銷售記錄。

在線下，Gymshark還聚合網(wǎng)紅開設線下快閃店。就像搖滾明星進行巡回演出并免費提供音樂會門票一樣，Gymshark組織并執(zhí)行自己的世界巡回演出；它在全球范圍內(nèi)招募合適的健身大使，讓粉絲和追隨者可以與偶像面對面接觸，而無需付費。

Gymshark繼續(xù)向全球擴張

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自從遷移到Shopify Plus以來，Gymshark團隊能夠專注于發(fā)展品牌，并嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品，例如開發(fā)可以為運動員賦能或能夠幫助避免運動傷害的新一代可穿戴設備。

據(jù)報道，該公司現(xiàn)在的發(fā)展重點是加強運輸和物流設施以加快產(chǎn)品的交付速度，同時擴大其在美國市場的業(yè)務范圍。由于美國客戶習慣了亞馬遜的快速交貨服務，F(xiàn)rancis便在美國加利福尼亞州和俄亥俄州開設了兩個配送中心，并預計在2021年夏天開始投入運營。另外，Francis還在擴建美國團隊，計劃再增招15人，其中的4名員工將專門擔任偵察員，幫助尋找和管理新興的美國明星和影響者。

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Gymshark還計劃將其擁有500名員工的公司總部從英格蘭索利哈爾（Solihull）遷至美國丹佛健身中心，不過疫情推遲了這些計劃。