直播購物指品牌商和零售商在社交媒體或直播平臺渠道以直播形式進行產(chǎn)品銷售，將娛樂和購物相結(jié)合，增強與消費者的交流互動。主播通常為名人或影響者/KOL，魅力主播極大影響著開播時長和互動參與度，同時，要能做到與消費者實時互動，回答問題，并提供關于所售產(chǎn)品的準確信息。

直播購物形式正在全球范圍推廣流行，歐美地區(qū)雖起步稍晚，但在2022年，美國的直播購物收入預計將達到200億美元，到2026年預計可達600億美元規(guī)模，直播電商滲透率上升至5.2%。

（數(shù)據(jù)來源：Coresight Research）

在2022年，直播購物的整體牽引力沒有預期強勁，在美國和歐洲地區(qū)的成長絆腳石主要在于欠缺優(yōu)質(zhì)主播、互動和激勵措施、大幅折扣等。但直播購物具備指數(shù)級增長的潛力，對品牌、平臺和創(chuàng)作者來說，是“破敵上位”、成為市場領導者的有利途徑。

一、消費者直播購物行為調(diào)查

The Influencer Marketing Factory在2022年10月期間對歐美地區(qū)消費者直播購物行為進行了調(diào)查（歐洲地區(qū)以英國消費者為代表，鑒于英國地區(qū)的直播購物引力較其他地區(qū)更為顯著），在對1000名美國消費者和1000名英國消費者進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，36%的美國受訪者和25%的英國受訪者曾在直播間進行購物消費。

按年齡劃分，19-45歲群體對直播購物接受度較高，年齡越高，對直播購物的興趣越低。曾在直播間消費的英美消費者占比如下：

·19-25歲：47%（美）vs.47%（英）

·26-35歲：40%（美）vs.30%（英）

·36-45歲：46%（美）vs.16%（英）

·46-55歲：34%（美）vs.18%（英）

·56-65歲：24%（美）vs.9%（英）

·66歲及以上：9%（美）vs.9%（英）

（圖源：The Influencer Marketing Factory）

在消費渠道上，TikTok Live、Facebook Live、Instagram Live和Amazon Live是英美消費者更偏好的直播購物平臺：

（圖源：The Influencer Marketing Factory）

在2022年7月至9月的3個月間，27%的美國受訪者在直播購物上花費了20到50美元。相比之下，31%的英國受訪者僅花費了10到20美元。英美受訪者在該時間段的直播購物整體支出占比如下：

（圖源：The Influencer Marketing Factory）

在購物品類方面，時尚服裝類是最多受訪者直播購物的品類，其次是個護美妝類：

·時尚服裝：26%（美）vs.26%（英）

·個護美妝：16%（美）vs.22%（英）

·消費電子：12%（美）vs.13%（英）

·家具家裝：9%（美）vs.12%（英）

·食物飲料：12%（美）vs.9%（英）

·收藏紀念品：12%（美）vs.6%（英）

·玩具：12%（美）vs.9%（英）

·其他：2%（美）vs.3%（英）

（圖源：The Influencer Marketing Factory）

美國受訪者經(jīng)常觀看購物直播的主要原因為：

1、 娛樂

2、 想獲得折扣

3、 已關注或喜歡該主播

4、 直播間特供產(chǎn)品（限量）

英國受訪者經(jīng)常觀看購物直播的主要原因為：

1、 想獲得折扣

2、 娛樂

3、 已關注或喜歡該主播

4、 直播間特供產(chǎn)品（限量）

“產(chǎn)品質(zhì)量”是美英受訪者選擇在直播間購物的首要原因，其他原因還包括：

1、 產(chǎn)品質(zhì)量

2、 免運費

3、 折扣券

4、 實時查看其他消費者的評論反饋

5、 主播的個性魅力

6、 直播質(zhì)量

7、 與主播或嘉賓的互動

其他數(shù)據(jù)整理如下：

·在未來6個月里（調(diào)研時間為2022年10月），50%的美國受訪者有在直播間購物的打算，有相同意向的英國消費者占比為42%。

·打分：認為直播購物比普通購物更有趣（1-10分）：5.2分（美國）vs.4.6分（英國）

·打分：認為主播/影響者可信，更可能進行購物（1-10分）：5.8分（美）vs.5.5分（英）

·打分：習慣直播購物是因為可以與主播和其他消費者進行互動（1-10分）：5.2分（美）vs.4.5分（英）

二、社媒和直播電商平臺

1、 YouTube

YouTube在2021年推出了直播購物功能，作為其創(chuàng)作者貨幣化和電子商務工具擴張的一部分。2022年6月，YouTube推出新功能，創(chuàng)作者可以在平臺直播中利用YouTube Studio中“Shopping”標簽的新工具，標記他們推廣或銷售的產(chǎn)品。7月，YouTube與Shopify達成合作，允許創(chuàng)作者和商家在YouTube視頻中展示相關產(chǎn)品。此外，針對美國地區(qū)的創(chuàng)作者提供站內(nèi)結(jié)算權限，消費者無需轉(zhuǎn)跳網(wǎng)站也可完成無縫購物。

為了提高購物流的影響力和參與度，YouTube在2022年的Beauty Festival邀請了知名明星和炙手可熱的品牌，用戶可以直接從購物直播中購買到40個頂級美容品牌的產(chǎn)品。此外，YouTube還與Glossier合作推出了“Shoppable Shorts”（可購物短視頻）挑戰(zhàn)，并聯(lián)手歌手Kehlani促進推廣挑戰(zhàn)。

這種新的購物方式使用戶能夠發(fā)現(xiàn)和購買所喜愛的創(chuàng)作者推薦的產(chǎn)品。根據(jù)Talk Shoppe在美國的調(diào)查，89%的觀眾認為YouTube創(chuàng)作者的推廣是值得信賴的。

2、 TikTok Shop

TikTok擁有超過10億的用戶，憑借#TikTokMadeMeBuyIt和#AsSeenOnTikTok等流行標簽，該應用程序已迅速成為消費者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和趨勢產(chǎn)品的主流渠道。2021年9月，TikTok上新了直播購物功能，允許用戶通過直播活動購買產(chǎn)品。同年12月，TikTok舉辦了第一個多品牌活動“On Trend”。

TikTok還推出了Live Shopping Ads（直播購物廣告），幫助商家引流和推廣產(chǎn)品，目前直播購物廣告僅適用于選定平臺和正在投放測試的TikTok Shop市場：英國、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南。

TikTok直播購物功能：

·連線邀請聯(lián)合主播或嘉賓：用戶可以邀請多至5人加入直播間，與聯(lián)合主播不同的是，連線嘉賓需要申請才能加入直播間；

·Q&A：主播可以在單獨的面板看到提問的問題，更便于答復并與觀眾互動；

·添加管理員：在直播期間，管理員可以幫助審查管理評論區(qū)，讓直播更和諧有序的進行。

3、 Instagram

品牌和創(chuàng)作者可以使用Instagram的直播購物功能，展示多達30個產(chǎn)品或一整個產(chǎn)品系列，并可以在直播中展示和標記（pin）產(chǎn)品，每次可標記一個產(chǎn)品，觀眾可點擊該產(chǎn)品進行了解和購買。美國地區(qū)的消費者可以直接在Instagram上進行購買，無需離開應用程序。

Instagram直播購物功能：

·設定直播日程：用戶可以在未來1小時至3個月時間內(nèi)預定直播日程，設定的直播行程會自動生成出現(xiàn)在用戶簡介中。

·Live Room：主播可以連線邀請3個及以上嘉賓或合作的品牌一起參與直播，以獲得更多觀看和互動。

·標記主題或評論：直播中可以將問題標記在公屏上，方便觀眾了解直播內(nèi)容。

·產(chǎn)品發(fā)布：已設置支付方式的商家（僅限美國企業(yè)）可以預告獨家降價產(chǎn)品，用戶可以設置提醒，產(chǎn)品發(fā)布前1小時會以倒計時的形式進行倒數(shù)，在發(fā)布時間倒計時組件將變成“Add to Cart”（加入購物車）按鈕，方便用戶購買。

直播帶貨案例：

化妝品品牌Too Faced在2021年12月在Instagram上以直播的方式發(fā)布新品“Better Than Sex”香水。該品牌利用直播調(diào)度功能在活動前幾天開始造勢，由聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官Jerrod Blandino主持直播。

參與直播發(fā)布會的觀眾可以獲得購買限量版新香水和免費獲得暢銷熱品Better Than Sex睫毛膏的機會，前100瓶賣出的香水可獲得Jerrod Blandino的親自簽名。該場直播賣出了Instagram上的全部庫存，產(chǎn)生了29700次產(chǎn)品詳情頁面瀏覽。

4、 Pinterest

2022年5月，Pinterest推出名為Pinterest TV Studio的直播應用，目前僅限

美國、加拿大、澳大利亞、英國和德國地區(qū)可用，且只對選定的創(chuàng)作者開放。

在2021年底Pinterest就已推出Pinterest TV，這是一個由創(chuàng)作者主持的系列節(jié)目，在周一周五間進行。在周末，新品牌會主持獨家產(chǎn)品投放直播并提供特別折扣，用戶可以參與購物。

Pinterest TV功能：

·一次僅提供一個節(jié)目，讓觀眾專注于每個創(chuàng)作者；

·按需提供節(jié)目；

·在總覽頁面顯示即將播出的節(jié)目；

·用戶可以點擊“Remind Me”（提醒我）按鈕獲取直播推送提醒；

·目前只支持以英語拍攝的節(jié)目。

5、 Twitter

Twitter于2021年11月推出直播購物。用戶可以在觀看購物直播時：

·查看活動頁面上的可購物banner和購物標簽；

·在最新標簽和商店標簽之間反復切換；

·在應用瀏覽器中繼續(xù)觀看直播。

Twitter在2022年6月向美國地區(qū)商戶開放Shop Spotlight輪播功能。商家可以在個人資料頂部展示產(chǎn)品，用戶可以滾動瀏覽產(chǎn)品并在應用內(nèi)完成無縫購買。

6、 亞馬遜

亞馬遜直播通過免費流媒體向美國地區(qū)的亞馬遜注冊品牌和擁有店鋪的供應商提供。

2022年的Prime Days，亞馬遜聯(lián)手Porch Williams、Lara Kent、Joe Mele和Hilary Duff等名人與小企業(yè)主一起直播推廣產(chǎn)品并分享故事。據(jù)亞馬遜稱，Prime Days期間流媒體獲得超過1億次的瀏覽量，成千上萬的創(chuàng)作者參與其中。

7、 沃爾瑪

沃爾瑪在2020年12月首次測試了TikTok直播購物。據(jù)沃爾瑪稱，其首次活動的瀏覽量是預期的7倍，粉絲增長了25%。2021年3月，該公司又推出了第二次直播購物活動“Spring Shop-Along: Beauty Edition”（春季購物：美容版），邀請TikTok創(chuàng)作者進行美容產(chǎn)品推廣。后沃爾瑪又陸續(xù)和YouTube、Twitter等社交平臺在直播購物領域有過合作，展開多場直播購物活動。

8、其他主流直播電商平臺

·NTWRK：NTWRK擁有超過350萬應用用戶，為街頭服飾愛好者提供獨家直播，曾與Levi's, E.I.f,Interscope,Panera等品牌合作推出過直播購物活動。

·Buywith：Buywith是一個直播電商平臺，影響者、專家、名人和商店代表都可以舉辦直播購物活動。近期Buywith獲得了950萬美元種子輪融資。