Direct-to-Consumer (以下簡稱“DTC")，是指自品牌通過互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道觸達(dá)消費(fèi)者，將商品直接銷售給消費(fèi)者的的運(yùn)營模式。DTC憑借自主掌握與消費(fèi)者的關(guān)系、個性化營銷講述品牌故事、營銷驅(qū)動產(chǎn)品迭代等優(yōu)勢，讓這個賽道涌現(xiàn)出越來越多的“龐然大物”！
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知名寵物用品DTC品牌BarkBox，今年已經(jīng)在美國紐交所成功“借殼”上市?；美國網(wǎng)紅時尚大牌Allbirds也上市在即，估值高達(dá)20億美金；北美最火的DTC眼鏡品牌Warby Parker同樣即將上市?……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，國內(nèi)外DTC項(xiàng)目的融資數(shù)量高達(dá)42個！DTC作為資本寵兒，正風(fēng)光無限。
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資本看好以及發(fā)展前景廣闊的背景下，跨境賣家如何在DTC賽道跑出更好成績？下面，本文將就DTC消費(fèi)者行為洞察、DTC新興關(guān)注品類、DTC運(yùn)營和發(fā)展模式以及DTC營銷解決方案等方面為跨境賣家答疑解惑，下面就讓我們詳細(xì)來看一下。
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DTC消費(fèi)者洞察：千禧一代和Z世代是帶動業(yè)績成長的主力族群
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2020全年,全球電子商務(wù)銷售總額高達(dá)$4.29萬億美元，較2019年大幅增長24.1%。在北美和歐洲,依托社交電商，DTC在未來數(shù)年將依然保持高速增長，歐洲社交電商市場2020年至2026年的復(fù)合年均增長率(CARG)預(yù)計(jì)可達(dá)28%，其中，時尚類別具高增長潛力；52%美國消費(fèi)者表明將有20%的購買行為將直接通過DTC品牌。
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研究發(fā)現(xiàn)，歐美消費(fèi)者購買呈現(xiàn)以下3種特點(diǎn)：
1、千禧一代和Z世代是引領(lǐng)全球消費(fèi)行為和帶動電子商務(wù)業(yè)績成長的主力族群。82%的千禧一代人群保持網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣,而這個數(shù)字在Z世代人群是78%，美國千禧一代&Z世代年平均在線購買次數(shù)為14次&18次。
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2、品牌價(jià)值影響消費(fèi)購買。Criteo2019針對美國消費(fèi)者展開的調(diào)研顯示，50%+的美國受訪者表示他們的購買決策受到品牌價(jià)值的影響；35%的消費(fèi)者在首次購買后會因?yàn)槠放苾r(jià)值與自身理念一致而更傾向于再次購買；47%全球網(wǎng)購消費(fèi)者表示曾經(jīng)因?yàn)槠放苾r(jià)值違反了個人理念而改用其他品牌產(chǎn)品。
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3、細(xì)節(jié)眾多,多點(diǎn)觸發(fā)最終形成購買決策。消費(fèi)者購買是一個復(fù)雜的行為決策過程,從啟發(fā)消費(fèi)者了解時尚信息,轉(zhuǎn)化為購買行為,到支付和物流環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，再到過程中持續(xù)的互動，并吸引消費(fèi)者復(fù)購，最終提升消費(fèi)者的終身價(jià)值,每個環(huán)節(jié)都是DTC品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn)。
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白皮書還顯示，DTC品牌消費(fèi)者關(guān)注的購買因素主要有這5點(diǎn)：價(jià)格、產(chǎn)品供應(yīng)、包郵、產(chǎn)品選擇、無憂的電商體驗(yàn)。
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DTC新興關(guān)注品類：時尚類、家居和園藝、健康與美容以及體育用品獲得高速增長
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后疫情時代,有四大核心品類獲得高速成長,他們分別是時尚類、家居和園藝、健康與美容和體育用品。
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時尚類：疫情加速了線上購物的滲透率增長，55%的北美和歐洲的購物者表示，自疫情開始以來才進(jìn)行時尚類(非服裝)商品的網(wǎng)上購買活動。在所有地區(qū)里,鞋類和珠寶的電商市場價(jià)值是時尚類的所有子類中最大的，除了西歐的手表電商市場之外，其他所有子類都顯示增長。
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家居和園藝：隨著消費(fèi)者在疫情中有更多的時間在家里,家居和園藝品類有了極大的增長，尤其是在線購物的比例得到顯著提升。從線上銷售規(guī)模來講,家居和擺設(shè)類別在北美和東歐的比例最高，但在西歐則是園藝類別。
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健康與美容：雖然健康和美容的總市場價(jià)值多年來趨于平穩(wěn)，但線上銷售規(guī)模在北美、東歐和西歐3個地區(qū)繼續(xù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長。其中，美容和個人護(hù)理、消費(fèi)者健康顯示了強(qiáng)勁增長,擁有了更大的電商市場規(guī)模；假發(fā)與皮膚護(hù)理類別極具潛力,在北美、東歐和西歐3個地區(qū)的都有高增長率。
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體育用品：體育用品品類的零售銷售額在西歐和北美地區(qū)都有下降趨勢，然而,體育用品的電商銷售顯示出強(qiáng)勁的增長跡象,尤其是在北美，這是由于在疫情期間，消費(fèi)者做運(yùn)動和家庭鍛煉的興趣越來越大,這個趨勢在2021年延續(xù)。
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疫情下DTC品牌運(yùn)營及發(fā)展模式：用戶滿意度和用戶增長需重點(diǎn)關(guān)注
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DTC品牌需要重點(diǎn)關(guān)注用戶滿意度和用戶的增長。DTC品牌公司最看重的市場目標(biāo)，是用戶的滿意度。新用戶增長也是一個很重要的市場目標(biāo)，這些是驅(qū)動長期品牌健康和可持續(xù)增長的因素。
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用戶的增長即是品牌的增長，用戶是持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，拉新與留存是DTC品牌發(fā)展過程中關(guān)注的兩個核心指標(biāo)。
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拉新的重要性體現(xiàn)在品牌站點(diǎn)建立之初依靠大量的拉新來獲取和積累用戶，品牌留存用戶隨著偏好及年齡的變化，會持續(xù)不斷的流失，而不斷有新的用戶符合品牌定位,持續(xù)拉新使得品牌的用戶群體保持動態(tài)不變。
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用戶留存則是將初期不穩(wěn)定的用戶轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定用戶，甚至忠誠用戶的過程，其重要性體現(xiàn)在可以延長用戶購買生命周期，形成對于品牌的長期忠誠,最大化挖掘單個用戶的終身價(jià)值，留存用戶產(chǎn)生的復(fù)購可以減少企業(yè)的營銷投入,降低獲客成本。穩(wěn)定的復(fù)購率是品牌可持續(xù)發(fā)展的支撐力，品牌將重心放在產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量提升上，可更好地服務(wù)客戶,實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)轉(zhuǎn)化。
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Facebook平臺有助于推動重復(fù)購買和長期忠誠度，受在線內(nèi)容驅(qū)動在同一購物網(wǎng)站上多次購買的全球網(wǎng)購者中，消費(fèi)者列舉了影響他們再次決定購買的網(wǎng)站/應(yīng)用，F(xiàn)acebook穩(wěn)居榜首。
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全球有超過400個DTC品牌，覆蓋各個品類。它們在改變消費(fèi)者購物模式的同時也在不斷獲取市場份額，作為品牌，它們必須凸顯自身的獨(dú)特之處并不斷為消費(fèi)者帶來價(jià)值，才能取勝。Facebook能驅(qū)動品牌發(fā)現(xiàn),幫助獲取消費(fèi)者及保持客戶留存，能為企業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)略提供信息，同時以自動化幫助企業(yè)獲得擴(kuò)張和增長的能力。
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DTC運(yùn)營解決方案：品牌營銷、內(nèi)容營銷、效果營銷
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DTC運(yùn)營中，拉新、用戶留存與忠誠度、用戶粘性等方面均需格外注意，在拉新環(huán)節(jié)，DTC賣家要做好品牌營銷、內(nèi)容營銷以及效果營銷。
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品牌營銷：海外消費(fèi)者看中品牌帶來的價(jià)值，因此DTC品牌價(jià)值的建立尤為重要。在保證產(chǎn)品與用戶有深入連接的同時，DTC品牌更需看重向用戶傳遞其獨(dú)有的品牌價(jià)值。在宣傳產(chǎn)品的同時，DTC賣家可以宣傳品牌價(jià)值觀，例如在素材中加入“捐款”等彰顯品牌大愛價(jià)值觀的內(nèi)容；還可以邀請消費(fèi)者一同加入行動，例如在素材中加入互動形式，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品同時，用實(shí)際行動體驗(yàn)品牌價(jià)值觀。
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內(nèi)容營銷：與有營銷力的伙伴合作，利用KOL的資源觸達(dá)新的消費(fèi)者，并利用
Facebook豐富的廣告形式來增強(qiáng)互動。原生長視頻(>15s）內(nèi)容作為廣告素材，能為品牌帶來更高的廣告互動率，甚至帶來更好的ROAS (對比15s視頻素材)。
效果營銷：媒體自動化、廣告投放自動化、廣告受眾自動化是提高拉新效率的最佳利器。
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