東南亞被普遍認(rèn)為是跨境電商的下一個(gè)潛力市場(chǎng)。

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東南亞市場(chǎng)并非不毛之地，但客單價(jià)極低是事實(shí)。因?yàn)槔麧?rùn)低，一直不被人看好。不過(guò)，歐美雖然客單價(jià)高，但市場(chǎng)已成熟，入局門(mén)檻高且競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。而與中國(guó)一衣帶水，近年電商經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的東南亞，更有可能成為跨境電商下一個(gè)爆發(fā)風(fēng)口。

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谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2021年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，東南亞電商經(jīng)濟(jì)規(guī)模在2021年達(dá)到1200億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望突破2300億美元。

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很多人表示，現(xiàn)在的東南亞電商市場(chǎng)處于簡(jiǎn)單粗暴的增長(zhǎng)期，類(lèi)似10年前的歐美市場(chǎng)。都說(shuō)：“春江水暖鴨先知”。最先看到隱藏在東南亞市場(chǎng)背后的商機(jī)的是那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，其中先行者有阿里巴巴、騰訊，后來(lái)者有字節(jié)跳動(dòng)。目前，Lazada（阿里巴巴）、Shopee（騰訊）是在東南亞活躍的兩個(gè)跨境電商平臺(tái)，與前兩者不同，字節(jié)跳動(dòng)是以社交媒體TikTok打開(kāi)電商市場(chǎng)局面。

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整個(gè)東南亞的制造業(yè)并不發(fā)達(dá)，很多供應(yīng)鏈還是在中國(guó)，許多東南亞國(guó)家的大多數(shù)消費(fèi)品還是需要從中國(guó)進(jìn)口。因此對(duì)中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)還是有很大機(jī)會(huì)的。與此同時(shí)，今年1月1日RCEP落地，這對(duì)東南亞跨境電商市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大也將會(huì)起到刺激作用。

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去年7月有外媒消息稱(chēng)，獨(dú)角獸SHEIN也已經(jīng)把業(yè)務(wù)拓展到東南亞多個(gè)國(guó)家，并將新加坡作為東南亞業(yè)務(wù)的中心。今年更是有消息爆出SHEIN已經(jīng)將總部轉(zhuǎn)移至新加坡。超級(jí)大賣(mài)的一系列大動(dòng)作恰恰反映這個(gè)市場(chǎng)是有利可圖的。

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農(nóng)婦、大賣(mài)都往東南亞賣(mài)貨掙錢(qián)

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“房間內(nèi)十二余臺(tái)電腦一字排開(kāi)，每臺(tái)電腦前都坐著一個(gè)女性，她們?cè)阪I盤(pán)上敲敲打打，熱火朝天地忙活著。”這是山東省慶云縣常家鎮(zhèn)東張村每天上演的一幕。

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這些女性全部都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)婦，她們當(dāng)中的很多人從來(lái)沒(méi)有去過(guò)山東以外更遠(yuǎn)的地方，但卻依靠Facebook把地瓜干等當(dāng)?shù)匦∩唐焚u(mài)到了東南亞。

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她們的管理層對(duì)爆款的判斷十分敏銳，一旦消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)對(duì)一款產(chǎn)品表現(xiàn)出瘋狂興趣，她們就意識(shí)到新的財(cái)富密碼來(lái)了，并能很快抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。因此，產(chǎn)生的收益也十分可觀(guān)。“刺猬公社”報(bào)道，在這個(gè)偏遠(yuǎn)的小山村，300多名農(nóng)婦在2020年就創(chuàng)造了3000多萬(wàn)元利潤(rùn)收入。員工的收入從1500元到15000元不等。

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在山東慶云縣農(nóng)村跨境電商開(kāi)展得如火如荼時(shí)，畢業(yè)于香港理工大學(xué)的小慧，也開(kāi)啟了她的東南亞跨境電商之旅，并在短短兩年時(shí)間完成了從新手小白平臺(tái)到單站點(diǎn)TOP1賣(mài)家的蛻變，依靠賣(mài)飾品，輕松掙下人生第一桶金。

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小慧是Lazada日前剛推出的賣(mài)家。據(jù)悉，入駐Lazada第一個(gè)月，她就完成了從0單到千單的飛躍性突破。從“Lazada東南亞電商”的消息來(lái)看，憑借強(qiáng)大的執(zhí)行力和平臺(tái)的配合，小慧的跨境東南亞跨境電商生意十分順利，不僅在第一個(gè)月突破了千單，往后的三個(gè)月還一直保持380%的訂單增長(zhǎng)量。

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現(xiàn)在年僅24歲的小慧正如上述那些山東農(nóng)婦一樣，正在忙著往東南亞銷(xiāo)售產(chǎn)品，不同的是，農(nóng)婦們是在偏僻的山東農(nóng)村，而她是在跨境電商賣(mài)家的聚集地深圳，但有一點(diǎn)是一樣的，那就是她們都看好東南亞跨境電商市場(chǎng)。

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投資人石盧磊曾說(shuō)：“企業(yè)出海，必須要去東南亞，這和你是巨頭還是中小創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有關(guān)系。拿不下東南亞市場(chǎng)，一家公司就很難成為全球化視野的大公司，尤其是在電商領(lǐng)域。”

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作為跨境電商獨(dú)角獸的SHEIN顯然深諳這個(gè)道理。已經(jīng)在歐美和中東打開(kāi)市場(chǎng)的SHEIN，去年6月開(kāi)始大力布局東南亞，并陸續(xù)開(kāi)設(shè)了新加坡、印度尼西亞（已于去年7月29日停止運(yùn)營(yíng)）、泰國(guó)、越南和菲律賓的品牌獨(dú)立站，未來(lái)還計(jì)劃在馬來(lái)西亞創(chuàng)建獨(dú)立網(wǎng)站。

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今年2月，路透社報(bào)道稱(chēng)，中國(guó)跨境快時(shí)尚電商SHEIN或已將公司控股主體變更為新加坡公司，其網(wǎng)頁(yè)和App的主體已經(jīng)變成一家名為Roadget Business Pte. LTD.的新加坡公司。于此同時(shí)在職場(chǎng)社交軟件LinkedIn上，SHEIN已經(jīng)將公司總部的地址修改為新加坡。

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市場(chǎng)資訊平臺(tái)Marketing Inactive稱(chēng)，SHEIN計(jì)劃將其在新加坡的員工人數(shù)增加4倍，到今年年底達(dá)到約200名員工。Marketing Inactive觀(guān)察到，目前電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等崗位正在招聘中。

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這一系列的動(dòng)作，都在證明SHEIN正打算以新加坡為中心，輻射整個(gè)東南亞市場(chǎng)。

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在SHEIN加速?zèng)_入東南亞市場(chǎng)，并以東南亞作為跳板，推動(dòng)它的全球化布局時(shí)，另一個(gè)上市公司、獨(dú)立站頭部大賣(mài)，已經(jīng)在東南亞做得風(fēng)生水起，那就是廈門(mén)吉宏科技股份有限公司。

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3月吉宏股份在回答投資者提問(wèn)時(shí)稱(chēng)，目前其在東南亞跨境電商業(yè)務(wù)的主要銷(xiāo)售區(qū)域包括泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓等國(guó)家。4月26日，吉宏股份發(fā)布的2021年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，去年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.78億元，同比增長(zhǎng)17.40%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.27億元。另外，4月28日，吉宏股份發(fā)布的2022年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.03億元，同比增長(zhǎng)2.08%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4287萬(wàn)元。

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Shopee、Lazada打擂，競(jìng)爭(zhēng)格局趨穩(wěn)

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與SHEIN和吉宏股份這樣的獨(dú)立站賣(mài)家不同，多數(shù)賣(mài)家布局東南亞跨境電商市場(chǎng)都是通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)：Shopee和Lazada。

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騰訊系支持的Shopee和阿里系支持的Lazada是東南亞地區(qū)跨境電商平臺(tái)的代表，占據(jù)東南亞大半電商市場(chǎng)。

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流量上，這兩個(gè)平臺(tái)雙方平分秋色，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Shopee以每月1.98億訪(fǎng)問(wèn)量占據(jù)榜首，Lazada以每月1.62億的訪(fǎng)問(wèn)量排名緊隨其后。

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不過(guò)從品牌策略來(lái)看，Shopee傾向于個(gè)人店鋪模式，更突出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而Lazada則傾向于走高端形象路線(xiàn)，更注重引導(dǎo)賣(mài)家突出自己的品牌，強(qiáng)調(diào)圖片的專(zhuān)業(yè)規(guī)范。因此坊間也把Shopee比做“淘寶”，Lazada比做“京東”。

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現(xiàn)在Shopee和Lazada兩大巨頭在東南亞電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)已打響。

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2012年推出的Lazada可以說(shuō)是東南亞電商的“拓荒者”，多年來(lái)發(fā)展速度一直十分迅猛，2021年阿里巴巴投資者日活動(dòng)顯示，Lazada在東南亞六國(guó)的年度活躍消費(fèi)者超過(guò)1.3億, 月度活躍用戶(hù)（MAU）突破1.59億。去年雙12前兩小時(shí)，東南亞消費(fèi)者在Lazada平臺(tái)的消費(fèi)額便超日均22倍。

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近年來(lái)，Lazada季度訂單量連續(xù)多個(gè)季度均保持了約三位數(shù)的增長(zhǎng)。根據(jù)阿里最新一份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，較2020年同期，2021年Lazada收入增長(zhǎng)了82%，GMV達(dá)到了210億美元。

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在直播帶貨盛行的當(dāng)下，Lazada也率先將“直播”引入東南亞的電商平臺(tái)，去年雙11期間，Lazada直播平臺(tái)LazLive在東南亞實(shí)現(xiàn)了高達(dá)1800萬(wàn)觀(guān)看量，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)的GMV也同比增長(zhǎng)了187%。疫情期間，LazLive 直播服務(wù)產(chǎn)生的 GMV 環(huán)比增長(zhǎng)了45%，最多一個(gè)月?lián)碛谐^(guò)2700萬(wàn)活躍觀(guān)眾。

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目前，扎根東南亞本土的Lazada已成為全球第七大電商平臺(tái)。

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在東南亞這條賽道上Lazada跑得很快，但它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、后來(lái)者Shopee（2015年推出）也咬得很緊。

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Shopee公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，Shopee的總訂單數(shù)為61億單，同比增長(zhǎng)116.5%；GMV為625億美元，同比增長(zhǎng)76.8%。

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根據(jù)貝恩咨詢(xún)《e-Conomy SEA 2021》2021年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模為1200億美元。長(zhǎng)江證券發(fā)布的《電商行業(yè)專(zhuān)題研究報(bào)告：Shopee的制勝之道》中指出，若假設(shè)Shopee 80%的 GMV 來(lái)自于東南亞地區(qū)，則其市占率目前已經(jīng)達(dá)到 42%。

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據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)，2021年第四季度及全年，在全球購(gòu)物類(lèi)App中，Shopee的總下載量位居第一；在東南亞購(gòu)物類(lèi)App中，Shopee繼續(xù)囊括平均月活躍用戶(hù)數(shù)及用戶(hù)使用總時(shí)長(zhǎng)第一。

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如今Shopee和Lazada在東南亞的競(jìng)爭(zhēng)只能用“膠著”兩字來(lái)形容，誰(shuí)都想尋找契機(jī)突破僵局，獨(dú)占鰲頭。而他們確實(shí)也祭出了一些手段。

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2021年12月6日,阿里巴巴進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)大調(diào)整,蔣凡被調(diào)任“海外數(shù)字商業(yè)”負(fù)責(zé)人，在他分管的面向海外市場(chǎng)的子公司中就有Lazada。除此之外，阿里也派遣了更多資源到東南亞。

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對(duì)手已出招，Shopee 自然也不甘示弱，對(duì)于不同國(guó)家，Shopee 面向用戶(hù)開(kāi)發(fā)了完全不同的應(yīng)用程序，以求因地制宜。面向商家，Shopee 提供了多種補(bǔ)貼，在短時(shí)間內(nèi)快速開(kāi)店。

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可以說(shuō)現(xiàn)在阿里和騰訊激戰(zhàn)正酣，正當(dāng)此時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)卻以社交媒體作為載體突然打入東南亞跨境電商市場(chǎng)。

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字節(jié)跳動(dòng)另辟蹊徑，用社媒打開(kāi)電商市場(chǎng)

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字節(jié)跳動(dòng)在東南亞要講的故事與阿里和騰訊完全不同。

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東南亞人十分喜歡社交媒體，在該地區(qū)社交媒體滲透率高達(dá)81%，從社交媒體用戶(hù)規(guī)模上看，根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，東南亞的社交網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)民中的普及率是全球最高的。這一切都為社交電商發(fā)展提供了土壤。

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隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多東南亞人開(kāi)始接受直播購(gòu)物這種互動(dòng)購(gòu)物的模式，根據(jù)貝恩公司(Bain & Co.)的數(shù)據(jù)，2020年社交電商在東南亞的總價(jià)值達(dá)到1090億美金，在東南亞的電商市場(chǎng)中占比約為44%（即479.6億美元）。另外根據(jù)The Ken的報(bào)道，未來(lái)五年的時(shí)間里，社交電商的份額將會(huì)進(jìn)一步提升，占到東南亞電商市場(chǎng)總份額的60%~80%。

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據(jù)路透社報(bào)道，在人口總數(shù)6.3億的東南亞地區(qū)，TikTok的下載量高達(dá)3.6億。日前，Data.ai（前身為App Annie）發(fā)布的《2022年移動(dòng)狀況》報(bào)告顯示，在社交軟件上，印尼、新加坡、泰國(guó)、菲律賓、越南和馬來(lái)西亞市場(chǎng)，下載量最大的五個(gè)應(yīng)用排行榜里均有TikTok，而在印尼、泰國(guó)和馬來(lái)西亞的下載量排行榜中位列榜首。可以說(shuō)TikTok已經(jīng)風(fēng)靡東南亞。

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在這樣的背景下，字節(jié)跳動(dòng)選擇了和阿里以及騰訊不一樣的路，利用短視頻社交媒體TikTok來(lái)撬動(dòng)?xùn)|南亞電商市場(chǎng)。第一站字節(jié)跳動(dòng)選擇了印尼。

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據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)分析，2020年印尼電商的總銷(xiāo)售額達(dá)到322億美元，僅次于中國(guó)、韓國(guó)和英國(guó)，位列全球第四位，是東南亞地區(qū)最大的電商市場(chǎng)。此外，在東南亞地區(qū)，印尼是TikTok最大的市場(chǎng)，TikTok在印尼約有2億用戶(hù)量，占到整個(gè)東南亞地區(qū)40%以上。不僅如此，印尼每月活躍用戶(hù)約為7500萬(wàn)人，目前居?xùn)|南亞第一位。

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基于上述因素，TikTok的電商業(yè)務(wù)TikTok Shop率先在印尼上線(xiàn)。據(jù)了解，2021年TikTok電商的GMV約60億元，來(lái)自英國(guó)不到30%，其余70%（42億元）以上全部來(lái)自印尼。據(jù)悉，現(xiàn)在在印尼做TikTok的商家，一天進(jìn)賬過(guò)萬(wàn)的人不在少數(shù)。

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TikTok Shop在印尼取得巨大成功，讓字節(jié)跳動(dòng)對(duì)東南亞社交電商市場(chǎng)信心大增。今年4月25日，TikTok Shop又在泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓四個(gè)站點(diǎn)上線(xiàn)。4月30日開(kāi)始，賣(mài)家就可以在視頻和直播中掛上小黃車(chē)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

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由于東南亞市場(chǎng)在上線(xiàn)初期采取定向邀請(qǐng)制度，因此商家需要邀請(qǐng)碼方可完成入駐。一個(gè)邀請(qǐng)碼，可以入駐TikTok Shop東南亞4國(guó)跨境小店。

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本次對(duì)全部跨境賣(mài)家開(kāi)放注冊(cè)。獲取東南亞跨境小店邀請(qǐng)碼的方式有兩種：

一、已經(jīng)開(kāi)通英國(guó)小店的賣(mài)家，可以向TikTok Shop指定代理商獲取邀請(qǐng)碼的方式進(jìn)行開(kāi)店。不過(guò)要滿(mǎn)足三個(gè)條件：（1）入駐小店超過(guò)30天，且有客戶(hù)經(jīng)理對(duì)接；（2）英國(guó)小店最近30天，GMV大于100美金；（3）經(jīng)營(yíng)期無(wú)高風(fēng)險(xiǎn)和違規(guī)行為。

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二、沒(méi)有入駐TikTok英國(guó)小店的賣(mài)家，則需要有Shopee、Lazada等東南亞平臺(tái)或獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且近30天內(nèi)GMV超過(guò)5000美元，綜合績(jī)效指標(biāo)大于4.5星或不低于95%，才可以申請(qǐng)。

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2025年電商規(guī)模2300億美元，潛力巨大

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阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在東南亞打響爭(zhēng)奪戰(zhàn)，皆因該地區(qū)的電商市場(chǎng)蘊(yùn)藏?zé)o限發(fā)展?jié)摿Α?/span>

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根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2021年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，疫情的催化讓擁有數(shù)億人口的東南亞成為跨境電商新藍(lán)海。東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3630億美元，超過(guò)此前預(yù)測(cè)的3000億美元。到2030年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億美元。到2030年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億美元。

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在這個(gè)過(guò)程中，電子商務(wù)依然是東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最大的增長(zhǎng)動(dòng)力，報(bào)告預(yù)測(cè)，電子商務(wù)在 2021年的營(yíng)收為1200億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%。預(yù)計(jì)到2025 年有望突破2300億美元。

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東南亞物流公司Ninja Van Group與DPDgroup合作發(fā)布的一份報(bào)告也顯示了類(lèi)似結(jié)果。NinjaVan表示，自?xún)赡昵靶鹿谝咔殚_(kāi)始以來(lái)，東南亞地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)量增加了約7000萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2026年將增長(zhǎng)到約3.8億。在過(guò)去的12個(gè)月里，Ninja Van每天在新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、印度尼西亞、泰國(guó)和越南六個(gè)地區(qū)交付約200萬(wàn)個(gè)包裹，證實(shí)了電商的巨大增長(zhǎng)。

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另外RCEP今年1月1日已經(jīng)落地實(shí)施，這對(duì)東南亞跨境電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大起到刺激作用。RCEP是東南亞國(guó)家聯(lián)盟10個(gè)成員國(guó)與中國(guó)、日本、大韓民國(guó)、澳大利亞和新西蘭之間的貿(mào)易協(xié)議。通過(guò)削減關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘，建立15個(gè)國(guó)家間統(tǒng)一市場(chǎng)的自由貿(mào)易協(xié)定，是目前世界上最大的自由貿(mào)易區(qū)。

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如今RCEP在跨境電商領(lǐng)域已經(jīng)初見(jiàn)成效。三月底，越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞三位總領(lǐng)事通過(guò)Lazada開(kāi)展直播帶貨，向東南亞國(guó)家推薦了廣西特色菜，如茉莉花茶、橘子、食用燕窩、醫(yī)療用品和螺螄粉等。

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RCEP生效給跨境電商帶來(lái)的三大機(jī)遇之一就包括：促進(jìn)跨境電商標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則復(fù)制推廣。RCEP生效后，RCEP成員國(guó)之間可以加大跨境電商區(qū)域合作，減少跨境電商企業(yè)在各個(gè)不同國(guó)家的政策風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高商品通關(guān)效率。

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這一點(diǎn)對(duì)東南亞跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)重大利好。做跨境生意最怕的就是區(qū)域政策限制，現(xiàn)在隨著這個(gè)規(guī)則落實(shí)，這個(gè)難題也解決了。據(jù)了解，目前，在在RCEP紅利推動(dòng)下，確實(shí)有一些賣(mài)家的單量實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

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現(xiàn)在東南亞多國(guó)已經(jīng)放寬了入境限制，受疫情影響的東南亞經(jīng)濟(jì)正在強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。越南海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，越南貨物出口額為891億美元，同比增長(zhǎng)13.4%；其中3月份出口額為347.1億美元，環(huán)比增長(zhǎng)48.2%，同比增長(zhǎng)14.8%。

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在這種情況下，東南亞的電商環(huán)境一定會(huì)穩(wěn)步向好。