經(jīng)濟全球化背景下，在世界范圍內(nèi)締造影響力成為了許多中國品牌的愿景。出海熱潮下，四十年歷史的國貨品牌康佳聯(lián)手Shopee，在高速發(fā)展的東南亞市場另辟蹊徑，以不打價格戰(zhàn)的“品價比”戰(zhàn)略輕裝出海，并在深耕不到2年后，以大促單量、店鋪口碑評分、品牌粉絲數(shù)量等多方面的飛躍表現(xiàn)驗證了戰(zhàn)略前瞻性。雙方共同打造的合作路徑，將為更多本土企業(yè)揚帆遠航提供出海經(jīng)驗范本。

強強聯(lián)手

Shopee助力康佳輕裝下南洋

據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，2020年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)新增用戶數(shù)達4000萬，總用戶數(shù)突破4億，已有70%人口轉(zhuǎn)移至線上，2025年，市場規(guī)模預計達1720億美元。廣闊的藍海機遇讓東南亞成為了康佳出海的優(yōu)選之站，康佳智能電器董事長牛偉東預見到，在數(shù)字化發(fā)展下，昔日火爆的線下代理分銷模式將大大萎縮，針對新興市場，最好的方法莫過于輕裝出海——由專業(yè)平臺助力企業(yè)提升跨境整合能力、運營、管理效率，品牌自身只需專注理解消費者并打磨產(chǎn)品。

“輕出海模式下，品牌與平臺能集中發(fā)揮各自的優(yōu)勢，用好產(chǎn)品、好服務，兩條腿走路，會走得更穩(wěn)更遠”。牛偉東的預測在數(shù)據(jù)上得到了驗證，2018年試水后，康佳在2019年下半年加大力度發(fā)展東南亞市場，并與Shopee跨境團隊建立了深度合作關(guān)系，隨后，2020年的7、8月份開始出現(xiàn)明顯的業(yè)績增長，店鋪日銷量遠超其他平臺。到了2020年11.11大促，康佳在Shopee全站點單量已暴漲至10月的20多倍。

與傳統(tǒng)賣貨相比，品牌還背負了更多的戰(zhàn)略考量，面對低價策略和長遠發(fā)展品牌的分野，康佳回顧自身在家電行業(yè)的多年經(jīng)驗，選擇了一條“難而正確”的品牌出海之路。

“惡性價格戰(zhàn)影響下，市場定價混亂、產(chǎn)品無法迭代更新、大眾消費體驗極差……每一方都飽受其苦，而康佳一直期望能多方共贏，因此在出海道路上，我們堅決不打價格戰(zhàn)。此外，我們觀察到東南亞的巨大消費潛力，相比于‘絕對低價’，越來越多的消費者開始愿意為符合自己消費品味和期待的產(chǎn)品付出更高的價格。為了將這一群有消費潛力與品牌忠誠度的人納入到目標客群中來，我們的‘品價比’戰(zhàn)略應運而生。”牛偉東說道。

康佳“品價比”的出海新戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品層面，以性能、品質(zhì)、外型、價格、購售服務等同時滿足消費者多重需求，并以此切入東南亞市場，塑造品牌口碑。早在2019年，貝恩與Facebook聯(lián)合發(fā)布的報告便預測，以馬來西亞、菲律賓、越南和泰國等為首的東南亞五市場的中產(chǎn)階層到2022年將接近3.5億人口，并且整體可支配收入將會增長至3000億美元。除去數(shù)字層面，牛偉東對品價比這一長期策略的信心更源自對自身品牌價值的認可：“康佳始終相信，在將來，‘品價比’產(chǎn)品會漸漸成為消費者、企業(yè)、市場環(huán)境的共同選擇。”

面面俱到

助推品牌力深入人心

東南亞經(jīng)濟環(huán)境不斷向好，如何在喜愛新鮮事物、現(xiàn)階段品質(zhì)意識尚未覺醒的東南亞消費者心中播下“品價比”的種子，將他們沉淀為康佳用戶，是一個較大的挑戰(zhàn)。因此，康佳通過Shopee在東南亞跨境整合的重點，即——從店鋪呈現(xiàn)、購前問詢、售后反饋、物流服務等，全方位為東南亞消費者帶來有品質(zhì)的舒適購物體驗，將康佳品牌打入消費者心中。

深入洞悉，精準定位消費者的真實需求：

家用智能電器無疑是最貼近消費者日常生活的產(chǎn)品，讓消費者在每日高頻次的使用中享受并認同品價比帶來的極佳體驗感，成為了理念傳遞的開端。康佳認為，第一步就是“用戶為本”，以用戶導向型產(chǎn)品回應消費者的期待，讓消費者與品牌產(chǎn)生獨特的互動與連接，增強大家對品牌的認可與歸屬感。

為此，Shopee運用自身對東南亞用戶行為數(shù)據(jù)的覆蓋優(yōu)勢，結(jié)合Shopee聊聊、一對一平臺客服等站內(nèi)溝通工具，以問詢反饋收集等方式，幫助康佳與當?shù)叵M者建立了直接聯(lián)系，收集到用戶對于現(xiàn)有產(chǎn)品的一手反饋，為康佳針對不同受眾群體定制多價格產(chǎn)品線，朝多品類方向擴大產(chǎn)品矩陣提供了豐富的信息支撐。

廣泛播種，多角度營銷工具助推：

酒香也怕巷子深，打曝光打流量，讓產(chǎn)品高頻次地出現(xiàn)在大眾視野，也是打造品牌力的關(guān)鍵。在站內(nèi)，康佳借助Shopee Live、Shopee 廣告等為店鋪帶來充沛流量與穩(wěn)定訂單；在站外，則通過Shopee x Facebook廣告、Shopee x Google廣告及聯(lián)盟營銷等，打好“品牌”這張牌，讓外部流量進入平臺后仍能認準康佳產(chǎn)品進行購買。

“從Shopee廣告投入前后的訪客數(shù)、銷售數(shù)據(jù)可以很明顯地發(fā)現(xiàn)店鋪實現(xiàn)了量級增長，在未來，Shopee廣告和直播會繼續(xù)成為線上營銷的重點，”牛偉東補充道，“Shopee在營銷方面非常敏銳，疫情期間直播特別火，Shopee很快就全面開放了直播工具，康佳也搭上了這波熱潮，用相對便宜的流量帶來了很好的投入產(chǎn)出比。未來，我們會一起持續(xù)挖掘直播新玩法，雖然東南亞的直播偏好與生態(tài)可能會和國內(nèi)有所不同，但我們相信Shopee會幫助我們做好精準把握。”

用戶沉淀，打造康佳海外品牌力：

在用戶洞悉與營銷引流的同步發(fā)力下，想要在品質(zhì)意識尚未萌芽的市場中爭取更多消費者來到“品價比”陣營，品牌身后需要更多有力的支撐。康佳“品價比”的優(yōu)越性則同時體現(xiàn)在產(chǎn)品與服務的兩端。Shopee在東南亞完善的基礎建設為消費者帶來了良好的購售體驗，SLS完成了低價高效的跨境物流配送，配合海外倉，助力康佳在日常運營和大促備貨間進行靈活地運輸優(yōu)化，確保每一單都能以穩(wěn)定速度送到消費者手中，大大提升了本地用戶對購買康佳產(chǎn)品的體驗滿意度。

在Shopee的助力下，康佳成功實現(xiàn)店鋪的進客流量與口碑評分雙飛躍，康佳在東南亞市場培養(yǎng)的回頭客們，也成為了潛在的品牌KOC。

談及康佳的下一步行動，牛偉東表示品牌與平臺的發(fā)展關(guān)系將更加趨近“命運共同體”，因此，康佳也會繼續(xù)加深與Shopee的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。“在我們的出海戰(zhàn)略中，康佳和Shopee一直奔著同一個目標前進——服務好海外消費者，未來，我們希望能更緊密地合作，通過戰(zhàn)略合作提升彼此的競爭力，期待大家攜手創(chuàng)造更多矚目的出海成績。”

Shopee首席商務官周俊杰則表示：“我們很榮幸能與康佳聯(lián)手。未來，我們希望幫助更多中國品牌和賣家走出去，并且是量體裁衣地為他們的商業(yè)理念定制最優(yōu)出海方案，Shopee愿意與更多渴望走向國際舞臺的品牌與賣家成為命運共同體，共同成就每一種出海可能。”