在國內，名創優品經歷了店面火爆、偽日系質疑、質量問題頻發等大起大落。國內各種“XX 優品”和多個下沉電商也在分食著小商品零售市場。

為逃脫國內小商品零售的內卷困局，名創優品于 2015 年走上了海外擴張之路。6 年時間里，名創優品先后進軍了亞洲、大洋洲、美洲、非洲和歐洲市場。

2020 年 10 月赴美上市后，名創優品加大了在海外市場的擴張速度，先后在加拿大、美國、印度、法國、沙特阿拉伯等國家開設新店鋪。財報數據顯示，截至 2021 年 6 月 30 日，名創優品海外門店數為 1810 家，覆蓋 98 個國家和地區。然而，對海外市場的大舉進攻，并沒有為名創優品增色更多。?

近半年來，名創優品的股價不斷走低。截至美東時間 8 月 31 日收盤，名創優品股價報 13.51 美元，已跌破 20 美元的發行價，總市值為 41.39 億美元，相比今年 2 月 107.74 億美元的最高點，蒸發了近 66 億美元。

全球范圍內不斷增多的店面數量，并不是解決名創優品業績乏力的靈丹妙藥。進入海外市場，名創優品的各種問題有增無減。過度依賴 IP 聯名、市場接受度有限和加盟商權益難保障是名創優品在海外市場最突出的三個問題。

進入全球市場，名創優品依然難逃激烈的競爭。名創優品的主要敵手，有同樣出海了的中國小商品零售品牌，如 NOME、Mumoso 和 MiniGood 等，也包括中國小商品賣家在速賣通和亞馬遜等海外電商上運營的網店。此外，無印良品、大創、堂吉訶德等正宗日本零售品牌也是名創優品的強勁對手。

為此，名創優品走上了聯名之路。對于小商品來說，除價格、質量等常規的競爭緯度，競爭力還體現在產品的文化附加值上。對于名創優品這種以平價產品為特色的品牌來說，產品附加值似乎是個偽命題。無印良品的價格之所以降不下來，便是因為存在一定的原創設計成本。

為了維持價格優勢，名創優品沒有選擇投入過多的原創設計成本，而是選擇和知名 IP 合作，推出聯名產品。事實證明，這確實是一條捷徑。

名創優品選擇的聯名對象，多為全球知名 IP，包括三麗鷗、漫威、玩具總動員、小黃人等。不同屬性的 IP，能夠攻略不同地域、不同喜好的消費者，聯名戰略幫助名創優品順利打開了部分海外市場。

在海外社交媒體上，名創優品人氣較高的、曝光頻率高的產品幾乎都是聯名產品。

在 Twitter 上，有關名創優品的熱門推文展示的多為其和三麗鷗的聯名產品。還有不少推文是代購信息，面向的是泰國、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家的年輕女性消費者。

三麗鷗是日本知名文化品牌，名創優品和三麗鷗旗下 HelloKitty、美樂蒂、玉桂狗等知名卡通 IP 聯名，在中國市場打造了眾多爆款產品。由于整個亞洲市場的流行文化和審美喜好相近，所以憑借三麗鷗系列聯名產品，名創優品在東南亞國家站穩了腳跟。

在 Instagram 上，全球各國消費者或名創優品官方賬號發布的有關名創優品的帖子里，展示的依然多是聯名商品，包括米老鼠、小熊維尼等全球知名 IP。不同于三麗鷗，這幾大 IP 在全球范圍內都有廣泛受眾，因此名創優品得以在更廣的國際市場俘獲消費者。

名創優品廣泛的 IP 聯名策略，衍生了較高的授權成本。2020 年名創優品合作的 IP 為 17 個，授權費用為 1.09 億，比起 2019 年的 2185 萬，同比增長 399%。進入 2021 年，名創優品的合作 IP 數量驟增，截至 6 月 30 日，名創優品已經和 80 個 IP 版權達成合作，其中超過 30 個 IP 版權為獨家合作。預計 2021 年年末，名創優品的 IP 授權費用將再度翻番。

實際上，聯名方面的支出并沒有直接影響名創優品的利潤空間，「新熵」接觸的多位東南亞消費者表示，名創優品的聯名款產品比普通的商品貴一些。這相當于名創優品在憑借聯名 IP 吸引消費者、壓制競爭對手的同時，又將成本轉移到了消費者身上。

聯名路線雖是捷徑，也引發了其他問題。在問答網站 Quora 上，有用戶就名創優品的店內體驗發問，有多位海外消費者表示，名創優品看起來像是漫威官方商店，因為店內隨處可見漫威的周邊產品。

可以看出，廣泛的聯名策略，已經對名創優品的品牌調性產生嚴重沖擊。在海外市場，過度依賴聯名路線，名創優品就會變成聯名 IP 的載體，自身則難以培養消費者的品牌認知度。消費者出于對 IP 的喜愛而購買產品，也會跟隨 IP 而遷移，一旦 IP 方不再合作，消費者就會去追逐 IP 的新合作方。

與名創優品形成鮮明對比的是日本本土品牌，在 Instagram 上，帶有無印良品標簽的帖子，多是一種簡約、精致的生活理念展示；帶有大創標簽的帖子，則多是實用好物的推薦和使用感受。唯有名創優品，在大舉推進的聯名戰略中，忽視了品牌自身理念的打造，以及對商品實用性的打磨。?

帶有大創(daiso)和無印良品(muji)標簽的帖子

在海外知名電商點評服務網站 TrustPilot 上，名創優品的評分僅為 2.6 星（滿分 5 星）。一位墨西哥消費者表示，名創優品的 Hello Kitty 聯名產品定價過高但質量卻不好，化妝品質量差且讓肌膚起疹子。還有其他國家消費者吐槽其耳機、錢包等小商品存在質量問題。至于高分評價，則多是對聯名產品的外觀方面的肯定。

由于各國對有害化學成分含量的標準并不一致，名創優品在國內合格的產品，在國外可能會被判定為不合格產品。2018 年 7 月，韓國食品醫藥品安全處檢測出名創優品的兩款腮紅存在重金屬超標的情況，相關產品最終被全部召回、廢棄并停止出售。

名創優品海外店鋪的售后服務也被頻繁吐槽。在國內，消費者在實體店消費后如需售后，通常是拿著購物小票去實體店進行退換。名創優品澳大利亞官網的退貨政策中則提到，如果對購買的產品不滿意，消費者可以將商品退回門店，其售后方式仍和中國門店的售后方式差不多。

然而，海外消費者更習慣使用電話和郵件進行售后，名創優品在海外卻沒有建立適合海外消費者的售后體系。有悉尼消費者表示，名創優品悉尼門店的電話號碼無法打通，電子郵件也無人回復。還有消費者表示，即便發了郵件，等到受理時，已經過了官方承諾的 7 天退貨期。

在海外，名創優品繼續堅持日系雜貨店這一定位，甚至比國內的宣傳更甚。在全球各國的品牌交流會、招商會等場合，名創優品合作的日本設計師三宅順也都會和葉國福同時出席；在海外的名創優品店鋪中，店員雖多是當地人，但在實際培訓中，仍會讓店員以日語的“您好”作為歡迎語。

但實際上，海外消費者普遍知道名創優品實為中國品牌。在 TrustPilot 上，多個國家的消費者都提到，名創優品是中國品牌。在有關名創優品的海外新聞報道中，也多會著重強調這一點，甚至指出三宅順也是名創優品請來的“演員”。可見，名創優品的偽日系戰略，無論在國內還是國外，都不甚成功。

實際上，偽日系戰略似乎根本無法幫助名創優品在歐美市場增色更多。去年，由于文化差異、疫情影響幾方面原因，無印良品的美國子公司宣布破產。同樣的事情，或許會在名創優品的海外擴張中重演。

一個明顯的例子是，名創優品的各國官方 Instagram 賬號中，哥倫比亞、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西等發展中國家的粉絲數和互動數很高，而美國、加拿大、歐洲等發達國家的粉絲數和互動數很差。例如，目前名創優品美國官方賬號僅有 3.6 萬粉絲，墨西哥卻高達 82.5 萬粉絲。

在發達國家，平價商品并不是沒有市場。歐美眾多開架美妝品牌中，不少品牌的銷量媲美大牌。也正是由于發達國家的品牌和產品更加豐富，所以劣勢明顯的品牌，最終都會被淘汰。

但名創優品在部分發展中國家的境遇卻有所不同，有身處烏克蘭的中國人表示，“在整個烏克蘭基輔都買不到的修眉刀，最后居然在名創優品找到了。”可見，中歐、中東等輕工業薄弱、消費品類不豐富的地區，是名創優品當下的主要增量市場。

海外加盟商權益難保障

除了產品和服務問題，名創優品自身的商業模式，也是其在海外市場持續開疆拓土的重要影響因素。

在國內市場，名創優品店鋪主要有直營和加盟兩種模式。在海外市場，則主要是直營和代理兩種模式。目前，名創優品國內外的自營店鋪數量尤少，國內外門店數達 4,749 家，但直營店只有 110 家，占比僅為 2%。

過少的自營店，揭示了一個事實，即名創優品實際上做的是 B2B 的生意，上游是供應商，下游是加盟商，名創優品的作用則是整合供應鏈以及對加盟商進行扶持和服務。

目前，國內加盟商加盟名創優品，需要每年繳納特許商標使用金 5 萬元，以及一次性收取的貨品保證金 60 萬（合約期滿會退還）。此外，加盟商還需要向名創優品繳納裝修費和咨詢費等。在利潤分配上，每天營業額的 38%（食品為 33%）作為投資商的收入，剩余部分為名創優品所有。除了 60 萬的貨品保證金，加盟商不需要額外交錢進貨。但是需要負責店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費。

海外的加盟模式和國內類似，以加拿大為例，投資者需要支付 10 萬美元的授權費（license fee），代理商和加盟商的分成則是 51% 和 49%。和國內一樣，同樣是加盟商負責店鋪租金等運營支出。

根據財報，加盟管理服務費是名創優品的收入主要來源之一，其業績增長主要取決于門店數量的多少，這也是名創優品在海外瘋狂擴張的根本邏輯。

由于加盟商繳納了足夠的保證金/授權費，所以名創優品給初次給加盟店進貨時也無需自己掏錢墊付，后續進貨時，直接用扣掉盈利額之后的回款繼續進貨就可以了。這說明，只要自營店鋪足夠少，那么名創優品自身是沒有太大的資金壓力的。但這也意味著，名創優品將風險轉嫁給了加盟商。

加盟商要面臨的風險，部分來自于名創優品不甚完備的加盟機制。一方面，是名創優品對同一城市的加盟商數量并沒有限制，這也導致了部分城市的繁華商圈中，會出現多家名創優品店鋪，存在爭搶客源的情況。另一方面，名創優品的線上官方旗艦店也是國內加盟商無形的敵人。今年 6 月，名創優品還成立了跨境電商公司，無疑會和海外加盟商爭利。

名創優品的海外代理商模式則帶來了更大的隱患。名創優品合作的代理商通常為實力較強的企業，幫助名創優品在當地發展加盟商。但是代理商模式，也催生出了各種亂象，導致加盟商的利益難以保證。

2016 年 10 月，名創優品進軍加拿大市場，通過名創優品加拿大代理商，許多加盟商投資了名創優品。但 2018 年年末，名創優品總部突然通過當地最高法院對加拿大代理商提出破產申請，稱后者存在貪腐和挪用資金等行為。但加盟商們卻不希望如此，因為一旦申請破產成功，他們將血本無歸。

2019 年 2 月，名創優品中國總部和加拿大代理商私下簽定了收購協議，同意讓代理商全身而退。一個月后，名創優品總部對媒體表示，會保證加拿大店鋪的運營及規劃后續的發展。然而名創優品總部正式接管加拿大業務后，由于派駐人員管理經驗欠缺、資金投入不足、隨意提高產品價格等問題，導致 90% 以上的加盟店處于嚴重虧損狀態。

2020 年 3 月，加拿大加盟商和名創優品矛盾加劇，63 個加拿大加盟商對名創優品母公司和向投資者允諾利潤的名創優品加拿大代理商提起訴訟。加拿大加盟商聲稱，中國總部沒有采取行動對加拿大代理商的違規情況進行調查，所以負有很大責任。根據訴訟，加拿大投資者損失了數百萬美元。

還有加盟商聲稱，代理商對品牌隨意授權，吸納巨額的加盟商的貨物保證金和品牌使用費。當加盟店出現運營問題后，就以局外人的身份停止供貨，逼加盟商關店。然后把代理權再授權給另一個公司，對新的加盟商進行坑騙，如此循環。基于名創優品總部接手加拿大業務后的糟糕表現，甚至有加盟商認為，名創優品總部是加拿大加盟商的“同謀”，合伙坑騙加盟商資金。

加拿大加盟商反映，他們的利益始終沒有得到保障，名創優品總部對加盟商的合理訴求也置之不理，導致一度有加盟商聚集在名創優品店鋪前進行抗議。由于虧損和糾紛不斷，自 2019 年以來，名創優品在加拿大的許多加盟店都已關閉，仍在營業的多是直營店鋪。

不完全統計，蒙古、越南、俄羅斯、智利、秘魯、阿根廷等國家都發生了類似的事件。然而在南非，加盟商的矛頭則直指名創優品總部。據外媒報道，名創優品總部存在故意不給加盟店補貨，迫使加盟商虧損關店的情況。具體的做法是，要求加盟店將已有庫存售完，才給予補貨，這無疑會導致店鋪持續虧損。

即便有加盟商熬過了持續虧損，也沒能等到名創優品的補貨。2019 年年底，名創優品的中國高管在沒有退還貨品保證金的情況下，全部離開南非。幾天后，中國高管通過社交軟件告知南非經理其南非業務關閉。眾多加盟商損失慘重，每家店鋪至少要承擔 600 萬南非蘭特（約等于 265 萬人民幣）的虧損。

由于在南非市場的表現過于惡劣，加盟商們對名創優品的批評十分尖銳，認為其不具備管理國際業務的能力，維持自身商業模式的唯一方法是讓新店的開業速度比現有門店的關閉速度更快，其做法宛如龐氏騙局。

名創優品在海外市場的口碑仍在持續變壞，其海外擴張之路，也注定困難重重。