公司遭受的打擊來自多個方面，Facebook 廣告價格上漲、廣告效果衡量困難、產品運輸成本飆升、規模小于預期的客戶群等等。Big Technology 對市值超過 8 億美金的上市 DTC 公司分析后發現，幾乎每一家公司都在應對營收減少、利潤率下降、虧損進一步擴大的情況，甚至有公司要同時應對 3 種情況。進入 2022 年，這些公司合計總共損失了數十億美元的市值，在本就不太好的一年，這些公司的表現遠低于市場預期。

DTC 品牌服務機構 Common Thread Collective 的 COO Orchid Bertelsen 表示，將來一定會有公司不得不進入清算流程，大環境一定是重要誘因。

目前來看，飛漲的 Facebook 廣告價格對 DTC 行業造成的損害最大。這些公司長期依靠 Facebook 廣告來實現增長，在隱私新政之前，廣告成本在品牌的承受范圍內，但現在投 Facebook 廣告變成了危險的賭注。

大多數線上起家的 DTC 公司都缺乏實體店，主要依靠 Facebook 來觸達用戶，導致這類企業觸達用戶的途徑過于單一。而且，基本上所有的 DTC 品牌的知名度都不夠高，Warby Parker 上市時的品牌知名度只有 13%，之前他們通過花很少的錢就能在 Facebook 上觸達很多客戶，但這個策略現在不奏效了。

一位有社媒投廣經驗的廣告主 David Herrman 表示，2 年內，Facebook 的廣告成本幾乎翻倍，甚至達到之前的 3 倍，在 Facebook 內覆蓋到 1000 個用戶的費用從 6 美金增長到大約 18 美金。

而蘋果 iOS 隱私變化導致的廣告成本上升只是其中一個結果，更重要的是，DTC 公司衡量社媒廣告效果也遇到了極大的困難。David Herrman 表示，IDFA 隱私新政的變化影響很大，導致 Meta 用于歸因的內部指標和機制產生 30%-50% 的結果偏差。

在營銷之外，DTC 品牌的供應鏈也遇到了問題。由于疫情，從中國發出的集裝箱的費用激增，有的時候成本甚至達到之前的 10 倍。這又增加了 DTC 品牌的壓力，考慮到這些品牌對進口的依賴程度，多出來的成本很難通過抬價或銷量提升來抵消。

DTC 品牌 Beardbrand 創始人 Eric Bandholz 表示，供應鏈問題正在毀掉很多 DTC 品牌，產品嚴重依賴中國，散裝集裝箱成本大幅上漲。Big Technology 去年 5 月曾披露，從中國運送一個集裝箱到美國的價格從疫情前的 2000 美元躍至 1.5 萬美元。多名從業者透露，現在的價格更高。據 Bandholz 說，如今 Beardbrand 正在努力將其整個業務轉移到北美。

在這樣的環境下，Allbirds、Hims and Hers、Peloton、Revolve、StitchFix、Warby Parker 和 Wayfair 要么出現重大虧損，要么利潤率下降，要么 2 個問題都出現。

Wayfair 在 2020 年實現了 1.73 億美元的凈利潤，但僅在 2021 年 Q3 就虧損了 7800 萬美元。Warby Parker 在 2021 年 Q3 虧損了 9100 萬美元。Revolve 2021 年 Q4 的毛利率從 2020 年 Q4 的 56% 下降到 54.8%。Hims and Hers 2021 年 Q4 的毛利率從 2020 Q4 的 77% 降至 73%。這樣的情況還有很多。

整個大環境進入了史上最糟的時間點。投資者對難以盈利的公司興趣大大降低，因為像是 Warby Parker 的時尚類眼鏡、FIGS 昂貴的醫用服裝，這些產品的潛在市場天花板可能沒想象的高。

正是因此，上市 DTC 品牌的股價正在大幅下降，而且不知道什么時候是個頭。截至 3 月 14 日，Allbirds 進入 2022 年的股價下跌了 64%，Stitch Fix 和 Warby Parker 的股價下跌超 40%。其他同類公司的股價今年至少都下跌了 19%。相比之下，標普 500 指數自 2022 年下跌了 11% 多。

不過，現在唱衰 DTC 行業還太早。一些公司從 Facebook 轉向 TikTok 等平臺，想辦法將社媒廣告成本拉回之前的水平。還有一些公司，比如 Chewy，它的客戶終身價值很高，因此即使 Facebook 廣告上升，對品牌來說也值得。Forecast Labs 的 VC Arjun Kapur 表示，以小狗的平均壽命來算，一個客戶的生命周期有 14 年。風投的錢還是在涌入 DTC 領域，根據各立項申請書數據，2022 年以來，VC 在 DTC 行業已經投入了 10.5 億美元。行業仍然有前景是事實，現實很骨感也是事實，而且似乎不會很快好轉。