作者：地寶

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說一個中國人不太了解的來自加拿大的 DTC 品牌， Vessi。這一家的產(chǎn)品很有趣，由于加拿大的天氣全年有一半的時間都很潮濕，Vessi 完全防水鞋應運而生。

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這個品牌成長非常兇猛，11 月的訪問量已經(jīng)高達 2 百萬之多。作為主打防水賣點的利基市場小眾品牌，這個成績非常驚艷。

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Vessi 成功一方面歸因于在紅海運動鞋類目尋找到一個夠大，且被其他玩家忽視的細分類目。另一方面， Vessi 團隊在 TikTok 營銷上可圈可點，頗有成效?？梢娖錉I銷團隊用心，非常值得我們中國賣家學習。

我們從幾個方面來看 Vessi 團隊的 TikTok 營銷策略。截至目前，Vessi 官方賬號積累了近 16 萬粉絲，粉絲數(shù)量并不驚人，但從內(nèi)容總體表現(xiàn)來也有一定成績，收獲一百八十萬的點贊。

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從內(nèi)容規(guī)劃策略來看，Vessi 團隊非常巧妙的圍繞防水賣點來做選題創(chuàng)意的規(guī)模化。

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如何展示防水賣點的同時，又需要保證內(nèi)容的有趣性。Vessi 內(nèi)容運營選擇的創(chuàng)意之一是用不同類型的液體做測試，讓觀眾來選擇指定的液體測試鞋子的防水功能。

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另一種創(chuàng)意類型是基于不同場景下的防水特性測試，用固定的創(chuàng)意和拍攝方式，在各種涉水場景下讓受眾看到讓人驚嘆防水效果。

這樣，固定的創(chuàng)意和內(nèi)容選題再結合不同變量（不同液體和不同場景）就能保證如流水線一樣的批量化內(nèi)容產(chǎn)出。

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Vessi 的 PGC 策略頗有成效，但是為其品牌聲量貢獻最大的還是大量的頭部網(wǎng)紅。

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Vessi選擇將創(chuàng)意主動權完全交于有著自己想法和不同才藝的達人，畢竟，網(wǎng)紅達人知道什么才是他們受眾喜歡的內(nèi)容類型。

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和傳統(tǒng)營銷中基于中心化下的協(xié)作分工不同， TikTok 或是其他社媒營銷表現(xiàn)的越發(fā)去中心化， 連接廣告主與用戶的創(chuàng)意內(nèi)容，主導權已經(jīng)轉(zhuǎn)移到更了解自身粉絲內(nèi)容審美的 KOL 手中。

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我們來看和 Vessi 合作的幾位網(wǎng)紅，克里斯·柯林斯 Kris Collins 是其合作的最頭部的網(wǎng)紅。

克里斯·柯林斯曾經(jīng)是一位發(fā)型師，在疫情中在 TikTok 上開始制作視頻打發(fā)時間，憑借著風趣幽默的段子手風格，成為 TikTok 上最受關注的加拿大人之一，迄今為止她的搞笑視頻已經(jīng)積累了四千多萬粉絲和二十億個贊。

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這種多角色一個人扮演搞笑視頻類似國內(nèi)的 PAPI 醬，也在海外備受粉絲喜愛。

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克里斯·柯林斯為 Vessi 拍攝一組的廣告，在 TikTok 上好評如潮，雖然我 GET 不到其中的梗。

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我們再看這位科學怪人網(wǎng)紅為 Vessi 拍攝的推廣視頻，在怪異科學實驗中巧妙植入 Vessi 產(chǎn)品廣告。創(chuàng)意，內(nèi)容和植入產(chǎn)品毫無違和感，保持內(nèi)容調(diào)性和個人 IP 一致性的同時非常有效的展示產(chǎn)品賣點。?

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Vessi 將主導權完全交于知道粉絲喜好的內(nèi)容創(chuàng)作者也迎合了信息碎片化下的創(chuàng)意碎片化大趨勢。

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在信息碎片化的今天，消費者的注意力散落離碎，更優(yōu)的應對之道應該是碎片化營銷，碎片化創(chuàng)意。創(chuàng)作者經(jīng)濟意味著創(chuàng)作者開始處于主導地位，如何讓創(chuàng)作者有自主發(fā)揮的空間，又保證品牌形象塑造的長期一致性將成為品牌負責人亟待解決的核心工作。

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營銷去中心化意味著內(nèi)容原生化和多元化，曾經(jīng)核心工作圍繞著輸出大創(chuàng)意 Big idea 的品牌總監(jiān)和創(chuàng)意總監(jiān)們存在感也越來越弱了，品牌操盤手或是廣告從業(yè)者也許會有失控感，但是也意味著不必再絞盡腦汁寫 brief，構思拍攝腳本。

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也許我們過往賴以為生和引以為傲的技能不再適用。品牌打造的模式和策略也需要順應趨勢，迭代更新。