作者：地寶

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說一個(gè)中國人不太了解的來自加拿大的 DTC 品牌， Vessi。這一家的產(chǎn)品很有趣，由于加拿大的天氣全年有一半的時(shí)間都很潮濕，Vessi 完全防水鞋應(yīng)運(yùn)而生。

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這個(gè)品牌成長(zhǎng)非常兇猛，11 月的訪問量已經(jīng)高達(dá) 2 百萬之多。作為主打防水賣點(diǎn)的利基市場(chǎng)小眾品牌，這個(gè)成績(jī)非常驚艷。

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Vessi 成功一方面歸因于在紅海運(yùn)動(dòng)鞋類目尋找到一個(gè)夠大，且被其他玩家忽視的細(xì)分類目。另一方面， Vessi 團(tuán)隊(duì)在 TikTok 營(yíng)銷上可圈可點(diǎn)，頗有成效?？梢娖錉I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)用心，非常值得我們中國賣家學(xué)習(xí)。

我們從幾個(gè)方面來看 Vessi 團(tuán)隊(duì)的 TikTok 營(yíng)銷策略。截至目前，Vessi 官方賬號(hào)積累了近 16 萬粉絲，粉絲數(shù)量并不驚人，但從內(nèi)容總體表現(xiàn)來也有一定成績(jī)，收獲一百八十萬的點(diǎn)贊。

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從內(nèi)容規(guī)劃策略來看，Vessi 團(tuán)隊(duì)非常巧妙的圍繞防水賣點(diǎn)來做選題創(chuàng)意的規(guī)?；?/span>

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如何展示防水賣點(diǎn)的同時(shí)，又需要保證內(nèi)容的有趣性。Vessi 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)選擇的創(chuàng)意之一是用不同類型的液體做測(cè)試，讓觀眾來選擇指定的液體測(cè)試鞋子的防水功能。

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另一種創(chuàng)意類型是基于不同場(chǎng)景下的防水特性測(cè)試，用固定的創(chuàng)意和拍攝方式，在各種涉水場(chǎng)景下讓受眾看到讓人驚嘆防水效果。

這樣，固定的創(chuàng)意和內(nèi)容選題再結(jié)合不同變量（不同液體和不同場(chǎng)景）就能保證如流水線一樣的批量化內(nèi)容產(chǎn)出。

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Vessi 的 PGC 策略頗有成效，但是為其品牌聲量貢獻(xiàn)最大的還是大量的頭部網(wǎng)紅。

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Vessi選擇將創(chuàng)意主動(dòng)權(quán)完全交于有著自己想法和不同才藝的達(dá)人，畢竟，網(wǎng)紅達(dá)人知道什么才是他們受眾喜歡的內(nèi)容類型。

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和傳統(tǒng)營(yíng)銷中基于中心化下的協(xié)作分工不同， TikTok 或是其他社媒營(yíng)銷表現(xiàn)的越發(fā)去中心化， 連接廣告主與用戶的創(chuàng)意內(nèi)容，主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到更了解自身粉絲內(nèi)容審美的 KOL 手中。

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我們來看和 Vessi 合作的幾位網(wǎng)紅，克里斯·柯林斯 Kris Collins 是其合作的最頭部的網(wǎng)紅。

克里斯·柯林斯曾經(jīng)是一位發(fā)型師，在疫情中在 TikTok 上開始制作視頻打發(fā)時(shí)間，憑借著風(fēng)趣幽默的段子手風(fēng)格，成為 TikTok 上最受關(guān)注的加拿大人之一，迄今為止她的搞笑視頻已經(jīng)積累了四千多萬粉絲和二十億個(gè)贊。

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這種多角色一個(gè)人扮演搞笑視頻類似國內(nèi)的 PAPI 醬，也在海外備受粉絲喜愛。

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克里斯·柯林斯為 Vessi 拍攝一組的廣告，在 TikTok 上好評(píng)如潮，雖然我 GET 不到其中的梗。

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我們?cè)倏催@位科學(xué)怪人網(wǎng)紅為 Vessi 拍攝的推廣視頻，在怪異科學(xué)實(shí)驗(yàn)中巧妙植入 Vessi 產(chǎn)品廣告。創(chuàng)意，內(nèi)容和植入產(chǎn)品毫無違和感，保持內(nèi)容調(diào)性和個(gè)人 IP 一致性的同時(shí)非常有效的展示產(chǎn)品賣點(diǎn)。?

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Vessi 將主導(dǎo)權(quán)完全交于知道粉絲喜好的內(nèi)容創(chuàng)作者也迎合了信息碎片化下的創(chuàng)意碎片化大趨勢(shì)。

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在信息碎片化的今天，消費(fèi)者的注意力散落離碎，更優(yōu)的應(yīng)對(duì)之道應(yīng)該是碎片化營(yíng)銷，碎片化創(chuàng)意。創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)意味著創(chuàng)作者開始處于主導(dǎo)地位，如何讓創(chuàng)作者有自主發(fā)揮的空間，又保證品牌形象塑造的長(zhǎng)期一致性將成為品牌負(fù)責(zé)人亟待解決的核心工作。

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營(yíng)銷去中心化意味著內(nèi)容原生化和多元化，曾經(jīng)核心工作圍繞著輸出大創(chuàng)意 Big idea 的品牌總監(jiān)和創(chuàng)意總監(jiān)們存在感也越來越弱了，品牌操盤手或是廣告從業(yè)者也許會(huì)有失控感，但是也意味著不必再絞盡腦汁寫 brief，構(gòu)思拍攝腳本。

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也許我們過往賴以為生和引以為傲的技能不再適用。品牌打造的模式和策略也需要順應(yīng)趨勢(shì)，迭代更新。