“我們原來每天流水100萬美金級別，現在每天10萬美金。”一位跨境賣家痛訴。

另一位家紡賣家則表示，目前自己最大的苦惱是壓在海外倉里出不去的貨。

這不是個例。自4月底爆發的亞馬遜大規模封號事件，影響還在蔓延。銷售額斷崖式下跌、庫存嚴重積壓、大筆資金凍結，甚至有的賣家直接宣布裁員、關停——受到此次亞馬遜整頓的賣家一片哀嚎。而更多暫時未受波及的賣家則提心吊膽，不知道哪天關聯賬號、Review、FBA庫容調整等政策的不確定性發生在自己身上。

“與其每天擔心這些不確定性，還是盡快尋找出路吧。”上述家紡賣家指出，經過這次事件，自己還能活著也算不幸中的萬幸，目前最重要的事情就是清庫存、找新的銷路。“更長遠來看，想要活得好、活得久，合規化、品牌化必須要加速了。”

目前，這位家紡賣家已經加大了其他平臺的投入力度，如速賣通、eBay，并開始考慮建獨立站的事。對他而言，自己的出海生意將從初級版走到進階版，多平臺、多渠道布局是擺脫眼下困境的重要舉措，也是加強產品力、形成品牌力的新起點。

01 跨境電商升級戰打響

亞馬遜封號事件給賣家們帶來反思只是一個“快進鍵”的作用。事實上，從粗放運營向精細化運營過渡，從“賣貨”思維向“品牌”思維轉變，無論有沒有此次事件，都已是行業共識，特別是在2020年疫情對全球經濟和貿易格局帶來深遠影響的背景下。

一方面，疫情讓全球消費呈現明顯的、難以逆轉的“線下轉線上”趨勢，而跨境電商讓消費者有更多機會接觸全球貨品，中國產品則凸顯了品種豐富齊全、優質優價的競爭優勢。另一方面，海外制造業受疫情沖擊，率先復工復產的中國制造業成為全球消費市場的重要支柱，全球市場對中國供應鏈的依賴日益加深。

“中國優勢供應鏈在海外市場建立品牌心智的最佳機遇已經到來。”阿里巴巴副總裁、全球速賣通總經理王明強指出，過去一年，速賣通平臺上家電、家居產品銷售均有超過50%的增長，其中智能概念的產品，如智能寵物用品、智能家居用品等表現尤其突出。

與此同時，由工廠轉型做品牌、不打價格戰、堅持高品牌溢價的賣家越來越多。

背靠廣東潮州餐廚用品產業帶的英思實業，早期主要做代工，自2019年3月開始投入速賣通的店鋪運營，打造了自己的品牌——KEMORELA。到2021年，KEMORELA品牌的銷售額年均增長200%-300%，今年預計增長也在200%以上。

英思實業的自有工廠主攻硅膠類餐廚用品。疫情以來，海外消費者宅家時長增加，家居品類出現大爆發，其抓住這一機遇，和平臺一起打造自有品牌。相對于代工時期，英思實業的毛利增長了20-30%，并借助速賣通海外倉開拓了多個新的歐洲國家市場。

主打魚餌產品的歐士漁具，是“小而美”的賣家代表。2013年剛進軍海外市場時，歐士發現很多同行都在做低價鋪貨的生意，但自己選擇了另一條路——其同類產品價格接近同行的4倍。一開始銷路很難打開，但從2015年開始，歐士發現其速賣通店鋪銷量急劇上升，已占到出口總銷量的四成以上，于是加大投入跨境電商，此后每年銷售額都以3-4倍的速度增長。

據悉，魚餌類產品全球80%靠中國制造，國外品牌貼牌一般定價在10美元以上，而歐士的高品質產品價格不到5美元，極具競爭優勢，在海外市場打出品牌后，還能自己掌握更多的議價權。

02 新供給側：跨境賣家品牌化+國貨品牌跨境化

跨境電商賣家的品牌化已是大勢，而另一股新勢力也正在崛起——越來越多國內品牌涌入跨境電商賽道。

2007年創立的時尚女裝淘品牌Amii，有百余人的研發團隊和實力供應鏈，在國內成長壯大后，2016年開始通過速賣通開拓海外市場，在俄羅斯、英國等地注冊了商標。經過前期摸索后，2019年-2020年之間，Amii調整團隊和策略，針對海外需求開發了新款，銷售額迎來了快速增長——2020年成交同比上漲600%。

智能清潔品牌追覓科技也是新國貨出海的典型代表，目前其已通過亞馬遜、速賣通、eBay等平臺，觸達了美國、法國、波蘭、德國、俄羅斯、西班牙、意大利、荷蘭、韓國、日本等海外市場。

2020年全球疫情沖擊下，追覓科技海外銷售額同比增長390%。去年全球速賣通“黑色星期五”大促期間，追覓旗艦店創下了清潔家電類目單店鋪GMV第一的成績。今年6月亞馬遜的Prime Day活動中，追覓科技在美國站的單日銷量較平日增長近10倍，旗下明星產品“掃拖機器人D9”登上亞馬遜多個站點的暢銷榜。

“中國品牌過去10年掌握了核心的研發技術，掌握了全球最好、最快的供應鏈集成，全球銷售和品牌營銷的能力。而全球視角下的場景升級，能夠幫助我們打造更新、更寬、更遠的國際品牌賽道，同時也為新品牌、新品類創造了更多機會。”追覓科技海外市場負責人王愷談道。

不管是跨境電商賣家的品牌化，還是國貨品牌的跨境電商化，正如王明強所言：“跨境零售電商步入‘供給為王’的時代。具有技術壁壘、自主研發能力，代表未來趨勢的品牌，將成為跨境零售出口的中流砥柱。”

從商家角度而言，以消費者最關注的點——產品力為基礎，針對全球不同文化背景、不同國家的消費者去做有溫度的、差異化的運營和營銷，是基本的思路。其次，多場景觸達消費者以及提升全流程體驗是占領用戶心智的前提，這就意味著商家需要全渠道模式的布局，包括獨立站+多平臺、線上+線下。

從電商平臺角度而言，商家能否在這個生態中進行長期的品牌積累，而不單單是放置一個貨架去賣貨，也是推動跨境電商出海走向品牌化的重要因素。比如，圍繞這一點，速賣通的平臺化運營模式以品牌和店鋪為維度，強調商家的自主運營。

03 品牌出海破局

思維的問題是第一步，要實現真正的品牌出海，還涉及到運營過程中的方方面面，且不同的商家面臨的問題也有所不同。

比如，對于一些供應鏈實力雄厚、具備了相當的營銷能力、在國內市場有相當的知名度，或已通過線下等方式進軍海外市場的中國品牌，他們在做跨境電商的過程中，主要訴求是品牌渠道的建設、流量和線上營銷的經驗，以及如何開拓更多國家和地區市場。

而對于一些新銳商家來說，他們根植于中國制造多年來積累的供應鏈優勢，很多代工企業生產能力強，能自主研發，質量媲美國際大牌，又具有價格優勢，他們的主要訴求是能小成本的開啟跨境電商零售出口生意，為商品開拓更多的分銷渠道，快速取得實在的業績。

因此，品牌出海這個目標對于不同發展階段的商家而言，需要不同的解決方案，更需要商家和平臺雙方共同的努力。

以速賣通 “G100 出海計劃”為例。針對在國內具有一定知名度的品牌，平臺與品牌商建立深度的供給關系（如和品牌聯合做新品首發），針對品牌特性定制不同的國家策略，平臺提供物流后的全托管服務，商家則專注于產品的研發和營銷。

針對工廠型新銳商家，目標是從幕后走到臺前，享受品牌溢價的紅利，因此，平臺提供點對點的落地輔導，并幫助商家洞察海外市場需求以優化選品，同時，在海外倉等基建方面也要為商家保證確定性。

在速賣通看來，既能凸顯中國制造“優質優價”的跨境供給優勢，又能在物流履約、用戶體驗上為商家提供“類本地化”服務能力的跨境零售電商模式，才具有強大的生命力，且在全球范圍內具備可復制性。

據悉，全球疫情之下，在截至3月31日的2020財年中，速賣通平臺業務持續增長，重點國家西、法的GMV增速均接近三位數；在俄羅斯，速賣通保持了領先的市場份額；在新興市場如日韓、中東、拉美，也處于快速上升期，近一年來巴西新增用戶年同比增長近10倍。而根據平臺預測，在新一財年中，家居生活、運動、旅游戶外、汽配、大件商品仍然會是平臺上的潛力品類。