相比于拼多多出海項目TEMU上線2月就榮登美國Google Play 購物類APP下載量榜首，在美國上線近1個月的TikTok Shop（TikTok小店）似乎“冷靜”許多。自11月10日向美國本土商家開放站點后，就鮮有其他官方消息。

但坊間仍有傳聞，目前市面上一個TikTok美國小店的邀請碼已經被炒到了十幾萬元的天價，仍然“一碼難求”。這背后不僅有賣家多渠道布局的業務迫切需求，更有對直播電商和短視頻購物的看好。

面對著亞馬遜和沃爾瑪電商的巨頭環伺，TEMU的步步緊逼，以及千萬垂類獨立站和品牌百貨官網虎視眈眈，被給予高度期望的TikTok美國小店該如何“夾縫求生”？

美國市場的“鴻溝”

從英國到東南亞，再到如今的美國，TikTok賣家朱桂余一直緊跟TikTok的步伐，并積攢了豐富的小店運營經驗。

或許是因為參加美國小店閉環測試之后的效果并不樂觀，朱桂余對TikTok美國小店有了不同以往的看法：“美國電商市場相對穩定，且中國跨境電商在其中占據了龐大的份額，市場如此本無可厚非，但是TikTok在美國開拓電商業務想要取得成功，還需時間去沉淀。”

朱桂余分析稱，TikTok作為后時代的產物，在美國消費者的認知中，它只是一個娛樂社交平臺，盡管前期通過融合車做了一定的市場鋪設，也取得了一定的成果，但對于美國消費者來說，在社交媒體上直接下單購物的小店模式比較新奇，他們在短時間內并不能完全接受這種模式。

“TikTok需要花費時間去教育市場，讓消費者慢慢接受小黃車文化。”朱桂余認為，TikTok美國小店前期并不能快速起量。

提起TikTok Shop，不難想到曾經風靡一時的Facebook Shop。2020年8月，Facebook推出Shop業務，外媒報道稱，Facebook Shop上線后每月約有2.5億人瀏覽，然而在2022年8月，Facebook宣布自10月1日起關閉其直播購物功能。

對此，Facebook解釋稱：“由于消費者的觀看行為正在轉向短視頻，我們會將重點轉移到Facebook和Instagram上的Reels業務，即Meta的短視頻產品。”

面對社交媒體巨頭的這一突然舉動，部分行業人士并不驚訝。他們表示，歐美的直播購物模式并不成熟，消費者不喜、創作者不悅，無法改變當地群眾的消費理念，最終只能選擇關閉收場。

TikTok的小店業務正是通過短視頻以及直播購物開展，而美國消費者并不習慣通過直播購物，這種模式在美國也尚未像其他國家那樣得到主流采用。不過，從另一個層面上可以發現，TikTok在美國擁有超1.4億名用戶，且經常居于美國APP下載量榜首，即使開放Shop業務會遇到些許挑戰，但是憑借龐大的用戶群體加之獨特的算法或許還能打破這一僵局。

國外某電商分析師表示：“TikTok非常擅長根據消費者的行為提供合適的內容，如果它利用獨特的算法來為消費者提供合適的產品，或許會促成更多的交易，TikTok也許會讓美國消費者愛上社交購物。”

美國市場的這條“鴻溝”，TikTok能否順利跨越還是個未知數，目前美國小店迫在眉睫的卻是其自身硬件條件的打造。

TikTok美國小店的困擾與憂慮

開拓美國市場的Shop業務，TikTok在運營初期難免會面臨一些不確定性，而這些能預見以及無法預見的不確定性，也會成為賣家嘗試或是押注TikTok美國小店的重要影響因素。

眾所周知，在開拓美國市場之前，TikTok曾踏足英國和東南亞開展電商業務。大多數人認為，英國和東南亞相對美國來說市場雖小，但更有活力，兩個市場的電商業務也是在為美國小店鋪路。

從目前來看，TikTok Shop在東南亞各國增速迅猛，其中尤屬印尼最佳，但其在英國的表現卻不如人意。據悉，TikTok電商2022年上半年GMV超10億美元，與2021年全年體量相當，其中印尼市場的月均GMV達2億美元，而英國市場月均GMV僅有2400萬美元。

折戟英國，與TikTok對商家管控不嚴、物流配送流程不完善有著莫大的聯系，而TikTok美國小店也會面臨同樣的難題。深圳3C大賣品牌負責人葉生告訴雨果跨境：“美國市場各大電商巨頭爭霸多年，期間平臺端暴露了諸多問題，TikTok需要吸取經驗教訓，商家端的各種套路，TikTok也需要提防。”

葉生認為，TikTok勢必會在物流端遭遇一些困擾。TikTok若是效仿亞馬遜打造自身的物流體系，耗時耗資也不一定能取得成效；若是要求商家在美國本土發貨，又該如何監測商家是否使用虛假海外倉或是通過專線發貨？若是選擇和第三方物流商合作，又該怎樣保證物流配送效率？

正如葉生所說，如若不能保證物流配送的便利程度，平臺的可信度也會隨之降低，屆時TikTok美國小店又會同英國那般被消費者拋棄。朱桂余同樣認為，TikTok在美國物流配送方面的布局，需要時間沉淀。

物流之外，至關重要的一點則是TikTok對商家的管控。據了解，TikTok英國小店在開放跨境店后，因門檻較低一時之間涌入了大批商家，商家之間的明爭暗斗導致平臺商品良莠不齊，消費者也因此怨聲載道。美國市場體量以及商家數量倍數高于英國，一旦開啟跨境店入駐，TikTok在商家管理方面必然會十分棘手。

“TikTok美國小店會經歷從混亂到正常的過程，包括之前亞馬遜踩過的坑、賣家之間的競爭惡搞套路以及中國賣家的慣用打法與TikTok美國小店的契合程度等。而TikTok也需和賣家斗智斗勇，在不斷的嘗試中完善對商家的管控措施。”葉生表示，TikTok會招募一批本土電商巨頭的員工輔助其在美電商業務的開展。

TikTok加碼美國電商業務，那些從亞馬遜、Meta等大廠離職或被裁的員工，自然會成為TikTok眼中的“香餑餑”。外媒報道稱，若是TikTok知曉面試者是Meta的離職員工，通過幾率會大幅增加。

TikTok將有豐富電商經驗的大廠員工收入麾下，在避坑之余亦可取長補短，或可在開放跨境店之前制定出一套妥善且完整的商家管理體系。只是，TikTok對美國團隊的管理若是效仿國內抖音團隊，崇尚加班和內卷文化，或許還會重蹈英國的覆轍。

TikTok美國小店能否打破低價魔咒？

TikTok Shop在東南亞市場的成功，離不開低價促銷策略。現已開通美國站點、“主打低價”的TikTok Shop能否在美國站穩腳跟，跨境賣家對此顯得格外關注。

美國以搜索型電商和平臺型電商為主，當地消費者的品牌意識相對較強。從美國市場的消費習慣來看，大多消費者更偏向通過專業電商平臺或是品牌獨立站進行購物，并非一味選擇低價。朱桂余認為，TikTok美國小店運營初期，品牌商家的優勢會更大，相對成熟后，普貨和低價模式才會有一定的市場空間。

朱桂余透露，目前TikTok美國小店閉環測試邀請的是那些有資金、有品牌的大賣，而大賣大多是來測試市場，并不是為了賺錢，TikTok也是通過這些大賣的表現來監測電商業務在美國市場的走向，若是表現不佳，很有可能不會開放跨境店入駐。當下大部分賣家主打品牌，也不乏部分賣家通過低價搶流量，然而后者的收獲并不理想。

“其實，賣家在TikTok美國小店銷售低客單價的產品，拼多多跨境平臺TEMU是他們最大的競爭對手。”對于在美低價銷售，朱桂余表示TikTok Shop無法與TEMU相抗衡：“此時TEMU在美風頭正盛，TikTok應選擇避其鋒芒，大力扶持品牌商家。”

TikTok Shop與TEMU的商業模式不同之處在于，前者更多的是利用內容去達成電商交易，因而追逐低價并不是其制勝的唯一手段。低價不可避免會造成賣家之間的內卷，屆時賣家只會將重心轉移至訂單量，而不是產品，TikTok美國小店也會因此失去核心競爭力。

關于TikTok Shop未來在美國的發展，葉生認為會分為兩種業態，一種是以達人帶貨、內容營銷的短視頻購物模式；另一種則是直播購物。二者不互通卻各有優勢，前者比較適合普貨或是低價賣家，后者則更適合品牌賣家。

葉生所負責的品牌常年處于亞馬遜手機配件BSR頭部位置，提起品牌后續在TikTok美國小店的布局，葉生稱：“TikTok帶來的社媒傳播影響遠大于亞馬遜，從商業邏輯上講，在TikTok Shop上的收益不僅僅是利潤，更多的還是提升品牌價值和用戶粘度這樣隱形的收益。我們不會在價格方面做文章，各渠道的價格不同不利于品牌長遠發展。”

通過互聯網文字、圖片以及視頻并不能讓消費者對產品以及品牌有更清晰的認知，而直播卻能通過與觀眾的互動和形象的產品展示來占據消費者的心智。回顧國內抖音的發展，其直播電商業務在一定程度上幫助部分中國品牌實現了很大的飛躍，這也是貨架電商和直播電商最本質的區別。