????前言

有件事非常詭異，在和跨境賣家們交流中，發(fā)現(xiàn)大部分朋友都沉迷小學(xué)生算數(shù)題：

圖片來(lái)源：小學(xué)生圖庫(kù)

一個(gè)水池有一個(gè)進(jìn)水管和一個(gè)排水管。只開(kāi)進(jìn)水管，2個(gè)小時(shí)可以把水池放滿，之后關(guān)閉進(jìn)水管，只開(kāi)排水管，需6個(gè)小時(shí)可以把水池排空。

問(wèn)：從空水池開(kāi)始，同時(shí)打開(kāi)進(jìn)水管和排水管，多長(zhǎng)時(shí)間可以把水池放滿?

解：設(shè)水池的體積是“1”，進(jìn)水速度是1/2（1小時(shí)進(jìn)1/2池子的水），排水速度是1/6（1小時(shí)排1/6池子的水）

時(shí)間=體積/(進(jìn)水速度-排水速度)=1/(1/2-1/6)=3 (小時(shí))

答：需要3小時(shí)可以放滿

事實(shí)上，這個(gè)解答并不符合實(shí)際的情況，因?yàn)槲挥谒氐撞康呐潘艿呐潘俣炔⒉皇呛愣ǖ模呛退纳疃扔嘘P(guān)，具體關(guān)系式可以用伯努利定律得出。

圖片來(lái)源：百度百科

當(dāng)然本身泳池進(jìn)水題目就非常脫離實(shí)際——畢竟一邊進(jìn)水一邊放水，只有傻瓜才會(huì)做的事

????然而，更脫離實(shí)際的是，很多賣家都在重復(fù)如此“傻瓜”的行為：用戶走掉了？沒(méi)有關(guān)系，繼續(xù)引流唄！

（然后發(fā)現(xiàn)，盡管流量增加會(huì)讓營(yíng)收增加，結(jié)果確實(shí)利潤(rùn)無(wú)法提升甚至開(kāi)倒車）

暫時(shí)無(wú)法在飛書文檔外展示此內(nèi)容

很多交流會(huì)或者分享上，很多賣家都關(guān)心的問(wèn)題，基本集中在如何引流，或者說(shuō)哪里存在流量洼地，流量成本等；

然而在數(shù)字化獨(dú)立站的無(wú)Cookies時(shí)代營(yíng)銷（中）ETL篇我們解構(gòu)過(guò)流量的本質(zhì)，是用戶鏈接我們(站點(diǎn))形式，流量背后關(guān)鍵是用戶，而不只是表面的流量數(shù)據(jù)。

所以荒誕而普遍的是，只關(guān)心用戶引入，而漠視自己池子里的用戶流失

——過(guò)于重視流量，結(jié)果就是“為何我總是增收不增利”

——“為何關(guān)不掉那該死的出水口????？”，然后只能陷入不斷加大進(jìn)水口的投入，無(wú)限的惡性循環(huán)

所以，本番外篇，說(shuō)的就是，如何關(guān)掉這個(gè)該死的出水口????

?賣家和用戶的關(guān)系

要理解賣家和用戶的關(guān)系，需要先理解用戶；要理解用戶，需要兩個(gè)學(xué)科：

統(tǒng)計(jì)學(xué)&心理學(xué)——統(tǒng)計(jì)學(xué)完善賣家業(yè)務(wù)模式的邏輯，心理學(xué)完善用戶行為模式的邏輯

并且，需要的是兩個(gè)學(xué)科的有機(jī)結(jié)合而非單獨(dú)的分開(kāi)應(yīng)用，才能完成用戶理解

這里簡(jiǎn)單敘述蘇嘉SUGA一個(gè)內(nèi)部共識(shí)：數(shù)字化獨(dú)立站匹配內(nèi)部流程&用戶需求量化并使用自動(dòng)化方案實(shí)現(xiàn)過(guò)程；

圖片來(lái)源：Jaron/Yoki繪圖

也就是

????用戶價(jià)值數(shù)字化管理

數(shù)字化是一個(gè)偽命題（表面上科學(xué)，實(shí)則忽悠老板）還是實(shí)操可落地的項(xiàng)目&方案，是不可證偽的熱點(diǎn)話題。

蘇嘉SUGA的一貫主張：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是提升團(tuán)隊(duì)在無(wú)Cookies營(yíng)銷世界中生存能力的必然選擇

而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，聽(tīng)到或者提及最多的一個(gè)詞：以用戶為中心。為什么呢？

因?yàn)椋F(xiàn)代化團(tuán)隊(duì)需要明確“用戶”的概念，同時(shí)必須在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中意識(shí)到傳遞團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品&服務(wù)價(jià)值的重要性。

讓我們開(kāi)始論證以用戶為中心為何那么重要：

????????用戶

大部分賣家存在一個(gè)概念誤區(qū)，“我的產(chǎn)品好，就可以好賣”；

無(wú)論是選品型賣家，還是產(chǎn)品型賣家，都會(huì)存在產(chǎn)品賽道選擇決定獨(dú)立站增長(zhǎng)容錯(cuò)空間的觀念：

“七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)”

確實(shí)，跨境電商初始階段，ebay/Amazon等電商平臺(tái)帶來(lái)B2C的現(xiàn)代化電商模式，高效地縮短從外貿(mào)工廠到海外消費(fèi)者的輸出環(huán)節(jié)；此時(shí)賣家的核心驅(qū)動(dòng)是產(chǎn)品沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)楦玫漠a(chǎn)品意味更高的市占率。

尤其隨著亞馬遜生態(tài)的發(fā)展，Review為產(chǎn)品鏈接主要權(quán)重，讓“產(chǎn)品為王”一度成為每個(gè)Amazon賣家的口頭禪

而隨著(獨(dú)立站+Facebook廣告平臺(tái))模式興起，帶來(lái)更廣的銷售渠道的同時(shí)，也吸引越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者。 在這個(gè)階段，鋪貨型賣家的進(jìn)場(chǎng)也加速跨境電商生態(tài)的成熟化，也分化為規(guī)模型賣家和產(chǎn)品型賣家：

一方面，隨著跨境電商平臺(tái)/獨(dú)立站渠道銷售功能的完整化，運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)的鋪貨型賣家替代外貿(mào)型賣家，成為主流賣家是必然的事情

然而另外一方面，純生產(chǎn)的工廠賣家開(kāi)始追趕鋪貨型賣家的運(yùn)營(yíng)能力，形成獨(dú)特的工貿(mào)一體化

規(guī)模型賣家，選擇上必然是“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒罏橥酢蹦Ｊ剑l(fā)展的側(cè)重點(diǎn)也從產(chǎn)品是不是滿足用戶需求轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)掘更多盈利向+爆發(fā)性產(chǎn)品，追求顯性回報(bào)(GMV)而非隱性回報(bào)(用戶價(jià)值CLV)

規(guī)模型賣家

產(chǎn)品型賣家

投入

營(yíng)銷費(fèi)用為主（大媒體/搜索引擎廣告，紅人營(yíng)銷）

產(chǎn)品研發(fā)為主，營(yíng)銷費(fèi)用為輔

周期

營(yíng)銷端回報(bào)周期短

產(chǎn)品/供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)

量化目標(biāo)

以廣告投入產(chǎn)出比計(jì)量，確定性明顯

以用戶產(chǎn)出價(jià)值衡量，存在不可確定因素

有利因素Advantage

團(tuán)隊(duì)管理簡(jiǎn)單，業(yè)務(wù)規(guī)模化更容易

營(yíng)銷動(dòng)作見(jiàn)效迅速，投入產(chǎn)出模式可有效復(fù)用

競(jìng)爭(zhēng)可持續(xù)性優(yōu)勢(shì)(Competitive Advantage)

用戶/品牌價(jià)值沉淀

不利因素Disadvantage

規(guī)模受限于營(yíng)銷成本/無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隱性測(cè)試成本過(guò)高，讓利于渠道/廣告方

無(wú)法（獲取產(chǎn)品供應(yīng)鏈最大利潤(rùn)&積累用戶復(fù)利）

價(jià)值周期長(zhǎng)，短線變現(xiàn)空間需要時(shí)間沉淀

產(chǎn)品規(guī)模化存在沉沒(méi)成本(Sunk Cost)

組織結(jié)構(gòu)多樣化，需要復(fù)合/專業(yè)人才

?互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)衰減

我們通過(guò)上表進(jìn)行了規(guī)模型和產(chǎn)品型賣家的對(duì)比，不過(guò)在當(dāng)下時(shí)代，兩者遇到的共同難題沒(méi)有把列入其中：

互聯(lián)網(wǎng)人口高速增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利在消失

得益于數(shù)字化時(shí)代增速，互聯(lián)網(wǎng)人口（即社媒用戶，PC/移動(dòng)端等觸點(diǎn)型用戶）快速增長(zhǎng)同時(shí)，也讓互聯(lián)網(wǎng)社媒（尤其Facebook應(yīng)用第三方數(shù)據(jù)上）的廣告庫(kù)存/廣告算法/廣告效益等發(fā)展進(jìn)入高速道路——規(guī)模型賣家因此利用Dropshopping（長(zhǎng)尾產(chǎn)品供給）+Facebook廣告（快速匹配用戶需求）獨(dú)立站模型高效&重復(fù)變現(xiàn)。

規(guī)模型和產(chǎn)品型賣家之間的差異，往往體現(xiàn)在獲客、留存、活躍三個(gè)維度。

對(duì)規(guī)模型賣家來(lái)說(shuō)，快速獲客是買量增長(zhǎng)策略成長(zhǎng)關(guān)鍵，表觀指標(biāo)為ROAS，細(xì)分拆解還有單用戶創(chuàng)收，然而本質(zhì)是流量競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)下的增長(zhǎng)杠桿和成本，意味著用戶規(guī)模的上限取決于流量平臺(tái)效能&投入程度。

（這也是為何目前站群賣家在Facebook中痛苦的原因，F(xiàn)acebook廣告效能已經(jīng)整體崩盤，原因在我們下文）

對(duì)產(chǎn)品型賣家來(lái)說(shuō)：

用戶是需求的集合，因此各細(xì)分產(chǎn)品賽道上可獲取的用戶規(guī)模上限，由產(chǎn)品滿足用戶需求的普適程度決定；

其次，不同賽道競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度和產(chǎn)品/品牌護(hù)城河構(gòu)建的難度（產(chǎn)品力）決定了各賽道中可分到的用戶多少。

????規(guī)模性獨(dú)立站（站群）變現(xiàn)

凡是談?wù)摰姜?dú)立站，站群模式必然是中國(guó)賣家繞不開(kāi)的話題之一：

站群，其實(shí)最開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，是在SEO工作中，通過(guò)建立強(qiáng)大的鏈接資源庫(kù)從而推動(dòng)關(guān)鍵詞排名上升，在搜索引擎端獲取到最大規(guī)模的流量；

廣告流量時(shí)代的站群，道理其實(shí)是類似的，不過(guò)這時(shí)代共享的是——像素(Pixel)

圖片來(lái)源：Jaron截圖 Facebook廣告技術(shù)文檔

圖片來(lái)源：Jaron截圖

對(duì)站群賣家而言，在轉(zhuǎn)化鏈條上最接近購(gòu)買行為的廣告最值錢，因?yàn)檎救旱淖儸F(xiàn)效率取決于：

? 有效廣告庫(kù)存

? 投放效率

越接近轉(zhuǎn)化的廣告，損耗/測(cè)試成本越低，其帶來(lái)的流量就可以達(dá)到越高的ROAS

因此同步像素(Pixel)有效減少站群網(wǎng)站的因?yàn)橄袼財(cái)?shù)據(jù)不同而造成的測(cè)試成本消耗，有效廣告庫(kù)存量可提升從而優(yōu)化投放（轉(zhuǎn)化）效率，因此規(guī)模化賣家更傾向利用站群體量打造站群廣告流量飛輪：

站群越多，測(cè)試廣告體量越大，優(yōu)化廣告效率越高

但關(guān)鍵系數(shù)在于——流量變現(xiàn)效率必然存在極限值，導(dǎo)致站群體量亦然，Why？

????廣告流量的貨幣化

流量變現(xiàn)效率極限取決于廣告平臺(tái)的電商廣告貨幣化率上限，即由賣家投廣告ROI/GPM(千次播放/點(diǎn)擊產(chǎn)生的GMV)決定，表面觀察是電商貨幣化率的區(qū)別，本質(zhì)是平臺(tái)廣告分發(fā)效率的差異化

圖片來(lái)源：Jaron/Yoki自制

一個(gè)問(wèn)題：廣告平臺(tái)是流量的生意嗎？

是，特別是以MAU為核心的流量指標(biāo)是入局互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心，在于流量池也是數(shù)據(jù)池，通過(guò)沉淀大量用戶數(shù)據(jù)，做算法的優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)VV和ARPU的雙升

也不全是，在貨幣化過(guò)程中，流量的變現(xiàn)效率也存在資源稟賦的差距，表面觀察為廣告ARPU的差距，背后則是平臺(tái)能容納的廣告數(shù)量上限，以及廣告本身的轉(zhuǎn)化效率問(wèn)題

用戶總時(shí)長(zhǎng)到廣告收入的差距，在表面觀察上是由廣告版位的有效廣告、可容納的廣告量(ad load)和廣告價(jià)格(ECpm)決定的，而本質(zhì)上的差距在于平臺(tái)所能容納的有效廣告的量和有效廣告消耗速度

能容納的廣告量是由廣告能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益決定的，廣告(無(wú)論有效or無(wú)效)消耗速度由廣告平臺(tái)用戶濃度決定

圖片來(lái)源：eMarketer

從2019年到2021年期間，由于眾所周知的原因，社媒廣告用戶呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，直觀感受是：

廣告消耗速度↑/賣家廣告收入↑

但廣告流量因用戶增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，必然也存在廣告用戶增長(zhǎng)速度減緩而呈現(xiàn)廣告平臺(tái)的極限；

而更嚴(yán)重的是，F(xiàn)acebook廣告收入的崩盤不單單因?yàn)锳TT針對(duì)，還因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入:

圖片來(lái)源：Visualcapitalist

Z世代用戶比起Facebook更喜歡停留在TikTok，意味著TikTok已經(jīng)侵蝕Facebook用戶使用時(shí)間，才是Facebook廣告效能下降的最大危機(jī)。

圖片來(lái)源：中泰證券研究所

PS：某程度上，所謂流量紅利，本質(zhì)是某用戶（社媒/電商）平臺(tái)在快速用戶增長(zhǎng)狀態(tài)呈現(xiàn)的信息傳播稀缺；

題外話，我們對(duì)于新興出海平臺(tái)并不看好個(gè)人機(jī)會(huì)，比如，拼多多Temu，TikTok短視頻等出海平臺(tái)：

TikTok作為內(nèi)容輸出平臺(tái)，現(xiàn)階段沒(méi)有良好的創(chuàng)作者分成機(jī)制（對(duì)比Youtube的創(chuàng)作者廣告分成）；

短視頻APP的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)介于梅特卡夫與雙邊效應(yīng)之間，用戶同時(shí)提供內(nèi)容&消費(fèi)內(nèi)容，兼具一定的社交屬性；

因此以內(nèi)容為承載的用戶間互動(dòng)連接是短視頻APP的增長(zhǎng)引擎；

短視頻APPDAU/使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，取決于內(nèi)容創(chuàng)作是否完成用戶數(shù)據(jù)積累和算法優(yōu)化；

因此沒(méi)有良好的創(chuàng)作者分成機(jī)制，會(huì)導(dǎo)致TikTok平臺(tái)上的創(chuàng)作者會(huì)呈現(xiàn)流失嚴(yán)重現(xiàn)狀（轉(zhuǎn)移到其他內(nèi)容平臺(tái)）

而對(duì)于拼多多Temu的不看好，則在于Temu存在非常高的法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題；此外拼多多作為美股上市公司，出海更像維持市值而作出的增量嘗試，不推薦嘗試。

圖片來(lái)源：Jaron/Yoki自制

電商行業(yè)，包括其中分支跨境電商團(tuán)隊(duì)本質(zhì)上也屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：

增長(zhǎng)底層邏輯是用戶增長(zhǎng)而提升變現(xiàn)價(jià)值

很多賣家會(huì)錯(cuò)誤把GMV增長(zhǎng)視為北極星目標(biāo)，或者將自身增長(zhǎng)公式定義為產(chǎn)品交易價(jià)值公式

好處是，管理相對(duì)簡(jiǎn)單，單/多渠道推廣，細(xì)分渠道標(biāo)準(zhǔn)，考量團(tuán)隊(duì)廣告ROI投入產(chǎn)出即可

壞處是：隨著消費(fèi)者在在消費(fèi)廣告追求精神滿足和個(gè)性化推薦，廣告競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)朝著用戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代發(fā)展

(用人話就是，新增用戶獲客成本已經(jīng)高于產(chǎn)品利潤(rùn)，繼續(xù)應(yīng)用廣告營(yíng)銷增長(zhǎng)模式，利潤(rùn)空間會(huì)越加稀薄)

用戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，賣家和用戶之間需要更接近用戶體驗(yàn)管理的方式，而非強(qiáng)硬的產(chǎn)品推廣交易關(guān)系，而是從用戶習(xí)慣出發(fā)，根據(jù)用戶發(fā)掘信息的路徑設(shè)計(jì)我們產(chǎn)品走進(jìn)用戶方案——體驗(yàn)回報(bào)ROX(Return on Experience)

圖片來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒

當(dāng)然，問(wèn)題是，賣家如何保證體驗(yàn)回報(bào)ROX(Return on Experience)實(shí)現(xiàn)并支撐團(tuán)隊(duì)發(fā)展？