來源：?品牌工廠BrandsFactory

作者：劉曉婷

對于中國的電商巨頭，西班牙似乎別具魅力：2022年，拼多多海外版Temu欲將西班牙作為歐洲第一站；TikTok Shop計劃進入西班牙；而阿里投資的Lazada也將在西班牙推出新的跨境電商平臺Miravia。

此前，西班牙已成為速賣通全球銷售額排名第二的國家，而SHEIN也已在此地深耕多年，在今年成為西班牙第二大時尚電商，超越了西班牙本土時尚電商Zara。

進軍西班牙，對于中國電商巨頭開拓歐洲市場意義非凡。西班牙是歐盟第四大經濟體，排在德、法、意之后；同時，西班牙也是中國在歐盟的第五大貿易伙伴，Statista數據顯示，西班牙的互聯網滲透率高達93%，網民網購率為63%，是世界上第13大電商市場。在2021年，西班牙跨境在線購物有50%的商品來自中國。

隨著消費線上化成為不可逆的趨勢，西班牙也成為中國電商平臺們在歐洲的首選。西班牙的電商生態如何？為何對平臺出海具有那么大的吸引力？

01“起點低，增長快”

相比起英、法、德和北歐等高端消費市場，西班牙的整體消費能力較低，但比起波蘭、捷克等東歐國家，西班牙的消費水平又更高。

“起點低、增長快”，西班牙新樓蘭創始人兼CEO王昱喬介紹，她的公司為中國品牌提供進軍歐洲市場的一站式電商營銷解決方案。

2021年，德國、英國和法國的人均GDP分別為50795、47203、44853美元，而西班牙的人均GDP為30090美元，在電商消費上，德、英、法在2021年的電商消費總額分別為990億、1180億、1290億歐元，而西班牙的電商消費總額為577億歐元，落后將近一半。

因此，相比起高消費國家，低價的產品在西班牙更受歡迎。英法德電商市場已經飽和，新平臺競爭空間小，而西班牙從消費水平上更加貼近中國跨境電商平臺的定位，平臺們優先布局西班牙，或是將西班牙作為通往高消費市場的階梯，逐漸向高消費市場靠攏。

以SHEIN為例，早在2011年SHEIN就在西班牙推出了站點，到2021年，SHEIN已進入西班牙電商平臺訪問量前十榜單，根據今年的最新數據，Shein已經成為西班牙訪問量第二的時尚電商平臺，超過了西班牙本土巨頭Zara。

雖然受到國際能源危機的影響，西班牙電商規模在今年有所回落，但Shein還是增長達40%到60%。可以看出，以快時尚為代表的性價比商品在西班牙受到消費者歡迎。

“西班牙作為南歐的代表，它的消費能力和北歐、西歐相比沒有那么高，因此，西班牙消費者在進行購物的時候，更多的是注重商品的多樣化和性價比，”王昱喬表示，“比起西歐、北歐國家，西班牙人對品牌的忠誠度沒有那么高，對價格敏感度更高，更喜歡物美價廉的商品，所以主打性價比的電商平臺和品牌，比如速賣通、小米，在西班牙的市場表現都很可觀。”

此前，TikTok Shop在英國成績不佳，今年轉向布局西班牙，或許也是考慮到切入高端市場的挑戰太大，從西班牙切入歐洲市場更加能循序漸進。

另一方面，電商增長潛力也是西班牙市場的一大亮點。王昱喬評價道，西班牙的電商市場起點低、增長快。西班牙的B2C電商從2015到2019年，就每年以25%的增長率在增長，超過全球22%的平均值；在2020年，西班牙更是以36%的增長速度，成為電商增速世界排名第三、歐洲排名第一的國家。

極兔國際在2022年11月10日上線了西班牙小包專線，關于為何入局西班牙市場，極兔國際西班牙產品負責人向品牌工廠表示，市場潛力、政策環境和本地消費習慣是三大要素。“從整體來說，西班牙是一個快遞量增長特別快的國家，據Statista預測，預計2024 年跨境電商的市場容量將達到 258.24 億美元，目前已經達到了210億美元，”這位負責人表示，“整個市場潛力是非常巨大的。”

無論從消費水平，還是增長潛力，西班牙都能夠適配中國跨境電商的發展階段，所以能夠吸引平臺們涌入。

與此同時，西班牙的電商生態也極為多元化，平臺集中度低，對新平臺的接受度更強。再加上西班牙電商與歐盟諸國有著很強的貿易聯系，能夠輻射英法德等國家，承擔著類似“樞紐”的作用。

02“電商樞紐”

受到歷史的影響，西班牙形成了獨有的電商生態。

西班牙有17個自治區，每個自治區享有很大程度的自治權，這也影響了零售和電商，不同的零售商在西班牙有各自活躍的“地盤”，而不同的電商平臺、獨立站更是遍地開花。

在2020年的亞馬遜數據中，年度銷售額超過100萬美元的賣家比例約為4%，亞馬遜西班牙Top 10000的賣家里，中國賣家的占比就達到了56%；而在2021年的數據中，亞馬遜西班牙站的本土賣家僅有13000多家，體量非常小，其中只有3000多家的銷售額超過10萬歐元，年度銷售額超過100萬歐元的賣家約有500-600家。

雖然西班牙本土賣家在亞馬遜上的成績并不突出，但當地各種中小平臺、獨立站卻非常亮眼。來自德國的數據分析機構EcommerceDB指出，在2021年，西班牙有250家在線商店實現了強勁增長，這其中有49%的商店（122家）涉及服裝品類，銷售額高達45.8億美元，有58%（144家）網店涉及玩具和DIY品類，創造了37.80億美元的銷售額。

從EcommerceDB的官網數據中可以看到，2021年，西班牙的各類電商平臺的營業額從幾十萬到幾千萬不等，，排名前三的商店分別為amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com，它們在2021年的營收分別為53億、22億、8.06億美元，僅占到西班牙在線收入的30%（速賣通為西班牙第二大電商平臺，但銷售數據未公開）。

可以看出，西班牙的電商集中度相對較低，線上流量比較分散化，消費者也習慣于在不同平臺購物。這樣一個相對多元的電商生態，為新的電商平臺入局提供了友好的環境。

而且，西班牙人歷來有在外國網站購買商品的傳統。

根據RetailX發布的西班牙2021年電商報告，在西班牙流量排名前100的電商網站中，有28家為西班牙本土企業，有15家的總部在法國，14家的總部在美國。從網站流量來看，美國電商網站占據了約56.1%的流量（包括亞馬遜、eBay等），中國電商網站的流量占比為17.6%（速賣通、SHEIN等），而西班牙本土的網站流量占比10.5%，法國、德國分別占6.5%和3.7%。

在2021年，西班牙有64.8%的電商交易發生在國外零售網站，大約有55.5%的交易額流向海外零售網站。一位在西班牙從事倉儲的朋友表示，他雖然很少在網上購物，但如果想買商品會先在谷歌搜索，“先看看谷歌搜索里有沒有我想要的東西，如果能搜到，我會根據鏈接點進去，但是進去我也不知道他是什么網站。”從側面可以看出，西班牙人對于電商平臺的選擇更具開放性。

與此同時，西班牙人不僅喜歡從海外平臺購物，也有“出口電商”的基因。

根據CNMCData的最新數據，在2022年Q1，從國外購買西班牙線上商品的交易額為90.28億歐元，同比去年增長了15.2%，有90.9%的交易來自歐盟國家的電商平臺。

從交易數量上看，西班牙電商網站有33.3%來自本土購買，有66.7%出口到了國外，出口比本土的銷售差額達到了72.59億歐元。

西班牙新樓蘭CEO王昱喬表示，新樓蘭便是幫助在西班牙的華商轉型線上，做歐盟線上市場。在西班牙本地有非常多的華商，他們在線下零售有幾十年的積累，近些年，華商也開始轉型線上，其中的動力便是獲得英、法、德等泛歐盟市場的份額。

這些華商的供應鏈比國內賣家更多元化，商品不僅來自中國，也有土耳其、摩洛哥，或是葡萄牙、意大利等國家的貨源。也就是說，這些以華商為代表的西班牙本土賣家們，他們整合了供應鏈，再從西班牙發往其他歐盟國家，尤其是英、法、德等。

因此，西班牙對于中國平臺而言，扮演著“歐盟電商樞紐”的角色。從西班牙入手，或許能夠以更低的布局成本，從而輻射到各個歐盟國家。

03愛便宜貨，也愛促銷

旅居西班牙20多年的華商表示，“西班牙電商的整體發展遠不及中國和美國，因為西班牙這邊的人比較熱情、比較奔放，他們國家陽光好、天氣好，他們特別喜歡出來逛逛，也有足夠的時間出門逛街。”

與亞洲的“宅經濟”不同，西班牙文化更喜歡線下社交，出門逛街是他們的社交習慣之一。極兔西班牙產品負責人也表示：“西班牙在歐洲還算是一個旅游國家，所以他們本土還是以線下消費為主，大家享受線下購物，覺得一起逛街刷卡比較快樂。”

生活習慣的差異決定了西班牙不會完全依賴線上經濟。

“部分消費者對網購還是缺乏信任的，他們可能對商品信息有全面的了解，或是身邊朋友推薦，他們才會去下訂單，”極兔西班牙產品負責人表示，“西班牙目前80%的商品的客單價是偏低的，大概在25-100歐元之間，其中25-50歐元基本上占到了百分之四五十的分量，總體來說，客單價是偏中低檔的。”

雖然西班牙人對網購沒那么“上癮”，消費線上化已經成為一個趨勢。“疫情之前，他們可能不會在網上買食品，但因為之前居家隔離的原因，他們也慢慢開始接受在網上買食品。”極兔西班牙產品負責人表示，疫情后，有35%的西班牙消費者會在網上購買食雜產品。

而西班牙的電商體系也已經非常成熟。在西班牙做倉儲的朋友表示，現在西班牙網購的時效基本在24到72小時。這兩年物流公司越來越多，物流越來越發達。

此外，“電商消費者的畫像屬于社會的中高階層，他們有比較高的學歷，會更傾向于性價比的商品，而且他們對一些新興的品牌或是商品，有比較高的接受能力，”極兔西班牙產品負責人表示，“因為經濟收縮的影響，西班牙人更渴望買到性價比的產品，比如我們做過分析，西班牙人可能比較喜歡受到贈品，比如化妝品送小樣，所以對國內賣家而言，蠻適合去做促銷。”

速賣通已成為西班牙第二大電商平臺，訂單量在西班牙排名第二。而很多西班牙本土電商平臺，以及法國、德國等電商平臺，都歡迎中國賣家。王昱喬表示，像法國的Manomano就有專門的中文團隊，也在大力開發中國跨境賣家入駐。

品牌工廠了解到，如Fnac的西班牙站點、Worten的西班牙站點，都有中國賣家入駐，其中Fnac是法國頭部電商，Worten是葡萄牙最大的電子平臺。

顯然，中國的巨頭和賣家不會缺席西班牙“電商大餐”。