Meta大中華區創意策略總監Roger聚焦近幾年消費者購物方式的變化，以及如何在Meta平臺上更好通過不同的創意工具來達成銷售計劃，針對大促廣告創意技法提出了幾個要點。

Roger 認為，人們在社交平臺是為了聯系、探索和發現新的人、新的社群、新的經驗以及新的事物和產品，雖然他們在社交平臺上的唯一目的并不是為了購物，但在這些社交平臺上的新發現往往會影響他們的購物決策。

調查顯示，每周在線上發現新品牌和新產品的用戶中，有74%是通過Facebook發現的，55%通過搜索引擎發現，43%通過電商平臺發現，41%通過品牌與零售商的網站上發現。

這時，成功的品牌都已意識到，消費流程早在用戶意向產生之前就已開始，除了單純的滿足消費者當下需求，利用發現與探索過程，可以讓商品更快找到那些有潛在需求消費者，從而真正創造他們的需求。

可以看下，成功案例Ztyle Show是如何利用平臺上的各種工具，促進消費者探索與發現的過程，并增加購買意愿的。Ztyle Show營銷活動實施步驟：

·在黑色星期五開始前10天創建名為#Ztyleshow的 Facebook線上活動。

·投放活動響應廣告(Event Response Ad)，邀請Facebook用戶報名參加活動。

·投放使用一次性通知(OTN)標簽的Messenger直達廣告(Click-to-Messenger Ad)，向用戶提供關于這場秀的更多信息，并允許預約活動開場的Messenger通知。

·網紅發布自然內容，將受眾吸引到活動頁面。

·黑色星期五當天開展90分鐘的Facebook直播。

在上述幾個步驟中，Roger認為Messenger直達廣告(Click-to-Messenger Ad)是觸達18-24歲人群的最高效方式。這種廣告不僅能跨平臺(Facebook、Instagram和Messenger）觸達受眾，而且能帶來最高的廣告花費回報(ROAS)。Messenger直達廣告最有助于提升ROAS，帶動ROAS增至51倍(僅在Facebook版位投放的）活動響應廣告(Event Response Ad)緊隨其后，帶動ROAS增至16.8倍，這兩種廣告在廣告總花費中的占比分別為40%和20%。

Roger表示，使用Messenger僅需要4個流程就可以完成營銷目標：

·廣告邀請用戶開啟通知

·活動開始時發送通知

·用戶輸入評論獲得優惠

·活動結束后再度吸引用戶

從Ztyle Show的營銷案例中也可以發現，其不再坐等消費者找上門，而是通過巧妙設計，主動出擊提高曝光率。Ztyle Show主要從三個要點出發：

要點1：激發興趣，吸引本不知道品牌的人群前來關注

有調研發現，82%的受訪者會在看到“有啟發性”的創作者內容后進行嘗試、購買或推薦。在這個過程中，相較于傳統說教式的創意內容，直播可以利用有創意的敘事手法和明白無誤的真實信息來幫助產品或是品牌打造營銷賣點，讓消費者立馬就能心領神會。

用好玩有趣的方式也可以反復顛覆用戶的期望，將重要的帶貨環節變成觀眾的歡樂場。相較于一般的媒體平臺，網紅或是創作者在社交平臺上，在用戶的探索發現過程中，扮演了重要角色。

調查顯示，63%的18—34歲的受訪者相信，名人網紅的品牌推薦勝過相信品牌的自我宣傳。創作者可以為品牌或是商品賦予新的魅力，但前提是商家要給予他們充分的創作空間，因為商家和創作者是合作而非雇傭的關系。

所以，內容允許創作者掌握講故事的主導權，既要讓商品成為故事主角，也要讓創作者在內容中融入自我特色。那么，品牌該如何設計以商品為中心的好故事，并恰當運用創作者來講故事，從而為觀眾創造更多價值呢？

其實，可以展示他們正在使用的商品，展示融入現實生活的商品，在商品展示中融入娛樂元素。

當創作者不只是簡單介紹產品時，而是考慮創作者可以為品牌講述什么樣的以產品為重點的故事，才能改善用戶的發現體驗，并非所謂的強加式推銷。

要點2：滿足好奇心，讓心動但未下單的用戶按捺不住行動起來

大多社交媒體平臺用戶在進行探索式發現時，是圍繞著他們感興趣的人、事物和生活，所以品牌應該為用戶的這種期望去設計提供他們所需要的東西。

在Meta上，商家可以透過交互式的體驗來滿足用戶的各種好奇心，使之在探索發現的過程當中，能夠根據自己的方式來去解讀產品，同時創造一種參與感與掌控感。

例如，可以通過網紅問答的方式，用戶在回答后，采取措施讓用戶以獨有的方式開啟優惠，也可以通過互動式設計形成閉環來實現。這雖然只是簡單的問卷形式，同樣可以讓用戶產生很好的參與感，而互動式體驗會給探索發現的過程注入掌控感和共同臨場感。

那么商家該如何提供深入探索的渠道？如何打造寓教于樂的體驗呢？

Roger表示，Meta平臺上有多種互動形式，讓內容與用戶產生交互，不一定需要復雜的游戲。

問卷式廣告內容是最容易使用的一種，這種廣告形式通過向用戶提問關于生活或者是產品相關的問題來去創造與用戶的互動，再給大家相對應的獎勵，而這種獎勵可以包含折扣，或是無形上的生活指示，這些都可以大大增加用戶對品牌及商品的好感度。

另外，用戶更喜歡溝通與對話，特別是他們發現一些有趣的失誤時，更喜歡用更深入的對話來進行溝通。有調查顯示，大概70%上的受訪者在消費過程中，更希望品牌或商家能與他們進行更充分的溝通，這種溝通不只是單方面的告知與宣傳，而是一種互相了解和探索的過程，所以品牌應該賦予用戶選擇與表達的權利，激發消費者的購買興趣，也可以在設計創意時邀請用戶參與互動與表達意見，接機拉近與他們的關系。

那么如何營造有助于用戶開展對話交流的環境呢？Roger建議道，在創造互動時，既可以拋出問題，激發用戶的興趣，也可以為用戶答疑解惑。

一個創意的技巧就是避免直接從商品出發，圍繞某個興趣點引燃討論度，可以從用戶所關切的問題來做方向，并從中找到與品牌和商品的關聯度，用他們所關切的事物，回答問題，并以吸引他們的內容來進行，如此才能產生所謂真正的對話。

要點3：締結有價值的關系，讓雙方保持“新鮮感”

這種所謂有價值的關系，包含用戶是否了解甚至喜愛產品或者品牌。那么品牌必須考慮如何與用戶保持關系的新鮮度與有序度，同時適時給到用戶不同的獎勵。所謂獎勵并只是實質的折扣，也包含能滿足用戶社交需求的心理獎勵。

用戶在社媒平臺上不只是分享照片、與朋友交流，他們也分享生活中的故事和靈感，那么品牌更可以鼓勵用戶參與，通過社群力量結合品牌和商品來取悅他們，讓他們充分表達自己，通過滿足用戶這種分享與標記自己生活的需求，給到所謂心理上的獎勵。

最終實現用戶發現品牌后同時參與其中，在塑造、加工和在創作品牌的過程中加入他們的體驗。

針對創意，Roger強調，沒有一個所謂放之四海皆準的創意方案，但是卻可以在制定正確的創意、發現策略組合后，不再坐等消費者找上門，巧妙設計，主動出擊提高曝光率。激發興趣、滿足用戶好奇心、與用戶建立有價值的長久關系。在這三個要點中，Roger推薦了可以利用的幾種不同的營銷創意工具。