作者：彭慧
字節盯上了小紅書。
2018年，字節上線種草應用“新草”，2021年上線圖文種草、 2022年抖音測試“種草”一級入口，再到剛剛上線的“可頌”，字節垂涎小紅書的種草模式不是一天兩天了。
甚至在海外，字節也在復制小紅書的模式。據悉，字節跳動2020年初率先在日本推出類似小紅書的產品Sharee，后更名為Lemon8。到2022年3月，累積在日本下載量突破百萬后，開始拓展至東南亞市場。
據廣大大App Intelligence數據，字節旗下海外種草平臺Lemon8空降2022年7月出海移動應用下載榜單第十位。可以看出，Lemon8正在加速買量階段。
多位業內人士表示，Lemon8目前尚處發展早期。
不過，字節最不缺的就是“鈔能力”，為何在日本沉浮兩年才開始大推Lemon8這款產品？從日本復制到東南亞，字節打的是什么算盤？
1?從日本到東南亞
字節旗下對標小紅書的海外產品Lemon8，最早專注于日本市場，原來名稱為Sharee，顧名思義，它就是主打分享、種草的產品。
2021年9月，Sharee正式更名為Lemon8，新的名稱靈感據悉來源于“Lemonade”，即希望能像提神的檸檬水一樣分享新鮮事物，而“8”則來源于“∞”（無窮大）。Lemon8在產品升級后，于2021年10月拓展至泰國市場，之后則以印尼等地區為起點，滲透到東南亞各地區。
此后，Lemon8全新定位為興趣種草社區，面向二三十歲的年輕女性，專注于時尚、美容、美食、旅游、居家、健身、藝術、戶外、攝影等領域，以視頻和圖集為主要內容形式，這跟小紅書在國內的路線不能說是有點類似，簡直就是如出一轍。
根據公開報道，Lemon8主要負責人為陳穎，向朱駿（Alex）匯報，二人此前在Musical.ly（TikTok前身）時期便是上下級關系，隨著2017 年Musical.ly被字節收購，加入字節。陳穎也是字節海外另一款短視頻產品BuzzVideo的負責人，這款產品目前也專注日本市場。
根據廣大大App Intelligence數據，Lemon8空降2022年7月出海應用下載前十，其中約56%來自日本地區，33.8%來自泰國地區。
從最初上線的市場和如今的下載量來看，日本無疑還是Lemon8持續堅守的陣地。不過2020年初上線，到2022年3月，兩年的時間才累積百萬下載，不能不說字節此前對于這款產品的模式還是有所猶疑的。
當然，一種商業模式在向海外輸出的過程，并不是簡單地復制粘貼，而是要進行一些摸索和調整。業內人士透露，字節最先看準日本市場，是因為日本存在這樣的市場空白區，同時日本市場ARPU高；而且，目前小紅書雖然在海外華人群體間很受歡迎，但它對于海外市場意興闌珊，不僅沒有海外業務負責人，甚至未對用戶進行分區運營。
如今，Lemon8經過兩年的積累，下載量沖入月度前十，而日本占比超過一半，不難推測，這個模式經過兩年的測試，似乎已初具規模化復制的可能性。
智象出海了解到，目前Lemon8正向許多海外MCN機構遞出橄欖枝。而早前跟隨TikTok一起出海做直播帶貨的MCN機構，有不少正同時為Lemon8平臺提供內容。
2?走小紅書的路，讓Instagram無路可走？
字節眼紅小紅書已經不是什么新鮮事。
在國內，抖音在不余遺力地發展對標小紅書的業務，并由此成立“L”專項組，在海外則是以Lemon8為主，從日本伸向東南亞腹地。數據顯示，小紅書Google Play版本下載用戶前五分別為馬來西亞、中國香港、中國臺灣、新加坡、越南。
業內人士認為，小紅書在國內主要是靠美妝、時尚等領域的內容和種草，加上社區的運營實現破圈的，而在日本、東南亞，還沒有出現這么一款聚焦生活方式和種草的社區產品，Lemon8大有可為。
甚至有評論指出，目前全球網紅平臺Instagram，也是字節Lemon8對標的產品，當然，若字節真有這樣的野心，從它現階段的發展態勢，這不足為奇。若照此規劃，那么Lemon8的終極形態很可能是Instagram體量的種草社區平臺。然而，Lemon8還處在發展早期，現在就對它下定義，還言之過早。
Lemon8界面 | 來源：Google Play截圖
首先，小紅書模式在海外究竟能有多大的發展空間，可能還需要繼續觀察。此外，字節內部對于Lemon8的發展，究竟是如何規劃的，可能也是一個需要探討的事。
在國內，由于小紅書這兩年發展勢如破竹，甚至抖音都產生了一定的焦慮，在App內嵌入“種草”按鈕，十分明顯地對標小紅書，然而，根據業內分析，種草功能不過是抖音為了從小紅書手中爭奪高線市場人群，還是主產品抖音的業務延伸。
那么在海外，Lemon8會不會也成為TikTok業務的延伸？這種猜測不無道理。
為TikTok提供內容的一家東南亞MCN機構創始人對智象出海表示，Lemon8通過付費的方式采買內容，要求其公司網紅達人每月在平臺上生產以圖文為主的內容，月均20篇。當問題試圖往更深的方向進入時，該創始人表示：“它還是起步階段，我真的不了解，我連這個App都沒有下載，那上面泰語、馬來語、越南語，我都看不懂。”而另一位TikTok直播電商領域的創業人士也指出，他對Lemon8的業務也興趣寥寥，因為“字節的cpm卡得太死了”。
一位內容出海行業的投資人對智象出海分析指出，用戶規模是燒錢可以做出來的，Lemon8就是這個階段，但肯定沒法做到小紅書在國內市場這么高的滲透率，因為海外已經有Instagram了。而如果變現做得好，它可能就是個小而美的東西。
“電商肯定是跑不通的，國內小紅書還有Instagram都沒跑通，只能廣告變現。”上述投資人指出，如果Lemon8走流量路線，那么就要看當地在線廣告市場，日本、新加坡這樣的發達國家市場比印尼好很多，印尼可以燒出來一個比較大的DAU，但最后沒法廣告變現。
此前，有位印尼華人模仿小紅書模式，做了款產品叫Storie，月活巔峰達到800萬，但沒跑通，之后倒閉了。“根本原因還是變現問題，兩年前，在印尼通過圖文流量變現還太早，沒人打廣告，有用戶也沒用。發達國家會好很多。”
這位投資人也猜測，如果Lemon8和TikTok電商之間有synergy（協同作用），那就有可能做到閉環。
（封面圖來源：圖蟲創意）
相關文章
