在越南，Khanh Vu 的 TikTok Shop 專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售來(lái)自中國(guó)的家居用品，過(guò)去一個(gè)月的銷(xiāo)售額達(dá)到 13 億越南盾（約合 5.5 萬(wàn)美元），是她 Shopee 店鋪營(yíng)收的三倍。

在印度尼西亞，銷(xiāo)售女裝的 Bella Julianatha 于去年 11 月開(kāi)始使用 TikTok Shop，自那時(shí)起，TikTok 就成為了她最暢銷(xiāo)的渠道。

自推出電商板塊以來(lái)，TikTok 通過(guò)不斷推出新功能、實(shí)施推廣政策，并與電商、物流等合作伙伴合作，在東南亞迅速發(fā)展。

在英國(guó)困難重重、美國(guó)和歐洲擴(kuò)張遲緩的情況下，TikTok Shop 顯然已將東南亞作為“顛覆”傳統(tǒng)電商平臺(tái)、拓展字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際野心的最安全市場(chǎng)。

aCommerce 首席執(zhí)行官 Paul Srivorakul 表示：“TikTok Shop 選擇這一地區(qū)是明智的、戰(zhàn)略性的、具有很多意義的，而且時(shí)機(jī)恰到好處。”

不過(guò)，鑒于東南亞消費(fèi)者善變的“天性”，以及Shopee 多年來(lái)在折扣和促銷(xiāo)上砸下重金后卻面臨困境，TikTok Shop 能否持續(xù)發(fā)展下去？

在 Shopee 開(kāi)始削減支出、Lazada 在歐洲開(kāi)展業(yè)務(wù)存在一定程度的進(jìn)展之際，TikTok Shop 完全有理由對(duì)東南亞感興趣。

根據(jù)截至 2022 年 7 月 TikTok 的廣告數(shù)據(jù)，東南亞目前約有 2.65 億 18 歲及以上的 TikTok 用戶。其中，印度尼西亞、越南、菲律賓和泰國(guó)位列 TikTok 用戶最活躍國(guó)家的前 10 名。

值得注意的是，根據(jù)貝恩公司和 Meta 的報(bào)告，在東南亞消費(fèi)者表現(xiàn)最好的在線活動(dòng)中，在線購(gòu)物已經(jīng)超過(guò)了游戲。該報(bào)告稱，造成這一事實(shí)的一個(gè)原因是許多電子商務(wù)平臺(tái)正在將購(gòu)物和娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)。

TikTok&BCG 的報(bào)告預(yù)測(cè)，到 2025 年，“娛樂(lè)購(gòu)物”趨勢(shì)將為亞太地區(qū)帶來(lái) 1 萬(wàn)億美元的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其中，印度尼西亞、日本和韓國(guó)將貢獻(xiàn)總價(jià)值的 67%。

“與人們只在需要時(shí)才購(gòu)物的其他地區(qū)不同，購(gòu)物在東南亞是一種真正的休閑活動(dòng)，”Srivorakul 說(shuō)。

TikTok Shop 還有其他優(yōu)勢(shì)。首先，Meta 并不打算就 Facebook 和 Instagram 平臺(tái)向東南亞用戶推出直接付款的功能。

此外，TikTok 現(xiàn)在是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，它只要讓用戶相信他們可以直接在平臺(tái)上購(gòu)物就行。與歐洲消費(fèi)者不同，亞洲消費(fèi)者不怕從中國(guó)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品，這也是 Shopee 成功的根本因素。

但是，在 TikTok Shop 上銷(xiāo)售需要不同的技能和策略。

在 Shopee 上，用戶通常首先搜索產(chǎn)品，這導(dǎo)致賣(mài)家在搜索優(yōu)化方面相互競(jìng)爭(zhēng)，Shopee 的算法是優(yōu)先考慮已經(jīng)擁有高銷(xiāo)售額的商店。

TikTok 用戶并不是真的想要購(gòu)物，他們首先想到的是娛樂(lè)，然后可能會(huì)在應(yīng)用程序中購(gòu)買(mǎi)一些東西。沒(méi)有娛樂(lè)性的內(nèi)容，即使是好的產(chǎn)品也不一定有銷(xiāo)量，這是在 TikTok 上銷(xiāo)售的難點(diǎn)。

但是，如果你做得好，TikTok 可以帶你從零到成功。

Synagie 的董事 Micheas Chan 說(shuō)：“如果你是一個(gè)不知名的品牌，你可以在 TikTok Shop 上銷(xiāo)售，如果你的內(nèi)容具有高度傳播性，可能會(huì)一夜成名，在 TikTok 上，粉絲的數(shù)量并不像在其他社交媒體平臺(tái)上那么重要?！?/p>

除了不收取傭金外，TikTok 還在該地區(qū)積極實(shí)施折扣和免費(fèi)送貨策略。

印度尼西亞是 TikTok Shop 的前兩個(gè)主要測(cè)試市場(chǎng)之一。Momentum Works 在一份關(guān)于東南亞直播商務(wù)的報(bào)告中表示，2021 年，TikTok Shop 在印度尼西亞的 GMV 可能“遠(yuǎn)高于”英國(guó)。

Momentum Works 創(chuàng)始人李江干表示，TikTok 在印尼有很大的野心，要在今年年底前達(dá)到 Shopee 一半訂單的目標(biāo)。

他說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)正在印度尼西亞招聘數(shù)千人，主要是為 TikTok Shop?！癟ikTok 想要并且有能力聘請(qǐng) Shopee 剛剛解雇的人才，因?yàn)樗俏ㄒ灰患胰栽诜e極招聘的大型科技公司?！?/p>

據(jù)知情人士透露，在越南，TikTok 8 月份的 GMV 與 Lazada “更接近”，TikTok 希望成為該國(guó)前三名的電子商務(wù)平臺(tái)。

Chan 說(shuō)，雖然知名品牌已經(jīng)將 TikTok 作為廣告渠道，但 TikTok 可能需要說(shuō)服他們將其用作銷(xiāo)售渠道。

不過(guò)，TikTok 主要用戶群 Z 世代并不適用于每個(gè)品牌。

Synagie 目前正在與大約 20 個(gè)品牌合作，在 TikTok Shop 開(kāi)展銷(xiāo)售孵化計(jì)劃。Chan 估計(jì)，要實(shí)施內(nèi)容優(yōu)先戰(zhàn)略，品牌每周需要制作至少 20 到 30 個(gè)短視頻，開(kāi)展 5 到 8 小時(shí)的直播。

另一個(gè)問(wèn)題是品牌不希望他們的產(chǎn)品出現(xiàn)在假貨旁邊。據(jù)說(shuō) TikTok Shop 在英國(guó)遇到了很多與假冒商品有關(guān)的投訴。

目前尚不清楚 TikTok Shop 是否會(huì)部署 TikTok Mall 平臺(tái)與 Shopee Mall 和 LazMall 競(jìng)爭(zhēng)。

至于是否值得在 TikTok Shop 上投資？Momentum Commerce 首席執(zhí)行官 Hans-Peter Ressel 表示值得。他分享說(shuō)，TikTok Shop 在短短 4 個(gè)月內(nèi)就為該公司支持的品牌帶來(lái)了 10% 的 GMV。?