全球電商市場的快速發展，給中國品牌“走出去”帶來了新的機會。在此背景下，越來越多中國品牌走向世界舞臺，并在海外大放異彩。

誕生于亞馬遜的全球化品牌安克創新，憑借成熟的經驗和打法躋身頭部梯隊； OEM起家的伊可普科技成功轉型，孵化出美國市場凈水器類目頭部品牌Waterdrop；相對小眾的數字藝術領域，漢王友基旗下手繪板、手繪屏品牌XPPen早已圈粉無數；此外，致歐科技、尚佰環球、賽維時代、Karmiqi燈飾也在各自細分賽道取得了顯著的成績。

這些勇于探索的中國品牌，猶如新大航海時代的“水手”，擔負著向世界講述中國品牌故事的使命，出海乘風破浪。包括這些新老水手們在內，如今，越來越多的中國品牌抓住了出海機會。自2017年起，亞馬遜廣告利用全球不斷創新的廣告產品、工具和解決方案，并持續完善在中國的本土化服務，推動中國優質的品牌出海，在幫助品牌找到海外目標消費者、提升銷量同時，有效提升出海企業品牌建設的能力，真正打造國際品牌。

1、流量之“傷”，人才培養之“痛”

通向成功的道路注定布滿荊棘，安克創新、伊可普科技、XPPen等品牌如今在海外市場小有成績，但在取得這些階段性成果之前，他們也經歷了許多不為人知的辛酸故事。

在全球市場“創業”的第一步，往往就是解決如何獲取流量的難題，在全球消費者面前打出知名度。但走向世界也意味著中國品牌要面對的將是上百個國家和地區的細分市場，消費習慣、風俗文化、政策法規等差異都可能成為品牌與消費者之間的鴻溝。

比如，XPPen的主要目標受眾就是相對小眾的數字藝術愛好者。在出海過程中，品牌不僅要融入當地，更要融入當地的文創圈。因此如何更廣泛地觸達全球目標客戶成了其出海過程中面臨的最大挑戰。

當然，除了流量的“硬傷”，品牌出海也要面臨團隊培養的困境。如今，全球消費者在碎片化、多元化的網絡信息中，變得飄忽不定，也容易被更新奇的事物吸引。對于品牌來說，不僅需要搭建懂海外市場的人才團隊，也需要與時俱進，學習前沿的營銷技巧，使用消費者喜聞樂見的營銷方式。

在伊可普科技的出海過程中，就經歷過一段團隊架構的調整。為了更好地進行精細化運營，伊可普科技嘗試將廣告和運營分家，轉到廣告崗位的年輕運營小盧需要快速上手工作，過程充滿困難。這也表明，培養新人、優化團隊結構，恰巧也是擺在廣大出海品牌面前的一大難題。

困難重重，品牌突圍離不開自身的摸索、嘗試，但單槍匹馬很難理順觸達消費者的重重挑戰。因此，品牌迫切需要一位了解品牌痛點，也更懂全球消費者的“引路人”。

2、 連接世界，需要多維觸達

就流量之“傷”而言，放眼當下的品牌出海，早已告別了粗放經營和野蠻生長的早期階段。品牌出海的下半場，考驗的是精細化運營的能力，比拼的是能否獲取更多消費者的認同。因此，品牌在投放上需要更廣泛的觸點。

在這方面，亞馬遜廣告的優勢得天獨厚。亞馬遜在全球擁有數億活躍用戶，其中包含2億粘性高、信任強的Prime會員。調查顯示，全球有近75%的消費者通過亞馬遜發現新商品、新品牌，并有69%的賣家認為中國品牌的發展未來可期。作為品牌連接全球消費者的“橋梁”，亞馬遜廣告起到了難以替代的“紐帶”作用。

以安克創新為例，自其創業伊始就通過建立VOC（Voice of Customers）系統，抓取和分析亞馬遜上海量的、真實的消費者聲音，以此來指導選品研發，并沿用至今。此外，品牌還會利用亞馬遜關鍵詞搜索、全系商品搜索表現報告、搜索詞表現報告等搜索分析工具，來分析和判斷潛在機會，衡量品牌發展水平。亞馬遜廣告幫助他們了解消費者、連接消費者。

除了龐大的站內流量池，亞馬遜廣告也可以從多方站外媒體、渠道，為品牌提供更多維的觸點。目前，亞馬遜廣告能夠提供覆蓋亞馬遜商城、Twitch、Freevee（原IMDb TV）、Alexa、亞馬遜音樂等廣受歡迎的服務以及亞馬遜站外的第三方出版商、網站和應用程序上的多重廣告解決方案，助力品牌觸達站內及站外的目標消費者。

2019年，伊可普科技要在美國推廣創新的凈水系統，但由于當時市場上并無同類產品，常用的關鍵詞工具收效甚微，團隊審慎思考決定調整策略，將推廣重點放在教育用戶上，他們通過亞馬遜廣告豐富的產品，比如展示型推廣、商品推廣等實現了品牌聲量的有效提升，也讓更多用戶認識到了凈水器給生活質量帶來的改善，從而在凈水器類目下獲得“Amazon's Choice”的稱號。

3、贏得消費者認同，需要精準關聯

當然，品牌打造也是一個長期的過程，要想獲取用戶長期價值和認同，還需要依托消費者洞察，根據千人千面，投其所好。因此，用好推廣工具也很重要。

亞馬遜廣告基于品牌和消費者需求的演變，不斷推出創新的廣告策略和產品組合，幫助出海品牌解決從提升銷量到品牌塑造的全生命周期的需求。比如，“商品推廣”、“品牌推廣”有助于增加產品和品牌在搜索結果和商品詳情頁上的曝光，以直接的方式促進產品銷售，“展示型推廣”、“亞馬遜DSP”、“流媒體視頻廣告”則可以幫助品牌觸達亞馬遜站內外更廣泛的消費者，提升品牌曝光度。

在從OEM到自有品牌的轉型中，伊可普科技就依托亞馬遜廣告產品和工具的組合，實現了旗下Waterdrop品牌在不同階段“品效合一”的高速增長。在2016年Waterdrop品牌正式登陸美國家用凈水市場時，伊可普科技通過亞馬遜廣告展示型推廣、商品推廣等豐富的產品，實現了品牌聲量的有效提升。基于多年深耕，在今年的Prime Day上，伊可普科技更通過品牌旗艦店專屬頁面、亞馬遜DSP及Fire平板電腦多媒體廣告等多種傳播渠道，并且還與網紅合作Amazon Live直播產品展示等，全方位展示產品的凈水理念。最終，伊可普科技在今年銷量實現翻倍的增長，同時品牌理念也贏得了廣大消費者關注。

前文提及的XPPen遇到的難題，也在亞馬遜廣告的創新策略和廣告組合幫助下得以化解。XPPen副總裁馬小波介紹，XPPen非常注重將產品功能和品牌認知相結合，通過打造個性化的品牌廣告加強客戶對產品和品牌的印象。在這一過程中，XPPen在亞馬遜的不同站點，會根據不同國家消費者的喜好，定制不同圖片和視頻等創意素材，并且通過亞馬遜展示型推廣和視頻廣告做人群的定向投放，提升推廣的成效，積累了一票忠實粉絲。

與此同時，亞馬遜廣告也關注到廣告效果對于衡量品牌發展的重要性，不斷推出新的關聯分析和效果衡量解決方案，包括能幫助品牌精準定制、分析不同廣告效果，衡量和優化廣告活動的“亞馬遜營銷云”；幫助品牌通過認知度和購買意向的指標來衡量長期品牌互動價值，并評估業務增長的驅動因素的“品牌指標”；以及，幫助品牌通過調查、規模化收集消費者反饋的“亞馬遜品牌提升洞察”。

比如，作為中國品牌出海的代表性企業之一，安克創新在打造品牌的過程中就使用了“品牌分析”、“品牌指標”等組合工具，通過相關數據實施跟進本品牌以及競對品牌的熱度，進而幫助品牌探索、定位消費者的搜索行為，及時調整投放策略。

除此之外，品牌還能借助品牌旗艦店、帖子、關注等免費的廣告工具，在更多元化的維度上助力品牌建立專屬陣地、打造品牌購物體驗，建立與品牌用戶之間長效溝通的空間。

4、團隊賦能，需要更完善的本地服務

依托亞馬遜強大的流量池以及亞馬遜廣告高效、豐富的推廣工具，出海過程中的流量之“傷”得以有效緩解，而對于品牌的人才培養之“痛”，亞馬遜廣告則通過不斷優化本地服務為品牌賦能。

一方面，亞馬遜廣告近年來陸續在全國10大核心城市設立了辦公室，為當地賣家和品牌方提供及時服務。除此之外，亞馬遜廣告也搭建起了包括亞馬遜廣告官網、官方微信，抖音、喜馬拉雅官方賬號在內的溝通渠道，為品牌和賣家分享行業前沿趨勢及亞馬遜廣告產品最新資訊。

另一方面，亞馬遜廣告還建立了立體專業的培訓體系，提供更貼近中國品牌實際需求的培訓。在內容方面，亞馬遜廣告官網“學習在線”提供了涵蓋品牌全生命周期的培訓內容。同時，品牌方也可以在亞馬遜廣告社區，與來自全國各地的賣家相互交流經驗，并隨時向亞馬遜廣告團隊反饋問題，獲取建議。在培訓模式上，亞馬遜廣告在中國創設了“賣家講師計劃”，在自身專家團隊的基礎上引入經驗豐富的賣家講師，覆蓋不同城市的線下培訓。。

此外，亞馬遜廣告還面向品牌主提供一對一的定制服務，根據對品牌廣告賬戶的分析診斷，幫品牌更了解不同站點的語言和文化特點、用戶搜索習慣、品類投放趨勢等，提供相關洞察和廣告策略建議。

據了解，包括安克創新、伊可普科技、XPPen等出海品牌日常運營過程中，與亞馬遜廣告團隊保持高頻交流、定期登錄“學習在線”了解實時動態和運營技巧，都是團隊工作中必不可少的事項。

這些專研的細節，在《水手計劃》第二季中也被一一紀錄下來。而《水手計劃》本身，也是亞馬遜廣告在孵化品牌方面的創新實踐。通過真實紀錄不同品類、不同規模、不同發展階段的品牌成長故事，并通過“水手觀察室”和“水手自習室”深度解析節目亮點、分享出海實戰攻略，為廣大出海品牌提供落地參照。