近期Peloton官宣了產(chǎn)品即將上線亞馬遜的計(jì)劃。
“我們打算跟消費(fèi)者來(lái)一趟‘雙向奔赴’，地點(diǎn)在亞馬遜”。Peloton的首席商務(wù)官Kevin Cornils說(shuō)道。
Peloton的做法更像是整個(gè)DTC行業(yè)的一個(gè)縮影。2020年初，DTC模式已處在彌留之際，突如其來(lái)的疫情導(dǎo)致線上消費(fèi)這一購(gòu)物模式在各個(gè)市場(chǎng)的滲透率達(dá)到空前高度，同時(shí)也成為DTC品牌們的救命稻草。但供應(yīng)鏈問(wèn)題愈演愈烈，獲客成本陡增，網(wǎng)購(gòu)魅力也大不如前，在這種情況下，為了生存，許多DTC品牌，如Peloton選擇重新思考營(yíng)銷(xiāo)策略。
斷臂自保
Italic的首席執(zhí)行官Jeremy Cai表示，幾年前，圈子里開(kāi)始盛行一個(gè)觀念，就是盡可能得擴(kuò)張，以單品、爆品為支點(diǎn)，用創(chuàng)意和概念把消費(fèi)者網(wǎng)在整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)里。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已經(jīng)不允許企業(yè)大膽試錯(cuò)，Italic為了維持生計(jì)做了很多妥協(xié)，提價(jià)是最艱難的決定之一，其他還包括與高端品牌的制造商合作，銷(xiāo)售“類(lèi)似”產(chǎn)品，即使接到不錯(cuò)的單量，Italic還是需要用漲價(jià)來(lái)對(duì)沖成本。
更重要的是，去年4月起，Italic下調(diào)了廣告預(yù)算，幅度接近8成，Cai表示，這主要是為了應(yīng)對(duì)蘋(píng)果iOS14更新之后的連鎖反應(yīng)，與同期公司整體預(yù)算削減、降本增效的做法相一致。慶幸的是廣告投入的減少并未對(duì)業(yè)務(wù)整體產(chǎn)生負(fù)面影響，不降反增。去年4月以來(lái)體量總體是呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。
Italic不是唯一放低姿態(tài)的DTC品牌。幾年前被評(píng)選為是市場(chǎng)上最具創(chuàng)新性的美容品牌之一的Glossier在去年2月進(jìn)行了大規(guī)模的裁員，原因是公司對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)前景的預(yù)判有誤。如今，Glossier已經(jīng)放棄沖擊成就美妝帝國(guó)的夢(mèng)想，轉(zhuǎn)而搞起了批發(fā)。
知名DTC品牌Casper也不得不重新思考公司定位。作為床墊領(lǐng)域的顛覆者，Casper通過(guò)在線上銷(xiāo)售物美價(jià)廉的床墊從而對(duì)Serta等老品牌的市場(chǎng)影響力造成一定的威脅。在籌集到數(shù)億美金后的Casper似乎開(kāi)始“飄了”，宣布自己不僅僅是一家床墊公司，而是一個(gè)睡眠品牌。陸續(xù)推出狗床、寢具、枕頭等。一頓猛如虎的操作之后，Casper被一家私募股權(quán)公司收購(gòu)，而“賣(mài)身”后的首要事項(xiàng)，居然是縮減SKU。
首席執(zhí)行官Emilie Arel在最近的一次活動(dòng)中提到，起初公司對(duì)外放出豪言壯志說(shuō)要成為“睡眠領(lǐng)域的耐克（Nike）”，但具體到究竟該如何執(zhí)行，甚至這個(gè)概念到底包含了什么意義，沒(méi)人知道，這個(gè)項(xiàng)目從始至終沒(méi)給公司提供任何的創(chuàng)收。被收購(gòu)之后，公司也認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，準(zhǔn)備老老實(shí)實(shí)地回歸老本行。
DTC市場(chǎng)的“寒意”
DTC市場(chǎng)的“寒意”，是投資人給的。行業(yè)已經(jīng)達(dá)成了這樣的共識(shí)：活下來(lái)，降本增效的同時(shí)等待投資人再一次垂青。
促成這一變化的，也許并不是消費(fèi)者“變心”，而是品牌吸引力不再。越來(lái)越多的投資者不再關(guān)注DTC品牌，而是試圖尋找那些更有錢(qián)景的投資項(xiàng)目，而且如果利率上升，債務(wù)融資這類(lèi)融資方式可能會(huì)越來(lái)越少。
Forerunner Ventures的負(fù)責(zé)人Jason Bornstein最近在Modern Retail播客頻道上表示，DTC模式的創(chuàng)新性不足，10年前、7年前可以這么玩兒，現(xiàn)在環(huán)境變了。Forerunner Ventures長(zhǎng)期以來(lái)以投資Bonobos、Away等知名DTC品牌為外界所熟知，其目前更關(guān)注的是那些提供創(chuàng)新商業(yè)模式和服務(wù)以支撐品牌力公司。
“敢問(wèn)路在何方”
作為曾經(jīng)健身賽道上的明星初創(chuàng)公司，原計(jì)劃對(duì)標(biāo)Equinox的Peloton籌集資金近20億美元，已于2019年高調(diào)完成上市。Peloton被一些人認(rèn)為是健身領(lǐng)域的Apple，但其王牌產(chǎn)品，健身自行車(chē)在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，銷(xiāo)量逐漸放緩，漲價(jià)的決定既是無(wú)奈之舉，同時(shí)也雪上加霜。Peloton整體的增速也在放緩，今年早些時(shí)候舉債近7.2億美元。那些曾經(jīng)與品牌形象格格不入的銷(xiāo)售渠道，Peloton不得已放下身段一點(diǎn)點(diǎn)嘗試，為的是謀求機(jī)會(huì)自救。
對(duì)于希望籌集資金的小型初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資人的要求只會(huì)更加刁鉆，按照目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，只有盈利的公司才有機(jī)會(huì)拿融資。Bullish的管理合伙人 Mike Duda表示，在通貨膨脹狀況好轉(zhuǎn)之前，一個(gè)可行的商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)是否拿到融資來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵，規(guī)模是其次，他們想看的是賺錢(qián)的真本事。
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