“品牌出海”是當(dāng)前跨境電商的一個(gè)重要議題。讓產(chǎn)品出海并不難，對(duì)于眾多亞馬遜賣(mài)家而言，真正的出海不單單是銷(xiāo)售高質(zhì)量和高性價(jià)比的產(chǎn)品，而是在海外市場(chǎng)形成代表中國(guó)智造的品牌。如何實(shí)現(xiàn)真正的 “出海”，這幾位大賣(mài)的討論或許能給你帶來(lái)一些啟示和答案。

主持人：亞馬遜品牌保護(hù)和成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)——唐浩

嘉賓：

科特勒中國(guó)總裁——曹虎

科特勒被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，是所有營(yíng)銷(xiāo)人員心目中的泰斗。科特勒中國(guó)是科特勒咨詢集團(tuán)，在中國(guó)的分公司專(zhuān)注于提供品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢。

千岸科技的聯(lián)合創(chuàng)始人——?jiǎng)⒅?/p>

千岸科技自從2010年入駐亞馬遜，經(jīng)歷了從外貿(mào)模式轉(zhuǎn)變成自研模式，從低門(mén)檻的商標(biāo)貼盤(pán)產(chǎn)品到被外媒評(píng)為擊敗了索尼的年度音箱產(chǎn)品，從單3C類(lèi)產(chǎn)品到運(yùn)動(dòng)戶外辦公用品、智能體育、藍(lán)牙音箱和智能家居領(lǐng)域的多品類(lèi)多品牌的矩陣布局。

亞馬遜的品牌Wantdo安致創(chuàng)始人——譚鐵

Wantdo是一個(gè)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的通勤戶外服飾品牌，自2012年來(lái)入駐亞馬遜，不斷進(jìn)行高科技面料的技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)研發(fā)了自己的ERP的系統(tǒng)，打通了前端銷(xiāo)售到后端生產(chǎn)的整個(gè)鏈路。目前Wantdo獲得了全球超過(guò)400萬(wàn)用戶的認(rèn)可。

亞馬遜品牌Tineco添可的國(guó)際品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)——糜文迪

添可作為精品類(lèi)目的頭部賣(mài)家，僅僅成立三年就獲得令人矚目的成績(jī)。從亞馬遜起家，深耕細(xì)分類(lèi)目的添可，目前已經(jīng)進(jìn)入更多的渠道，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，成為了一個(gè)從中國(guó)走出去的國(guó)際大牌。

以下為談話實(shí)錄：

唐浩：今天我們要探討的主題是品牌出海時(shí)代的運(yùn)營(yíng)心法和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)。先請(qǐng)曹虎曹總分享一下對(duì)跨境電商大趨勢(shì)的看法。

曹虎：在這樣的一個(gè)深度數(shù)字化和全球化的時(shí)代，跨境電商說(shuō)在過(guò)去幾年，每一個(gè)人直接或間接的都深刻感受到了它的進(jìn)化，它的變遷，從最早期以跨境為主的貿(mào)易，到了現(xiàn)在跨境電商3.0的升級(jí)，我們把它叫做共創(chuàng)全球品牌。

也就是說(shuō)，從過(guò)去貿(mào)易到產(chǎn)品到今天打造新一代的面向全世界，面向年輕一代，面向數(shù)字化人群的全新品牌，這個(gè)過(guò)程非常激動(dòng)人心。在這個(gè)過(guò)程中也給我們創(chuàng)造了很多全新的機(jī)會(huì)，特別是對(duì)那些能夠先知先覺(jué)，能夠深入消費(fèi)者需求，能夠扎根供應(yīng)鏈，能夠擁抱像亞馬遜這樣新型數(shù)字平臺(tái)的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了史無(wú)前例的機(jī)會(huì)。

我們需要升級(jí)，需要更進(jìn)一步從產(chǎn)品變成品牌，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中就需要賣(mài)家能夠創(chuàng)造出基于產(chǎn)品使用功能之上更多的價(jià)值，即功能的價(jià)值，情感的價(jià)值和經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值。

處于一個(gè)這樣深度數(shù)字化的時(shí)代，我覺(jué)得需要有新的思維方式，新的營(yíng)銷(xiāo)方式去打造全球品牌，所以我在這里給大家梳理我們的基本觀點(diǎn)，就是在亞馬遜這樣的數(shù)字化平臺(tái)當(dāng)中，賣(mài)家們需要構(gòu)建以4個(gè)R為核心的這樣的系統(tǒng)的打法。

第一個(gè)R——Recognize（識(shí)別）。就是需要深度識(shí)別，去理解我們真正賣(mài)給顧客的產(chǎn)品，到底解決了他們什么樣的問(wèn)題，他們?cè)谑裁磮?chǎng)景下使用我們的產(chǎn)品，他們必買(mǎi)我們產(chǎn)品的理由是什么？他們?nèi)绾蜗氤蔀楦玫娜耍克晕覀円磺械臓I(yíng)銷(xiāo)，一切的品牌的來(lái)源都是來(lái)自于我們對(duì)顧客的深度識(shí)別個(gè)。

第二個(gè)R——Reach（觸達(dá)）。它能決定我們品牌的價(jià)值創(chuàng)造，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、研發(fā)等等。德魯克曾講過(guò)這么一句話，企業(yè)存在的根本性目的就是創(chuàng)造顧客，我們始于對(duì)顧客的深度理解，那么我們理解了顧客之后，識(shí)別了顧客之后，要做的第二個(gè)R也非常重要，就是怎么能夠觸達(dá)顧客，怎么和它實(shí)現(xiàn)連接。

第三個(gè)R就是和顧客構(gòu)建關(guān)系——Relationship（關(guān)系）。營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是和顧客構(gòu)建一個(gè)互利的有價(jià)值的講述不完的故事和關(guān)系，所以構(gòu)建關(guān)系非常重要。

過(guò)去所有的行業(yè)都想把一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給所有人，賣(mài)給更多的人，那么在獲客成本高，顧客的忠誠(chéng)度越來(lái)越稀薄的當(dāng)下，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)候，我們今天面臨一個(gè)根本性的問(wèn)題，就是怎么樣能夠和顧客構(gòu)建深度的關(guān)系，使顧客忠誠(chéng)度度提高，我們能夠陪伴顧客增長(zhǎng)。從過(guò)去以產(chǎn)品為中心，把一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給所有人的模式，變成今天我們通過(guò)構(gòu)建關(guān)系，讓很多相關(guān)的產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)人，陪伴顧客的增長(zhǎng)，也就是說(shuō)通過(guò)關(guān)系打造顧客終身價(jià)值的能力。

第四個(gè)R——Reward（回報(bào)）或者叫做Return。就是說(shuō)我們?nèi)绾潍@得回報(bào)。這是我們過(guò)去講企業(yè)有回報(bào)，要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，從顧客身上獲得價(jià)值回報(bào)。過(guò)去我們只是說(shuō)賺差價(jià)，短期的差價(jià)，今天我們對(duì)這種回報(bào)理解會(huì)更深刻，有更多的手段和方法在和顧客漫長(zhǎng)的關(guān)系構(gòu)建當(dāng)中獲得多層次的回報(bào)。比如說(shuō)我們的會(huì)員服務(wù)，會(huì)員費(fèi)，比如我們的共創(chuàng)，比如差異化定價(jià)，比如訂閱方式等等，這都是使我們能夠帶來(lái)新的回報(bào)模式，從而豐富我們給顧客創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，也豐富我們的商業(yè)模式收益的機(jī)會(huì)。

有個(gè)概念叫做顧客資產(chǎn)，顧客資產(chǎn)本質(zhì)上講的就是通過(guò)顧客介紹顧客，顧客的口碑，顧客幫我們破圈所帶來(lái)巨大的回報(bào)，這也是一種回報(bào)模式。所以我想這種4R的方式，希望能夠幫助賣(mài)家，能夠從一個(gè)僅僅以產(chǎn)品的生產(chǎn)制造功能為中心的一個(gè)思維，變成一個(gè)以4R，以顧客需求和顧客價(jià)值創(chuàng)造為核心的品牌思維和營(yíng)銷(xiāo)思維，這種思維和這種方式的構(gòu)建會(huì)讓我們受益良多，會(huì)讓我們真正的能夠踏上顧客價(jià)值創(chuàng)造之路。

問(wèn)題一：如何制定一個(gè)品牌出海的策略？

譚鐵：剛才曹博士講的很好，我覺(jué)得做這個(gè)事情有個(gè)前提，你真的認(rèn)為在亞馬遜上去做品牌這件事情是可以去做的。這個(gè)前提如果你自己內(nèi)心里面不去確認(rèn)的話，其實(shí)后面很多策略都是沒(méi)有太多可能性的發(fā)生。

在這個(gè)前提之下，我們建議：

第一個(gè)是場(chǎng)景化的思考。更多的要站在客戶的角度上去思考到底客戶要的是什么，如果我和別人做一個(gè)一樣的東西，到底我去做這件事情的價(jià)值是什么？甚至很多時(shí)候我們?cè)陂_(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，我們一些客戶在任何一個(gè)場(chǎng)景所遇到的所有的產(chǎn)品問(wèn)題，我們都要去思考，所以這是我想大家一定要有一個(gè)場(chǎng)景化的思考，這對(duì)你產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及對(duì)你整個(gè)產(chǎn)品的深入來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)很好的動(dòng)機(jī)。

第二個(gè)就是差異化。這幾年下來(lái)，我們也發(fā)現(xiàn)在海外市場(chǎng)，很多品類(lèi)都已經(jīng)非常成熟了，我們盡量去避開(kāi)一些現(xiàn)在Top品牌主推的產(chǎn)品和功能，因?yàn)槲覀兪菦](méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。所以這個(gè)時(shí)候就一直在思考，能做出什么和他們不一樣的東西，這個(gè)差異化其實(shí)在整個(gè)策略上，我們思考的會(huì)比較多。

第三個(gè)我們會(huì)給自己設(shè)定一些目標(biāo)。我曾經(jīng)給團(tuán)隊(duì)說(shuō)過(guò)，我們這個(gè)行業(yè)可能在現(xiàn)在全球有50萬(wàn)的從業(yè)人員，可能有接近20萬(wàn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，我們憑什么能夠干掉別人？那就要去學(xué)習(xí)別人，特別是在策略和方法上，要看這些你值得尊敬的品牌，他們這么多年下來(lái)在思考什么，是怎么走的，未來(lái)要做什么，可能這個(gè)是我們?cè)谡麄€(gè)的策略和打法上也會(huì)去思考。

糜文迪：添可是基于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品定位，一直以產(chǎn)品為導(dǎo)向，自己也走出了一條以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌打法。公司有二十幾年的吸塵器代工經(jīng)驗(yàn)，我們其實(shí)也是把之前的代工經(jīng)驗(yàn)延續(xù)到了我們新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上面去。

現(xiàn)在在整個(gè)地面清潔領(lǐng)域，包括吸塵器、水機(jī)。水機(jī)其實(shí)在海外也是一個(gè)突破性的產(chǎn)品，這樣一種產(chǎn)品其實(shí)是基于我們對(duì)消費(fèi)者居家的一個(gè)清潔場(chǎng)景的生活中，到底要解決他們什么樣的痛點(diǎn)，解決他們什么樣的問(wèn)題。

吸塵器的話，平時(shí)一般的吸塵器其實(shí)只是能夠吸干垃圾而已，現(xiàn)在越來(lái)越豐富，很多家庭經(jīng)常會(huì)遇到濕垃圾，所以水機(jī)的誕生其實(shí)是滿足了消費(fèi)者既能夠清理干垃圾，又能夠清理濕垃圾的需求。這是我們?cè)谘芯肯M(fèi)者需求，然后再以需求來(lái)做產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)很根本的打法。

添可的產(chǎn)品，剛剛譚總說(shuō)我們?cè)趺锤鷦e的品牌做差異化，確實(shí)是這樣，我們?cè)诤Ｍ鈺?huì)發(fā)現(xiàn)一些競(jìng)品是100多年的老品牌了，品牌力也很強(qiáng)。我們一個(gè)中國(guó)品牌初次走到海外，怎么去跟他們做差異化？我覺(jué)得還是從用戶的反饋出發(fā)，看一下他們現(xiàn)在到底有哪些問(wèn)題是解決得不好的，然后我們對(duì)于產(chǎn)品也是非常有自信的，在產(chǎn)品上面相信能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。

同時(shí)在這個(gè)價(jià)位段上，添可的產(chǎn)品在海外價(jià)位段上屬于中高端，甚至比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)格都要高很多，但是我們作為一個(gè)產(chǎn)品上的先鋒，會(huì)承擔(dān)更多教育市場(chǎng)的職責(zé)，要告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品到底好在哪里，包括我們智能家居的品牌，到底智能能帶給消費(fèi)者什么，在清潔過(guò)程當(dāng)中能夠帶給消費(fèi)者什么額外的價(jià)值，這個(gè)是我們需要用本地化的方式跟營(yíng)銷(xiāo)打法去告訴消費(fèi)者自己的差異到底在哪邊。

所以整個(gè)品牌打法也是基于產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)之后，作為一個(gè)高端的智能家居品牌在市場(chǎng)上的定位，然后作為行業(yè)先鋒的研發(fā)角色去配合教育消費(fèi)者教育市場(chǎng)，我們天可的產(chǎn)品到底是怎么樣的。

劉治：千岸從2010年開(kāi)始做賣(mài)家，那么做賣(mài)家很快就意識(shí)到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)可避免的。我們就想了個(gè)方法，注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)化的品牌，用意就是說(shuō)我要跟不同的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，避免一部分的競(jìng)爭(zhēng)。

但后來(lái)我們又發(fā)現(xiàn)其實(shí)商標(biāo)化的品牌是沒(méi)有價(jià)值，它無(wú)法給用戶提供更多的服務(wù)或者是產(chǎn)品的附加值。

所以到了2017年我們就下定決心，從產(chǎn)品端下狠手。比如組建了事業(yè)部，然后在音頻和運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域建立了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，逐步獲得了一些用戶的認(rèn)可，包括收獲了一些忠實(shí)的粉絲。有一些粉絲甚至?xí)o我們提一些新產(chǎn)品的建議。

品牌力逐步在建立，但是光有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也不是品牌的全部，做品牌并不僅僅等同于做產(chǎn)品，所以接下來(lái)我們也會(huì)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上繼續(xù)發(fā)力，爭(zhēng)取達(dá)到品牌力和產(chǎn)品力的同步提升。

曹虎：剛才三位老總講的都非常實(shí)在，而且非常的能揭示問(wèn)題，我覺(jué)得在品牌出海過(guò)程當(dāng)中，首先第一個(gè)選擇路徑和選擇如何去打造品牌的方法有很多，取決于你在的品類(lèi)以及你公司本身的基因。

總體而言，對(duì)一個(gè)初創(chuàng)者來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始要做亞馬遜也好，要做品牌也好，最大的使命是需要找到機(jī)會(huì)，起步是最缺機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)的，機(jī)會(huì)來(lái)自于哪里？來(lái)自于你掌握了一個(gè)技術(shù)，別人沒(méi)有你可以更好更快的做，比如說(shuō)像添可的機(jī)會(huì)來(lái)自于什么？來(lái)自于別人沒(méi)有注意到，別人沒(méi)有深度挖掘的一個(gè)細(xì)分用戶、細(xì)分人群的需求。

那機(jī)會(huì)還可能來(lái)自于什么？來(lái)自于我們過(guò)去沒(méi)有深度理解的一些具體場(chǎng)景的需求，比如說(shuō)今天我們看到很多咖啡原來(lái)都做什么，現(xiàn)在可以用各種技術(shù)帶出去喝，過(guò)去我們掃地機(jī)器人就掃地，現(xiàn)在我們可以做蒸汽的，可以做水機(jī)對(duì)不對(duì)？這都是基于場(chǎng)景。

另外還可以來(lái)自于你有一個(gè)客戶，通過(guò)客戶關(guān)系也可以做，也就是說(shuō)無(wú)論如何我們的起步一定是機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)的。但當(dāng)做到像咱們?nèi)贿@樣的規(guī)模，以及你要形成一個(gè)百年老店的品牌，做到一定程度之后，就不能夠再完全依靠這種機(jī)會(huì)，不能夠完全看站內(nèi)哪些東西好賣(mài)，我馬上去跟風(fēng)，我馬上去弄，打個(gè)時(shí)間差我去模仿別人，這個(gè)東西它只能幫你帶到這里，走到這個(gè)高度再往上走，就需要深刻去理解趨勢(shì)，而塑造品牌是對(duì)趨勢(shì)的一個(gè)集中表達(dá)。

什么是趨勢(shì)？是3~5年或是未來(lái)10年中技術(shù)的變遷，消費(fèi)者人群的變遷，傳播媒介的變遷，消費(fèi)者使用場(chǎng)景的變遷，最重要的是消費(fèi)者生活方式和對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的變遷。

這就需要企業(yè)家不光是產(chǎn)品制造，還需要開(kāi)始深入接觸顧客，開(kāi)始從顧客那獲得想法，要把顧客的需求和你的技術(shù)的可能性進(jìn)行連接。

今天的技術(shù)太多了，但是絕大多數(shù)技術(shù)最終就是一個(gè)自嗨，沒(méi)有變成真正的產(chǎn)品，沒(méi)有成功。為什么？就是因?yàn)槲覀儧](méi)有把顧客的需求變成一種號(hào)召，一種要求讓技術(shù)去實(shí)現(xiàn)它。

比如說(shuō)我們知道有一些島國(guó)工匠主義，還有我們現(xiàn)在說(shuō)的精細(xì)化做得很好，他們雖然做得很精細(xì)，做得很扎實(shí)，但問(wèn)題是過(guò)度了，這是不是消費(fèi)者愿意付費(fèi)買(mǎi)的，它是不是解決了消費(fèi)者的問(wèn)題，所以我說(shuō)要抓趨勢(shì)，要從消費(fèi)者端從市場(chǎng)上來(lái)理解，我們才能夠帶來(lái)真正差異化的產(chǎn)品。

對(duì)于打造品牌，我覺(jué)得還要避免幾個(gè)誤區(qū)。

第一個(gè)誤區(qū)是什么？很多時(shí)候我們覺(jué)得有了商標(biāo)就好像有了品牌一樣，其實(shí)不是的，很多時(shí)候你只是個(gè)知名商標(biāo)。知名商標(biāo)大家都知道，但是消費(fèi)者愿意為之付出溢價(jià)嗎？不愿意。消費(fèi)者愿意推薦給別人嗎？不愿意，消費(fèi)者愿意復(fù)購(gòu)嗎？不一定愿意。消費(fèi)者愿意成為他的忠誠(chéng)粉絲和成為他的會(huì)員嗎？也不一定愿意，這個(gè)時(shí)候你是商標(biāo)，你不是品牌。

那什么是品牌？是創(chuàng)造了額外的消費(fèi)者價(jià)值，消費(fèi)者愿意為這個(gè)付費(fèi)的。非常簡(jiǎn)單，他能創(chuàng)造額外的溢價(jià)或者是更加長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)度。所以我覺(jué)得我們的品牌不是一個(gè)商標(biāo)，也不僅僅是個(gè)商標(biāo)。

第二個(gè)我覺(jué)得一說(shuō)做品牌，很多時(shí)候會(huì)認(rèn)為是不是要拍一個(gè)非常fancy的廣告，是不是要搞一個(gè)代言人，是不是要做一些社媒傳播，引爆傳播。其實(shí)錯(cuò)了，這些都是傳播工作，它只是錦上添花的品牌本質(zhì)，而品牌本質(zhì)一定是你的產(chǎn)品和服務(wù)，用差異化的點(diǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造了額外的價(jià)值。

添可其實(shí)現(xiàn)在某種程度上具備了品牌的基因，可能沒(méi)有做很多傳播，但是有很多獨(dú)特的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者基本都是靠產(chǎn)品的差異化驅(qū)動(dòng)的。還有比如說(shuō)像譚總的Wantdo，我覺(jué)得也會(huì)成為很好的品牌基因，為什么？它用多種方式滿足了消費(fèi)者綜合生活方式的需求，他信任你是基于對(duì)他生活來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單了，我不用考慮穿什么衣服出門(mén)，他能滿足我各個(gè)生活場(chǎng)景。還有比如說(shuō)像咱們千岸做的音響等等非常棒的設(shè)計(jì)，都達(dá)到了非常高的水準(zhǔn)，讓消費(fèi)者生活簡(jiǎn)單容易完成任務(wù)這也是品牌。所以對(duì)品牌的理解，我覺(jué)得要深入它的核心，是創(chuàng)造顧客溢價(jià)，從而品牌獲得溢價(jià)。

問(wèn)題二：如何在海外提升品牌形象？

劉治：千岸在從賣(mài)家向品牌方轉(zhuǎn)型的道路上還是有蠻多體會(huì)的。

首先我覺(jué)得亞馬遜是新興的出海品牌打造品牌力的一個(gè)非常好的捷徑，因?yàn)樗凶銐蚨嗟谋盍髁浚凶銐蚨嗟闹覍?shí)粉絲群體，但是在站內(nèi)如果形成爆款以后，如何向站外的品牌轉(zhuǎn)化，我認(rèn)為首先還是要打磨產(chǎn)品。你的產(chǎn)品能夠滿足核心用戶的核心需求，那么在這種基礎(chǔ)上你形成了亞馬遜的爆款，然后通過(guò)站外的品牌傳播，比如說(shuō)通過(guò)PR，通過(guò)社媒，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的種種方式，去觸達(dá)到更多的潛在消費(fèi)者，然后使得你的產(chǎn)品影響力出圈，或者品牌的影響力出圈，我覺(jué)得這是一條我們一直在探索的道路。

舉個(gè)例子，當(dāng)時(shí)推一款音箱，我們很欣喜的看到站內(nèi)不斷獲得流量成為爆款的同時(shí)，它也獲得了用戶的認(rèn)可，同時(shí)像以前一些我們不敢想象的頂級(jí)媒體會(huì)把它評(píng)為年度最佳音箱，其實(shí)給了我們很大的信心，就是說(shuō)你的產(chǎn)品真正能在頂級(jí)媒體上跟國(guó)外的超級(jí)大牌正面PK了，那么在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)你的品牌影響力是逐步在建立的，同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上你可以做很多，比如剛才說(shuō)的運(yùn)營(yíng)粉絲的一些動(dòng)作，就可以逐步加強(qiáng)形成你的品牌力。

同時(shí)，我們覺(jué)得在品牌力的形成上，如何將亞馬遜的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為站外品牌的整個(gè)動(dòng)能，其實(shí)這是我們一直在探索的事情，我們認(rèn)為這還是一條可能走得通的一條路，也會(huì)堅(jiān)定的按照這條路走下去。所以如果說(shuō)廣大轉(zhuǎn)型期的賣(mài)家朋友想走品牌這條路線的話，不失為可以嘗試的一個(gè)方向。

譚鐵：這個(gè)事情還有一個(gè)前提，剛才大家都講到了產(chǎn)品，它是一個(gè)品牌形象的載體。但如果你的產(chǎn)品有問(wèn)題，在客戶的認(rèn)知上出現(xiàn)了問(wèn)題，你穿著再好看也是一個(gè)空皮囊，所以這個(gè)前提之后，我們其實(shí)在關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)把產(chǎn)品可能管得更寬一些，例如核心產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品，客戶服務(wù)體驗(yàn)，甚至我們的包裝，衣服的折疊，這些都是客戶需要的。這些需要都是產(chǎn)品的一部分，很多時(shí)候我們也希望是不是能讓客戶收到衣服的時(shí)候，就像給自己買(mǎi)件禮物一樣，這個(gè)可能也是產(chǎn)品樹(shù)立品牌形象的一部分。

我記得2016年那時(shí)候我說(shuō)做品牌，我們就放棄了所有直郵包裹業(yè)務(wù)。如果一個(gè)包裹七八天、十幾天到客戶手里面，你是品牌，你做的產(chǎn)品再好，客戶的體驗(yàn)是非常差的，所以我記得很清楚在2016年6月27日我們停掉了所有直郵的包裹業(yè)務(wù)，全部做本地倉(cāng)進(jìn)行發(fā)送，所以我覺(jué)得，你有沒(méi)有決心去維護(hù)品牌的形象，這是從一開(kāi)始就要去做的。

第二個(gè)是我們會(huì)更多的去把產(chǎn)品的思考方式傳遞給客戶，最早時(shí)候可能我們?cè)谳敵霎a(chǎn)品，后來(lái)我覺(jué)得需要一個(gè)很明確的品牌輸送理念，給客戶提供的是每日必備的高性能的功能性服飾。

我們slogan是rain or shine Google and go，我們希望是客戶覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，然后又認(rèn)可我們的品牌價(jià)值，愿意去傳播我們產(chǎn)品的品牌價(jià)值，所以我覺(jué)得一個(gè)品牌的形象還是需要慢慢建立的。

所以我跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，用通俗的話講品牌，就是你的產(chǎn)品從一銷(xiāo)售開(kāi)始，在客戶那里好的壞的所有的印象都能慢慢形成你的品牌印象，不要去做一個(gè)損害你品牌的哪怕這只是件非常小的一件事。

曹虎：如果沒(méi)有差異化的產(chǎn)品，你去打造品牌，你會(huì)萬(wàn)劫不復(fù)，如果沒(méi)有品牌，你去擴(kuò)渠道會(huì)死得很慘，是這樣的關(guān)系。因?yàn)楹芏嗳藭?huì)問(wèn)我，我應(yīng)該是先做品牌還是先做渠道？我是應(yīng)該銷(xiāo)量為王還是要品牌？其實(shí)我覺(jué)得問(wèn)的都是偽問(wèn)題，根本的問(wèn)題是什么？是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力在4P產(chǎn)品渠道促銷(xiāo)推廣當(dāng)中的反應(yīng)。

我們?nèi)绻麤](méi)有一個(gè)差異化的產(chǎn)品，沒(méi)有面向特定人群獨(dú)特需求，按照他們的需求設(shè)立獨(dú)特的產(chǎn)品，我們?cè)趺纯赡苋?shù)立品牌？就像剛才我覺(jué)得譚總講得非常好，品牌它不是一個(gè)突擊式的嘩眾取寵的東西，品牌是一個(gè)所有的消費(fèi)者直接和間接的在觸點(diǎn)當(dāng)中產(chǎn)生的綜合體驗(yàn)的匯總。

所以品牌它不是一個(gè)公式、搞一個(gè)品牌發(fā)布就行，它是一個(gè)長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)，它是有一個(gè)長(zhǎng)久的培養(yǎng)，品牌特別講究運(yùn)營(yíng)，這是品牌非常難的地方。我們的品牌所有者把自己的心、把自己的想法感情注入進(jìn)去，和目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，然后最終把它放到了消費(fèi)者心目當(dāng)中。

所以說(shuō)到品牌的第二個(gè)特性，就是品牌到底屬于誰(shuí)？品牌是屬于消費(fèi)者，不屬于我們企業(yè)。你別看我們企業(yè)的品牌資產(chǎn)變了，其實(shí)不是的，它在萬(wàn)萬(wàn)千千我們的消費(fèi)者當(dāng)中，它是一個(gè)非中心性資產(chǎn)，而是一個(gè)分布性資產(chǎn)，所以這時(shí)候你就能夠理解了，我們要非常用心的站在消費(fèi)者的角度，去把這個(gè)品牌植入他們的心智當(dāng)中，品牌最高境界是被愛(ài)，如果你的品牌哪一天都不見(jiàn)了，他（消費(fèi)者）會(huì)非常痛苦，是融入生活的。

我覺(jué)得產(chǎn)品和品牌只是精神和肉體關(guān)系高度相關(guān)，而且同時(shí)都是和人群相關(guān)的。

所以希望大家能夠關(guān)注顧客，長(zhǎng)期以經(jīng)營(yíng)顧客為中心，而不僅僅是以我們的供應(yīng)鏈為中心，這叫上游價(jià)值和下游價(jià)值。在中國(guó)，大家上游價(jià)值能力都很強(qiáng)，而且競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，你怎么殺出重圍，就是要抓下游價(jià)值。什么叫下游價(jià)值？就是連接顧客，經(jīng)營(yíng)顧客、建立關(guān)系。我們要實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)鏈為主的制造類(lèi)公司，真正轉(zhuǎn)變成為一個(gè)品牌類(lèi)的公司，這是一個(gè)難題，無(wú)論從心態(tài)上，組織結(jié)構(gòu)上，到盈利方式上都會(huì)有挑戰(zhàn)，但是非常值得做。

問(wèn)題三：如何打造好的產(chǎn)品？

糜文迪：看一個(gè)人怎么樣，先問(wèn)問(wèn)他周邊的朋友，看看大家對(duì)他的反饋，其實(shí)做產(chǎn)品也是一樣的，我們?cè)趤嗰R遜上賣(mài)這樣一款產(chǎn)品，會(huì)先去聽(tīng)消費(fèi)者的反饋是怎么樣的。添可是非常關(guān)注這一塊的，包括亞馬遜的 review，我們會(huì)定期去抓取，去關(guān)注消費(fèi)者回復(fù)的一些關(guān)鍵詞，不管是好還是差的評(píng)價(jià)。

然后通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，重新再把前端的聲音傳導(dǎo)回我們的產(chǎn)品部，包括我們的研發(fā)，可能在下一代新產(chǎn)品在迭代的時(shí)候，會(huì)把新的功能考慮進(jìn)去。

譚鐵：這兩年大家都在關(guān)注客戶了，不再僅僅是關(guān)注流量或者營(yíng)銷(xiāo)或者賬戶之類(lèi)的，其實(shí)我們也希望通過(guò)了解客戶對(duì)競(jìng)品的一些產(chǎn)品評(píng)價(jià)，找到他們的痛點(diǎn)，別人解決不了的痛點(diǎn)我們要去解決。如果你一個(gè)都不去解決，最后你是沒(méi)有辦法形成差異化的產(chǎn)品力的。其實(shí)我們也在思考，會(huì)看品類(lèi)Top品牌在做什么，我們會(huì)copy，會(huì)去學(xué)習(xí)，這個(gè)過(guò)程中有些東西也給了我們很好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路。

第二個(gè)階段我們也在思考，他們的確很多方向已經(jīng)做得非常好了，但是可能我有些東西沒(méi)有辦法達(dá)到他的能力，因?yàn)榉b的差異性很大，100塊的和1000塊的在外觀上有的時(shí)候是有一定的區(qū)別，但是有時(shí)候可能區(qū)別也不是特別大。所以品牌力在這里面就起到了一個(gè)很重要的作用，很多時(shí)候我們會(huì)重點(diǎn)的去思考，我們和別人產(chǎn)品3%的差異化在哪里，做顛覆性的確特別的難，特別是對(duì)于服裝這個(gè)品類(lèi)，但這3%到底在哪里？

我們會(huì)花很多的精力去思考，三年之后要給客戶帶來(lái)什么，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了很多產(chǎn)品是三年之后的，但是我們需要用更長(zhǎng)的時(shí)間去打磨這些產(chǎn)品，要問(wèn)自己10個(gè)問(wèn)題，我們能不能還堅(jiān)定要去做這個(gè)產(chǎn)品，如果還堅(jiān)定做產(chǎn)品的話，我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品大概率客戶接受度會(huì)好很多。

曹虎：大家比以前更容易獲得VOC（客戶聲音）了，再一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈之后，其實(shí)企業(yè)家都在尋求顧客的滿意度，差異化 。而VOC是個(gè)非常重要的反映顧客滿意度指標(biāo)，以及帶來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品改變、優(yōu)化的這種機(jī)會(huì)。

但僅僅VOC可能還不夠，它是一個(gè)方面，我們其實(shí)還可以再去挖掘。不要因?yàn)槲覀內(nèi)菀撰@得VOC，所以我們老是去VOC，這種工作一定要做，但也要找到真實(shí)的人去關(guān)注那些差異化用戶。

如果我們把所有的用戶行為歸納整理成一個(gè)中型分布，兩端中的一端是用最多的顧客，另一端則基本上對(duì)你產(chǎn)品很討厭的顧客，雖然這兩類(lèi)人的數(shù)量少，但你一定要關(guān)注，因?yàn)樗沂境龀瞿銓?duì)這種產(chǎn)品以外的認(rèn)知。所以我覺(jué)得對(duì)其余用戶的觀察是非常重要的。

再一個(gè)我覺(jué)得在亞馬遜做品牌，需要把線上線下結(jié)合，線下指的就是需要深入到顧客的生活當(dāng)中去，去挖掘顧客洞察，這給我們的產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造品牌會(huì)帶來(lái)非常大的幫助和新思路。

糜文迪：添可如何建立產(chǎn)品力護(hù)城河，其實(shí)我們覺(jué)得最好的方式還是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而且是產(chǎn)品持續(xù)不斷的創(chuàng)新，當(dāng)然對(duì)公司的研發(fā)要求會(huì)很高，但是有句話說(shuō)的好，最好的防守其實(shí)就是進(jìn)攻，其實(shí)確實(shí)是這樣。

我們?cè)诖蛟煺麄€(gè)地面清潔領(lǐng)域的時(shí)候，從吸塵器升級(jí)到水機(jī)，對(duì)整個(gè)吸塵器品類(lèi)是一個(gè)降維打擊，因?yàn)榭赡芎Ｍ飧鷩?guó)內(nèi)不太一樣，國(guó)內(nèi)可能大家會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩年吸塵器的整個(gè)市場(chǎng)份額下降的特別厲害，然后逐漸很大程度上轉(zhuǎn)到了水機(jī)這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中。

海外的話，特別是在歐美一些國(guó)家，吸塵器已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中擁有二三十年的歷史了，所以消費(fèi)者對(duì)于吸塵器這個(gè)品類(lèi)的熟悉程度、認(rèn)知程度很深，我們又是一個(gè)在水機(jī)領(lǐng)域先鋒創(chuàng)新的產(chǎn)品力的引領(lǐng)者，更需要去教育消費(fèi)者，教育市場(chǎng)產(chǎn)品的差異到底是在于哪里，然后能夠帶給消費(fèi)者什么額外的價(jià)值。我們其實(shí)也通過(guò)很多不同的媒介，就像剛才曹總說(shuō)的，VOC只是一方面，另外一方面我們需要去獲得消費(fèi)者的一些數(shù)據(jù)，我們有時(shí)候會(huì)在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)，有的消費(fèi)者買(mǎi)了10臺(tái)水機(jī)，我們就去Facebook上扒他是一個(gè)怎么樣的用戶，后來(lái)發(fā)現(xiàn)他是一位美籍的高爾夫選手，也是在節(jié)日期間買(mǎi)來(lái)送禮的。

所以這波人其實(shí)就是我們的核心用戶和特別喜愛(ài)我們產(chǎn)品的一些人，他也會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品，不管是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品提非常多的建議。我們會(huì)把這波核心用戶累積起來(lái)，每當(dāng)群組當(dāng)中有消費(fèi)者問(wèn)問(wèn)題的時(shí)候，他們會(huì)主動(dòng)回答，因?yàn)樗麄兒芟矏?ài)我們的產(chǎn)品，而且已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品非常熟悉了，所以他們會(huì)來(lái)解答這個(gè)群組里其他的一些普通的群?jiǎn)T提出來(lái)的問(wèn)題。

當(dāng)然在本地化的過(guò)程當(dāng)中，我們也是用了非常多的方式，包括我們現(xiàn)在幾乎全部的重點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳片跟廣告片都是在海外本地拍攝的，這就保證了所有內(nèi)容的輸出，能用非常本地化的視頻和語(yǔ)言跟消費(fèi)者產(chǎn)生連接，讓消費(fèi)者的場(chǎng)景代入感高，情感連接會(huì)更強(qiáng)，我覺(jué)得這些東西都是能夠幫助我們建立起產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的一個(gè)壁壘的。

譚鐵：剛才說(shuō)的產(chǎn)品護(hù)城河要不你挖的越深，要不你挖的越快。對(duì)于我們服裝品類(lèi)，有一個(gè)說(shuō)法叫做持續(xù)創(chuàng)新力，一款老產(chǎn)品我們會(huì)有18個(gè)月周期逐步的去替換它的面料或替換它的工藝，甚至增加它一些產(chǎn)品的功能的細(xì)節(jié)點(diǎn)，因?yàn)槲覀兠磕甓荚谧霎a(chǎn)品的提升，消費(fèi)者覺(jué)得他到這個(gè)時(shí)候就需要這么一件衣服，而產(chǎn)品又滿足了他去年買(mǎi)衣服時(shí)候的不同需求，那他還會(huì)去買(mǎi)同一個(gè)東西，這個(gè)是我們一直在做的一件事情。

第二個(gè)講寬度，還是回到這個(gè)場(chǎng)景的思考，如果我只是給他提供一個(gè)單一場(chǎng)景的消費(fèi)需求，特別是在服裝這個(gè)品類(lèi)里面，他可能會(huì)在我這買(mǎi)了一件外套，可能在他們家買(mǎi)一條褲子，這個(gè)事情是不行的。有一天他喜歡這一家品牌，我可能就后面沒(méi)有復(fù)購(gòu)的機(jī)會(huì)了，所以我們會(huì)不停在產(chǎn)品的寬度上，在基于客戶的更多的使用場(chǎng)景上提供我們品牌風(fēng)格的一些產(chǎn)品，這就是我們一直在寬度上做的一些思考，這需要一個(gè)很長(zhǎng)期的過(guò)程來(lái)去做。

劉治：對(duì)于3C賣(mài)家來(lái)講，產(chǎn)品的護(hù)城河不可避免的就要提到研發(fā)能力。那么對(duì)于廣大想轉(zhuǎn)型的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，如何打造一個(gè)好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就變成了一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

在中國(guó)制造的過(guò)去10年中，已經(jīng)證明自己有世界級(jí)產(chǎn)品的落地能力，那么作為賣(mài)家來(lái)講，我們是不是要從0開(kāi)始打造一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)？我認(rèn)為還真不一定要這樣。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)你對(duì)產(chǎn)品的期望值是95分，那么我希望千岸建立的是一個(gè)比較高效精干的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而我們做的是從60分到95分的提升的工作，而把0~60分的部分交給我們的供應(yīng)鏈或者是第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)去做，這樣形成一個(gè)有效的資源整合。

我覺(jué)得對(duì)于廣大想致力于打造自己研發(fā)能力的賣(mài)家來(lái)講，這種有效的資源整合和配置是一個(gè)起步階段非常好的方法，它可以有效避免在一開(kāi)始就進(jìn)行巨大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)投入，負(fù)擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)和高成本。

問(wèn)題四：如何提升流量和轉(zhuǎn)化？

糜文迪：添可在幾個(gè)大促不斷摸爬滾打當(dāng)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后再?gòu)?fù)盤(pán)，應(yīng)用到下次大促當(dāng)中，我們自己是有一套流量計(jì)算方法的，包括從大盤(pán)整體情況，定出整個(gè)大促的銷(xiāo)售目標(biāo)，然后再到大促銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)推導(dǎo)出所需要的總體流量，在扣除掉一些廣告部分能夠帶來(lái)的比較穩(wěn)定的流量，會(huì)找到額外的流量缺口，這些流量的額外缺口，我們一部分希望站外獲得，一部分希望推動(dòng)排名表現(xiàn)之后，能夠獲得更多亞馬遜的自然流量。

在大促的過(guò)程當(dāng)中，我們其實(shí)也運(yùn)用到了很多亞馬遜的產(chǎn)品，包括一些新的產(chǎn)品，比如說(shuō)像亞馬遜直播，其實(shí)我們?cè)诤谖寰W(wǎng)一大促的時(shí)候，也很希望拓展到歐洲區(qū)域，因?yàn)槲覀冇X(jué)得歐洲區(qū)域可能比美國(guó)來(lái)說(shuō)對(duì)live的這種形式接受度更高一些。

在美國(guó)的話，我們也試用了一些網(wǎng)絡(luò)紅人，發(fā)現(xiàn)效果也是挺不錯(cuò)的，包括在現(xiàn)場(chǎng)演示一些水機(jī)的使用方式，然后再配合一些活動(dòng)能夠達(dá)到不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。

另外，我們也會(huì)通過(guò)一些DSP的方式去做頭部的廣告，然后前期做拉伸，再通過(guò)一些持續(xù)的多維度的廣告手段去觸達(dá)。再通過(guò)站外，不管是KOL也好，PR也好，形成站外整體聲量之后，然后傳導(dǎo)到站內(nèi)，站內(nèi)再通過(guò)我們的品牌詞去加強(qiáng)消費(fèi)者搜索的程度，更好的承接住站外引來(lái)的流量。

這個(gè)是我們?cè)趲状未蟠佼?dāng)中總結(jié)的一個(gè)比較好的打法。

剛剛提到我們2021年9月份新上市的一款水機(jī)，其實(shí)是在9月份正式啟動(dòng)預(yù)售的，我自己總結(jié)我們做對(duì)了三件事情，第一件事情就是發(fā)售時(shí)間，搶占先機(jī)非常重要，我們也知道一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌可能會(huì)在10月11月發(fā)布相類(lèi)似的產(chǎn)品，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)是一個(gè)領(lǐng)先者，已經(jīng)有二代的產(chǎn)品出來(lái)了，出來(lái)之后其實(shí)是要告訴市場(chǎng)和消費(fèi)者，我們一直不斷的有新研發(fā)的產(chǎn)品出來(lái)，是在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中是有一定的地位。

當(dāng)我們選擇在9月份發(fā)布，而他們可能是在黑五大促去結(jié)合發(fā)布，其實(shí)我們?cè)谇捌诳赡芷甙嗽路莸臅r(shí)候已經(jīng)在站外，不管是寄給一些頭部的測(cè)評(píng)紅人，還是一些專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)的媒體機(jī)構(gòu)，他們已經(jīng)有文章出來(lái)了，所以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布的時(shí)候，媒體自然而然就會(huì)拿我們的產(chǎn)品去跟他們的產(chǎn)品做對(duì)比，而我們其實(shí)又是一個(gè)二代的產(chǎn)品，所以這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得搶占先機(jī)永遠(yuǎn)是非常重要的。

第二件和第三件事情，其實(shí)我們不是當(dāng)下做的，已經(jīng)做了小半年的時(shí)間。我之前說(shuō)的社交群體，把那一群集中的用戶累積下來(lái)，收集到我們的平臺(tái)，然后再當(dāng)中做用戶的調(diào)研也好，聽(tīng)聽(tīng)他們的聲音，這一波核心用戶都是在預(yù)售階段表現(xiàn)非常突出的群體，他們會(huì)在其中不斷的傳播，也充分幫助了我們的整個(gè)預(yù)售環(huán)節(jié)，僅預(yù)售兩周的時(shí)間就占到了整個(gè)銷(xiāo)售額大概20%—25%左右，所以說(shuō)在預(yù)售整體的表現(xiàn)這么多，也是由于這群用戶的推動(dòng)。

然后第三個(gè)其實(shí)還是用戶，這波用戶作為我們私域流量的池子，整體也是增長(zhǎng)了非常多，而這波用戶會(huì)作為我們預(yù)售和銷(xiāo)售的主力人群。這是我們總結(jié)下來(lái)整個(gè)預(yù)售能夠成功的三個(gè)要點(diǎn)。

問(wèn)題五：如何做好客戶留存？

糜文迪：其實(shí)剛剛曹總也提到了，怎么樣去留住這樣一群消費(fèi)者，首先我們要知道消費(fèi)者在哪對(duì)吧？消費(fèi)者在哪你就需要出現(xiàn)在那些位置。

因?yàn)槲覀兪俏鼔m器和水機(jī)，有很多散配件的銷(xiāo)售，通過(guò)散配件的銷(xiāo)售，及我們有產(chǎn)品綁定的 APP注冊(cè)，我們能夠把私域流量包括使用的注冊(cè)用戶重新再抓回來(lái)，通過(guò)定期的不管是郵件營(yíng)銷(xiāo)也好，或者是APP的消息推送也好，告知他們大概過(guò)了3個(gè)月或者6個(gè)月，有一些散配件就要去更換一些。這些方式是讓消費(fèi)者重新回到渠道，然后能看到他購(gòu)買(mǎi)散配件的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注你有哪些新產(chǎn)品或者新的需求，他們需要的話也會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)，這是一個(gè)方式。

另外，這同時(shí)也是維護(hù)消費(fèi)者的關(guān)系。不管是在官網(wǎng)上面也好，在平臺(tái)上面也好持續(xù)的維護(hù)發(fā)布你的消息，也是能夠把消費(fèi)者或者之前購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶重新再召回的一個(gè)方式。

譚鐵：我稍微補(bǔ)充一個(gè)想法，第一，如果產(chǎn)品沒(méi)有讓消費(fèi)者有一個(gè)驚喜的感覺(jué)，他不會(huì)存在這種復(fù)購(gòu)的欲望，所以前提我們還是要不停的去打磨產(chǎn)品。

第二個(gè)方面是，這幾年下來(lái)一直在做的，就是我們從原來(lái)只做成人的服裝，到后來(lái)會(huì)做區(qū)間段，從6歲上小學(xué)到上初中這是個(gè)媽媽市場(chǎng)，因?yàn)槭菋寢尳o他們買(mǎi)衣服，我們知道這部分客戶誰(shuí)在做。而到了高中之后他有自己的選擇性了，這方面判斷又是誰(shuí)在做？25歲到45歲之間他們的需求是什么？45歲以上的需求是什么？我們沒(méi)有刻意定義哪個(gè)群體，但是我們會(huì)不停的去做不同的年齡階段，甚至不同的一些品牌調(diào)性。

通過(guò)這種產(chǎn)品的創(chuàng)新以及整個(gè)場(chǎng)景化的需求去做復(fù)購(gòu)的喚醒，這是需要一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持下去的事情。

劉治：對(duì)于千岸來(lái)說(shuō)，客戶留存主要是做種子用戶的培育和運(yùn)營(yíng)工作。這些用戶分散在官網(wǎng)、社媒的賬號(hào)中，如何提高熱度來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)，最關(guān)注的是兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是粉絲的數(shù)量，第二個(gè)是互動(dòng)率。

我們會(huì)定期在粉絲群里做各種活動(dòng)來(lái)提高他們的互動(dòng)率或分享欲，在這過(guò)程中也會(huì)聽(tīng)聽(tīng)他們的建議，比如說(shuō)希望看到一些什么樣的產(chǎn)品，然后做一個(gè)持續(xù)符合他們需求的產(chǎn)品輸出。只有持續(xù)不斷輸出符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品，才能夠保持住他們的忠誠(chéng)度，甚至提高他們的忠誠(chéng)度。

總結(jié)一下就是，我們覺(jué)得持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出，以及用戶互動(dòng)不斷提升，是做客戶留存的兩個(gè)主要方法。

曹虎：留住客戶這是個(gè)非常重要的話題，我剛才就講了，不斷的經(jīng)營(yíng)客戶，提升顧客忠誠(chéng)率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)終極問(wèn)題，而且留存率的提升和我們企業(yè)的利潤(rùn)率有非常高的杠桿關(guān)系，在服務(wù)行業(yè)及金融服務(wù)行業(yè)，顧客保留率每提升1%，利潤(rùn)提升17%。

特別是在復(fù)購(gòu)周期比較長(zhǎng)的行業(yè)當(dāng)中，對(duì)它的終身價(jià)值影響就更大。因?yàn)楂@客成本非常高，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的周期才能賺回來(lái)。

但從底層邏輯來(lái)講，讓顧客對(duì)你忠誠(chéng)，對(duì)品牌忠誠(chéng)，其實(shí)是件反人性的事情，因?yàn)轭櫩捅旧硪欢ㄊ鞘芎闷嫘尿?qū)動(dòng)，他總是要探究新的，為什么能一直對(duì)你忠誠(chéng)？

所以我們的營(yíng)銷(xiāo)就要把這種反人性的東西納入到我們的價(jià)值框架當(dāng)中，不斷的為顧客創(chuàng)造全新的價(jià)值，不斷創(chuàng)造這種新的好奇感，新的價(jià)值、新的更新、新的升級(jí)，讓我們顧客變得忠誠(chéng)，這是個(gè)基本邏輯。

我覺(jué)得推新品的能力、背后研發(fā)能力無(wú)疑是極為重要的，因?yàn)槟阃菩缕返墓?jié)奏和你的行業(yè)始終有關(guān)，跟這個(gè)品類(lèi)顧客平均復(fù)購(gòu)周期也有關(guān)。

原則上來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)周期越長(zhǎng)的產(chǎn)品顧客保留率越難，因?yàn)樵诼L(zhǎng)的使用環(huán)節(jié)當(dāng)中，對(duì)這個(gè)品牌會(huì)慢慢的會(huì)下降，而更新越快的東西他復(fù)購(gòu)就越多，這就要讓我們企業(yè)提升短周期的復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，通過(guò)快速的包裝設(shè)計(jì)形成新產(chǎn)品，不斷搶占顧客的消費(fèi)時(shí)間，進(jìn)入他的心智。

對(duì)于大宗產(chǎn)品，特別是在1~2年周期當(dāng)中，要不斷的給他提供增值服務(wù)，不斷的給他提供會(huì)員專(zhuān)屬的東西，讓他更好的去使用這個(gè)產(chǎn)品，讓他固定投資變得成本有效，這是個(gè)邏輯。所以我們今天說(shuō)提升顧客保留率它不是一個(gè)單一的動(dòng)作，而是整個(gè)顧客經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的核心，我們要構(gòu)建顧客的持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造，要把一次性產(chǎn)品售賣(mài)，變成一個(gè)通過(guò)產(chǎn)品建立起關(guān)系之后，進(jìn)行長(zhǎng)期服務(wù)的價(jià)值關(guān)系。

唐浩：我想請(qǐng)各位每人三句話，給我們賣(mài)家在打造品牌上的一些建議。

譚鐵：第一句話還是堅(jiān)持初心，我們既然要做品牌出海這件事情，就要堅(jiān)定我們出海決心。

第二句話是沉淀，希望大家通過(guò)品牌出海，夠積累我們的產(chǎn)品，我們的客戶，我們長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈，這也是我們想去做的沉淀。

第三句話更多的是祝福，希望大家能夠真正的讓中國(guó)制造走向全球，讓世界愛(ài)上中國(guó)品牌。

糜文迪：好，我覺(jué)得今天講了那么多，第一點(diǎn)還是要帶給消費(fèi)者產(chǎn)品的額外價(jià)值和產(chǎn)品的差異化，額外價(jià)值是讓消費(fèi)者在生活當(dāng)中能夠真真實(shí)實(shí)體會(huì)到它的便利，它的好處的。

第二點(diǎn)，我覺(jué)得品牌還是要造夢(mèng)的，夢(mèng)要根植于消費(fèi)者的心目當(dāng)中，同時(shí)對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)也是一個(gè)夢(mèng)想，不管是研發(fā)團(tuán)隊(duì)還是工程師的團(tuán)隊(duì)，還是整個(gè)公司的各個(gè)部門(mén)，相信大家有了這個(gè)夢(mèng)想，有了愿景之后，對(duì)于我們?cè)谧龅氖聵I(yè)或者是在做的一些新產(chǎn)品，不管在研發(fā)進(jìn)程當(dāng)中遇到多大的困難，都會(huì)變成企業(yè)持續(xù)不斷進(jìn)步和發(fā)展的一個(gè)核心動(dòng)力。

第三點(diǎn)我覺(jué)得創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)打法很重要。我們永遠(yuǎn)都需要找到一些具有流量紅利的地方，找到下一個(gè)流量紅利在哪里，現(xiàn)在這個(gè)階段可能已不僅僅局限于傳統(tǒng)紙媒或者電視廣告，我們需要更貼近消費(fèi)者，消費(fèi)者在哪我們就在哪。

劉治：三句話，第一句話就是品牌出海可以始于性價(jià)比，但不能忠于性價(jià)比，性價(jià)比不會(huì)成為品牌力的核心。

第二句話就是關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)人群的核心需求。

第三句話是在與一些百年老店或者巨頭們競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，要打不對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)爭(zhēng)，打差異化戰(zhàn)爭(zhēng)，不要正面硬剛，這才是新興品牌出海競(jìng)爭(zhēng)的有效點(diǎn)。

曹虎：三位說(shuō)的我都不能再贊同了。