“2天賣光一萬件”、“The Amazon Coat”、“092系列多年霸榜”等曾一度是Orolay品牌的標簽。但伴隨品牌力的不斷深化以及消費需求的不斷變化，當千禧一代、Z世代帶著多元化、個性化的特征融入整個市場時，對品牌來說，需要的不僅僅是單一爆款產品，更多的是核心競爭力。
過往，品牌對目標消費者的判斷大多憑借經驗。但隨著數據價值的凸顯，品牌經營的重心開始從產品驅動向以消費者為核心的市場驅動轉型。通過對數據的持續挖掘，不僅可以增加全鏈路的觸點布局，擴大上層流量，同時更細顆粒度的數據，還能提升營銷決策的準確性和前瞻性。
這就意味著，在數字化時代，除了品牌力的建設之外，企業也需要注重數智能力的積累，從而收獲更確定的增長。
?以Orolay為例，自2017年火爆全美，憑借單品帶動品牌整體聲量，并連年創造出銷量新高。處于不斷上升期的Orolay，盡管在品牌非常重視品質和研發設計，但也深知打造爆款不易，如何將單品價值升級到品牌，如何沉淀多維數據體系，不斷延長品牌生命周期并保持活力，則是企業下一步需要思考的關鍵。
由于品牌精細化運營體系尚未成熟，因此2021年Xtream以4-10月淡季作為切入點，幫助Orolay搭建了一套全鏈路營銷矩陣，配合AMC數據分析支持，為旺季持續蓄水，助力Orolay品牌在美國市場的持續擴張。
一、如何深化：從用戶端釋放多維數據價值，提升運營力
Orolay在品牌打造前期，遇到了上層流量不足的困境。那么，想要進一步突破增長瓶頸，提升全域營銷效果，基于數據驅動的深度精細化則是關鍵。因此，Xtream引入了AMC解決方案，深度挖掘數據數據背后的營銷價值，從而反哺營銷決策，實現全面降本增效。
洞察一：
DSP+SP廣告組合促進轉化，持續優化全漏斗營銷策略
Xtream在實際運營中，發現在引入DSP廣告后，較之此前單一投放SP廣告，轉化率大幅度提升，那么SP和 DSP之間到底是如何協同的？Xtream通過AMC人群重疊分析發現，有14%的消費者同時被DSP+SP廣告觸達，這一部分人群比起單一SP廣告覆蓋的人群轉化率提升約23倍。
（數據來源：Xtream）
由此不難發現，盡管漏斗下層的搜索廣告短時間內轉化明顯，但搭配多種廣告組合則可以不斷擴大人群交叉覆蓋面，通過收獲增量人群為長期營銷增益。于是，在投放后期，Xtream新增了OTT等視頻廣告用于品宣，通過轉化數據也印證結論：全渠道、全漏斗的協同營銷策略更有助于營銷轉化。
（視頻來源：Orolay OTT素材）
洞察二：從轉化路徑上看，DSP廣告促進銷量提升，帶動品牌搜索
在了解到多廣告組合間存在協同作用后，品牌還想要進一步探索DSP廣告是如何影響銷量的。于是，Xtream通過AMC的轉化路徑分析，發現DSP & SP組合投放比SP單獨投放轉化率提高4-300倍。
觀察用戶轉化路徑后，Xtream發現在DSP廣告站內外主動觸達人群后可形成一定的品牌認知。隨后，消費者在站內瀏覽時進一步通過SP廣告影響消費決策，Xtream合理運用DSP再營銷二次觸達增加購買機會，構建流量閉環，這給今后的多策略組合提供了參考。
（數據來源：Xtream）
同時，通過觀察關鍵詞搜索量，Xtream發現在DSP廣告投放后，主動觸達核心人群，進而帶動品牌詞搜索的整體提升。其中，Banner與OTT廣告相對更明顯地為品牌帶來brand search，為站內搜索行為帶來增量，同時有助于SP廣告擴大人群量級。
洞察三：調整觸達時間與頻次，增加購物機會
Xtream通過查看消費者瀏覽與購買時間，發現淡季用戶在21點后很少發生購買行為，反而上午與下午會更多一些，因此加大廣告在對應時間段的投放力度，同時疊加促銷信息的曝光。
（數據來源：Xtream）
通過上圖可以看出，淡季觸達頻率超過6次，轉化率開始下降，因此平時設置frequency cap為5-6可以最大化廣告價值。此外，淡季用戶購買欲不強，詳情頁瀏覽量在12次達短暫峰值。但在旺季，頻次可要根據情況相應增加調整。
二、如何增益：從產品端建立全鏈路營銷，打造一套營銷方法論
整體來看，Orolay在美國擁有較高的品牌認知度，品牌影響力逐步打響到其他國家。品牌打造非一日之功，通過Orolay等眾多品牌營銷經驗的積累，Xtream打造了一套適合大部分賣家的營銷方法論，希望能夠幫助其他跨境品牌蓄力破局。
1、開啟DSP廣告，階段性營銷布局優化流量結構
大部分賣家在品牌打造初期，都會存在整體營銷漏斗傾斜在中下層的情況，上層流量入口較窄，因此建議嘗試開啟DSP廣告進行引流。
在投放前期，賣家要合理分配引流策略和轉化策略的配比，以本品轉化為核心，逐步增加品牌瀏覽人群、本品復購人群、相似產品瀏覽人群擴充流量池。伴隨人群數據的積累，投放后期對表現好的人群加大投放預算，表現較差的人群及時否定，同時優化異常數據人群，素材測試等。
2、持續挖掘目標人群，精準觸達提升轉化率
在人群的挖掘上，除了本品人群的不斷擴圈外，賣家還可以從相似品和競品人群來深度挖掘。單一的數據維度不能全面衡量廣告表現，在引流策略上通常建立以CPM、DPVR、CPDPV為核心的網絡矩陣，而在轉化策略上則選用CPM、NTBR、ROAS指標，追蹤動態分析人群表現，重新分配預算比例。
3、敏感捕捉潛力ASIN，定制營銷策略打造新爆款
所有產品都有相應的生命周期，在主推爆款的同時，賣家也要觀察潛力ASIN，根據消費者購物反饋調整推新節奏。某些新ASIN在營銷動作較小的情況下依舊保持不錯的轉化率，要將它們單獨劃分為潛力產品重點培養。
4、定制化素材分析，全面傳達品牌故事
在淡季流量成本較低時，很適合做一系列營銷測試動作，積累消費者反饋數據，從而更好地指導旺季策略調整。
三、小結
整體而言，作為中國出海的本土電商品牌，Orolay已經在數智化營銷升級與轉型層面取得了不錯的戰績。
總結來說，主要三個層面：在產品端，打造極致的產品力，并不斷豐富產品線增加市場份額；在運營端，積極構建全鏈路營銷矩陣，增加廣告觸點拓展目標人群；在數據端，引入先進的技術分析模型，科學衡量廣告效果不斷反哺優化方向。
而無論是產品升級還是品牌轉型，都是一場與消費者更近距離的對話，在這過程中，怎樣快速且有效地打通消費者心智將是營銷的關鍵。
未來，Xtream也將依托豐富的營銷經驗與先進的數據技術，幫助Orolay在品牌升級之路上保持與用戶和市場的同頻共振。
以上是Orolay的案例分享，如果您進一步了解AMC相關內容或想咨詢營銷策略建議，歡迎留言，或發送郵件至inquiries@xtreammarketing.com，聯系Xtream。
相關文章
