“國(guó)內(nèi)電商我做了10年，銷量和品牌都做得很好，但我選擇了二次創(chuàng)業(yè)去做跨境電商，現(xiàn)在亞馬遜上的月均銷售額有46萬(wàn)美金 。

　　——周大川，泰安凡盟電子商務(wù)有限公司 創(chuàng)始人

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　　“如果pidan只能做到在國(guó)內(nèi)開(kāi)花結(jié)果，那我明天就把這個(gè)公司賣了。我每天工作15小時(shí)，是希望pidan能做出全世界都家喻戶曉的寵物用品!”

　　——馬文飛，pidan CEO

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　　據(jù)埃森哲研究報(bào)告顯示，2015年，全球B2C跨境電商交易額為3,040億美元， 2020年將達(dá)9,940億美元，五年間全球跨境B2C年均增速達(dá)到了27%1!

　　在這樣的跨境電商增速刺激下，泰安凡盟放棄營(yíng)收正好的國(guó)內(nèi)電商，在跨境領(lǐng)域從頭開(kāi)始;pidan通過(guò)跨境實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌之夢(mèng)，他們走出了不一樣的發(fā)展軌跡。

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　　泰安凡盟

　　十年國(guó)內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)

　　鑄成快速掘金海外的利器

　　2015年末，周大川應(yīng)邀參加了一次跨境電商分享會(huì)。

　　“有個(gè)賣家說(shuō)他們公司在亞馬遜上一年?duì)I收2個(gè)億。當(dāng)時(shí)我就被震撼了，我從前以為跨境貿(mào)易就是B2B，那次之后才知道自己認(rèn)識(shí)很狹隘。”

　　在此之前，周總已經(jīng)與合伙人在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)男士箱包業(yè)務(wù)快10年了。2015年的那次跨境電商會(huì)后，他開(kāi)始多方面了解跨境電商，為自己的生意尋找新的渠道。2016年他帶著自己的國(guó)內(nèi)電商團(tuán)隊(duì)上線了亞馬遜。

　　“雖然選擇的美妝工具品類是以前從未接觸過(guò)的領(lǐng)域，但在國(guó)內(nèi)電商上的經(jīng)驗(yàn)積累，同樣可以幫我們快速制勝海外。還有非常重要的一點(diǎn)，我們本身有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這個(gè)全新開(kāi)始對(duì)我來(lái)說(shuō)，其實(shí)沒(méi)那么難。”

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　　泰安凡盟生產(chǎn)的美妝刷產(chǎn)品

　　一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)摸索后，看好跨境電商的巨大潛力，周總帶著國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的原班人馬，退出了合伙公司，專心撲在跨境電商生意上。

　　十多年的國(guó)內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)積淀的用戶思維，是他轉(zhuǎn)型跨境電商的底氣所在。

　　“亞馬遜面向全球，體量巨大，有足夠的發(fā)展空間，而且是一個(gè)以用戶為中心、為用戶推薦合適且優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的網(wǎng)站，我認(rèn)為這才是未來(lái)商業(yè)的方向。”周總的判斷很快得到了現(xiàn)實(shí)的驗(yàn)證——6個(gè)月后，泰安凡盟在亞馬遜美國(guó)站的月銷售額就突破了15萬(wàn)美金。

　　擁有強(qiáng)烈品牌意識(shí)的周總在上線亞馬遜之初，就注冊(cè)了自有品牌面向海外消費(fèi)者，他坦言，品牌嗅覺(jué)的形成也與國(guó)內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)分不開(kāi)。“與C端的消費(fèi)者打交道久了，自然明白品牌化、差異化是未來(lái)的趨勢(shì)，”周總說(shuō)，“品牌不僅提升了現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也讓后續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品擁有制高點(diǎn)。” 差異化則是給產(chǎn)品建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀及使用功能等的專利上。這些認(rèn)知讓泰安凡盟確立了“打造最具性價(jià)比的美妝工具”的品牌定位——比專業(yè)的美妝工具更平民化，又比平民美妝工具更專業(yè)化。

　　泰安凡盟運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉娟女士說(shuō)，“國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)多年形成的用戶思維，是幫助我們迅速打開(kāi)海外消費(fèi)市場(chǎng)的一大利器。”剛?cè)腭v亞馬遜美國(guó)站的時(shí)候，泰安凡盟先做了大量市場(chǎng)調(diào)研，隨后根據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求上架了將近20款產(chǎn)品，并根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)投放廣告來(lái)測(cè)試。

　　“不到兩個(gè)月，從關(guān)鍵詞排名、出單量等用戶選擇中，我們就鎖定了核心ASIN，”劉娟說(shuō)道。

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　　這種站在消費(fèi)者角度思考問(wèn)題的思維方式，已經(jīng)成為泰安凡盟的發(fā)展基因，更讓他們?cè)趤嗰R遜上逐漸走出了自己的經(jīng)營(yíng)之道：

　　1、始終以真實(shí)用戶反饋為產(chǎn)品優(yōu)化的重要依據(jù)

　　“我們的產(chǎn)品屬于用戶的日常消耗品，”劉總監(jiān)說(shuō)，“所以必須時(shí)刻關(guān)注用戶的實(shí)際需求，然后快速調(diào)整產(chǎn)品的不足。”從亞馬遜美國(guó)站的用戶反饋中，泰安凡盟發(fā)現(xiàn)，不同于嬌小亞洲女性喜歡的輕盈感，北美女性喜歡握在手里有分量、有質(zhì)感的產(chǎn)品。收到這樣的用戶反饋后，他們便對(duì)工藝進(jìn)行了改良，增加了化妝刷的重量。劉總監(jiān)接著說(shuō)：“其他產(chǎn)品的優(yōu)化邏輯也是如此，現(xiàn)在我們?cè)趤嗰R遜上的產(chǎn)品，平均評(píng)分都在4.5星以上。”

　　2、嚴(yán)格品控，是獲得長(zhǎng)期收益的資本

　　泰安凡盟在品控上的投入不同于傳統(tǒng)的成本思維。為了品控，公司負(fù)責(zé)人輪流往返山東與深圳，半年光機(jī)酒費(fèi)用就花了20多萬(wàn)。為了更好掌握品控，泰安凡盟決定在深圳設(shè)立分公司管控供應(yīng)鏈，把團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大了一倍，并堅(jiān)持產(chǎn)品全檢。雖然整體成本上升，但周總有自己的看法：通過(guò)全質(zhì)檢的產(chǎn)品，售后問(wèn)題及負(fù)面反饋可以減少2.5%，“這樣在售后階段，退換貨率的下降、穩(wěn)定的Review會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化率提升，長(zhǎng)期收益一定是超過(guò)前期那點(diǎn)成本的。”

　　3、考核廣告投放效果不看費(fèi)效比(ROI)，要看長(zhǎng)期流量的導(dǎo)入

　　做品牌推廣，泰安凡盟有著自己的一套方法論：從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看待廣告投入，而不計(jì)較短期的投入回報(bào)比。“要做長(zhǎng)期流量的導(dǎo)入，不能過(guò)多地計(jì)較眼前的利潤(rùn)，而應(yīng)該在前期盡可能多地觸及消費(fèi)群，”劉總監(jiān)說(shuō)，“在消費(fèi)者中建立品牌認(rèn)知，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品促成復(fù)購(gòu)，這樣才能快速打開(kāi)市場(chǎng)。”

　　因此泰安凡盟在亞馬遜各站點(diǎn)做廣告投放也形成了獨(dú)有的節(jié)奏：新產(chǎn)品上架，先設(shè)置多個(gè)關(guān)鍵詞，而后選擇自動(dòng)廣告來(lái)測(cè)試各個(gè)關(guān)鍵詞的表現(xiàn)，篩選后再加大投入，做更精準(zhǔn)的投放。而對(duì)于有廣告基礎(chǔ)的產(chǎn)品，在前期通過(guò)CPC廣告已經(jīng)取得了很好的效果時(shí)，就引入其他推廣工具(如VIS)繼續(xù)為產(chǎn)品增加曝光。這其中，亞馬遜后臺(tái)的廣告報(bào)表也給到了泰安凡盟很大的幫助，“從亞馬遜廣告投放報(bào)表的數(shù)據(jù)中，可以清晰地看到不同客群喜歡搜索什么樣的關(guān)鍵詞，這也幫我們形成了對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好的洞察。”劉總監(jiān)說(shuō)。

　　始終把用戶體驗(yàn)放在第一位的企業(yè)理念，讓泰安凡盟的轉(zhuǎn)型跨境電商之路走得步步為贏——在亞馬遜兩年多的經(jīng)營(yíng)里，獲得了大量用戶好評(píng)之余，如今也保持著46萬(wàn)美金左右的月均銷售額 。周總表示，眼前的“小目標(biāo)”是先賺一個(gè)億，但對(duì)未來(lái)充滿信心，期待著成為一個(gè)國(guó)際品牌，在海外收獲銷量與美譽(yù)。

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　　國(guó)內(nèi)電商只是第一步

　　亞馬遜是打通海外

　　各個(gè)目的國(guó)的高效渠道

　　因?yàn)榻o愛(ài)貓買了200多個(gè)貓砂盆都找不到一款令自己滿意的，馬文飛帶著自己花了7個(gè)月設(shè)計(jì)制作的一款寵物產(chǎn)品在2016年登上了國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站。只用了一年多的時(shí)間，蛋殼寵物用品(上海)有限公司(下簡(jiǎn)稱“pidan”)便成為了國(guó)內(nèi)行業(yè)知名品牌，年收超過(guò)了1億人民幣;其產(chǎn)品更是連續(xù)兩年拿下德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

　　“我從第一天起就堅(jiān)信我的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和品牌的價(jià)值能夠在全世界范圍內(nèi)得到認(rèn)可和歡迎，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)是創(chuàng)業(yè)初期效率最高收益最快的一種方式，”馬文飛說(shuō)。

　　2017年12月，pidan入駐了亞馬遜日本站和美國(guó)站，向海外拓展品牌。憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和在國(guó)內(nèi)總結(jié)的電商經(jīng)驗(yàn)，3個(gè)月內(nèi)，pidan的一款貓咪廁所用品就成為了亞馬遜日本站上的品類Best Seller，售價(jià)更是第二名的6倍多。

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　　縱觀pidan國(guó)內(nèi)掘金和海外拓展的進(jìn)程，馬總給出了三個(gè)關(guān)鍵詞：全球布局、極致產(chǎn)品、用戶思維。

　　1、做國(guó)際品牌，是pidan誕生的初衷

　　pidan從誕生之初，就定下了高端精品化、品牌國(guó)際化的企業(yè)宗旨。

　　“還沒(méi)注冊(cè)公司我就明確了自己一定要打造出一個(gè)國(guó)際品牌，”馬總堅(jiān)定地說(shuō)，“但先從熟悉的市場(chǎng)走好第一步，是快速實(shí)現(xiàn)資本積累的方法。國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)了一年多時(shí)間，我們拿到第一輪融資。拿到的第二天，我就跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)我們要開(kāi)始向海外拓展了!”

　　馬總坦言選擇亞馬遜第一直覺(jué)是因?yàn)閬嗰R遜本身的全球品牌夠強(qiáng)，第二是因?yàn)閬嗰R遜的全球性，能幫助他們高效打通海外各個(gè)目的國(guó)。“亞馬遜在全球擁有多個(gè)站點(diǎn)，并且有著海量的活躍付費(fèi)用戶，與我們高端精品化的產(chǎn)品定位是不謀而合的。”

　　2、賣得貴只是表面，極致的產(chǎn)品才是定價(jià)本質(zhì)

　　用一年多的時(shí)間在國(guó)內(nèi)電商做到年?duì)I收超1億，接著轉(zhuǎn)型跨境電商又迅速成為Best Seller，馬總說(shuō)他們的成功秘訣十分純粹——就靠著極致的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)累積下來(lái)的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還有亞馬遜本身的大體量、健全的賣家服務(wù)工具等，也是我們制勝海外的法寶之一。”

　　“我們一年至少上新600個(gè)產(chǎn)品，而且所有的產(chǎn)品都是100%原創(chuàng)的。”每一次的新品迭代，馬總及團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持自己開(kāi)模，甚至連模具結(jié)構(gòu)里的螺母都自己設(shè)計(jì)，反復(fù)修改滿意之后再交給供應(yīng)鏈進(jìn)行批量生產(chǎn)。“這樣一來(lái)能保證產(chǎn)品的高效生產(chǎn)，二來(lái)也是可以筑成品牌的護(hù)城河，因?yàn)楫a(chǎn)品核心始終把握在自己手里。”

　　在生產(chǎn)細(xì)節(jié)的把控上，馬總更是要求極高——比如他們的爆款“雪屋”貓砂盆，在外觀上必須做到純凈的雪白，不能留下半點(diǎn)灰塵。“工廠真的被虐哭，但不好意思，哪怕只有千分之一的瑕疵，我也要他們重做，”馬總堅(jiān)定地說(shuō)。

　　追求極致產(chǎn)品

　　正是這種極致的追求，讓pidan能夠在亞馬遜上即使價(jià)格偏高，也能受到消費(fèi)者歡迎。馬總對(duì)此還總結(jié)了他的定價(jià)法則：“在我看來(lái)，不管做國(guó)內(nèi)電商還是通過(guò)跨境電商，如果你賣得不好，那一定是因?yàn)楫a(chǎn)品本身不夠好，而不是因?yàn)槟阗u得不夠便宜。有時(shí)間去打價(jià)格戰(zhàn)，還不如好好打磨精品。”

　　pidan在亞馬遜日本站上有好幾款產(chǎn)品都排名第一，但其售價(jià)是第二名的6倍多，甚至有的是十幾倍，“可見(jiàn)成本雖然加在了定價(jià)上，但只要產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可你的付出，這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外都是毋庸置疑的。”

　　3、賣得好不是因?yàn)橘F，而是處處細(xì)節(jié)都以用戶體驗(yàn)為中心

　　“從國(guó)內(nèi)電商到亞馬遜，具體運(yùn)營(yíng)規(guī)則肯定有其差別，比如listing頁(yè)面操作邏輯、品牌推廣手段等，”金主管說(shuō)道，“但以用戶思維去做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是全球通用的秘籍。”

　　為了切合不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，pidan十分重視地區(qū)間消費(fèi)場(chǎng)景/習(xí)慣的差異化研究，再?gòu)漠a(chǎn)品上做出針對(duì)性的細(xì)節(jié)調(diào)整。“比如在國(guó)內(nèi)，我們做的狗玩具都以小為主，”金主管說(shuō)，“而在歐美、澳洲等，消費(fèi)者家中一般會(huì)有院子，養(yǎng)大型犬的人較多，所以在這些地區(qū)，我們會(huì)有體積都大很多的同類產(chǎn)品。”

　　pidan主營(yíng)的狗玩具

　　而在地區(qū)差異化的運(yùn)營(yíng)上，pidan“摳細(xì)節(jié)”也不僅僅只是針對(duì)產(chǎn)品本身：為了讓日本站的listing更符合當(dāng)?shù)氐拈喿x習(xí)慣，金主管與團(tuán)隊(duì)還專門研究了日本網(wǎng)站和雜志的視覺(jué)邏輯，做出了一套既能更加迎合日本消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，又能保持品牌特色的視覺(jué)模板。

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　　最后，金主管還總結(jié)了一套在亞馬遜做品牌推廣的方法論：

　　廣告要從頭做起

　　每進(jìn)入一個(gè)新站點(diǎn)，都先在亞馬遜站內(nèi)海投廣告，獲得效益后立即增加預(yù)算，源源不斷地精準(zhǔn)獲客;

　　主動(dòng)參加甚至創(chuàng)造一些站內(nèi)活動(dòng)

　　除DOTD/Coupon等，pidan還曾與花王等知名品牌，在亞馬遜日本站發(fā)起了貓的幸福生活特輯聯(lián)合贊助廣告活動(dòng);

　　線上線下聯(lián)動(dòng)推廣

　　在日本參加線下活動(dòng)時(shí)，他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)發(fā)放僅供亞馬遜站內(nèi)購(gòu)買使用的紙質(zhì)優(yōu)惠券，將客戶導(dǎo)流到線上。