4月17日，有消息稱，亞馬遜主營業務電商將于本周宣布退出中國市場，未來在中國將僅保留kindle電子書和跨境貿易兩塊業務。18日，亞馬遜確認，將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。

這意味著中國消費者未來無法在上購買第三方賣家的產品，但仍然能通過亞馬遜海外購平臺購買來自美國、英國、丹麥、日本等地的商品。

入華15年后，亞馬遜選擇了斷臂求生。

據了解，未來三個月，亞馬遜還將關閉中國本土的配送中心。盡管中國消費者未來將無法從亞馬遜網站上購買來自第三方的產品，但是他們仍然可以通過亞馬遜的全球網站向美國、英國、丹麥、日本等國家購買跨境商品。

“始終對中國市場有著長期承諾。”亞馬遜表示，在現有的良好業務基礎之上，將繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的穩健發展。

亞馬遜強調，“此次調整中受到影響的賣家如希望繼續與亞馬遜合作并拓展全球市場，可以聯絡亞馬遜全球開店團隊獲得幫助。”

曾經高調入華

亞馬遜中國，前身為卓越網，由雷軍、陳年等人創立，2004年，亞馬遜以7500萬美元收購了卓越網，一路擴張，占據了中國電商B2C市場的絕對份額。亞馬遜進入中國時，已經攻克了加拿大、德國、日本等市場，在亞馬遜CEO貝索斯看來，中國市場也將是志在必得的。

亞馬遜當時年銷售額已逼近70億美元，IT及物流經驗豐富，彼時淘寶剛剛成立一年，馬云還在C2C市場和eBay鏖戰，四年后才進軍B2C市場，京東更是剛剛涉足電子商務，劉強東要到三年后才拿到第一筆千萬美元風險投資。亞馬遜在中國B2C戰場唯一稱得上競爭對手的是同樣以圖書業務起家的當當網。

時機領先、人員精良，看起來是一場必勝之戰。2007年完成與亞馬遜的系統對接后，卓越網更名為“卓越亞馬遜”，在2011年又升級成“亞馬遜中國”，在中國的B2C市場份額也一度在2008年高達15.4%，然而劇情急轉直下，亞馬遜中國不僅在市場份額逐步萎縮，并且錯過了移動電商的浪潮，被阿里巴巴、京東、拼多多等國內電商平臺甩在身后。如今，亞馬遜電商業務在中國的市場份額被天貓和京東等擠壓得只剩0.6%。

Kindle無疑是亞馬遜在中國迄今為止最成功的一塊業務，中國也是Kindle最大市場。然而，2018年Kindle銷量僅幾百萬臺，雖然占據整個電子書市場份額的65%，但仍然面臨著京東、騰訊、掌閱、小米等眾多玩家的追逐，而且Kindle旗艦店也不得不入駐天貓，倚重這個流量大戶。

亞馬遜為何在中國市場失敗？

“不夠激進，投資不足，本土化不充分。”貝索斯曾總結在中國市場失敗的原因。

亞馬遜早年的風格和對中國市場的認識不足，對它開發中國市場造成了不可逆轉的傷害，在中國電商的黃金年代里給了對手崛起的空間。

亞馬遜的網站和APP體驗一直被國內消費者詬病，中國團隊這些年為此做了很多努力，但外企風格濃厚的老牌企業亞馬遜，嚴謹、流程慢，加之中美時差，加劇了溝通的時間成本。

“美國奉行一套UI，全球使用，這樣無論你切換到哪個國家，即使看不懂文字，也知道那個位置的那個按鈕是什么意思。這就導致如果想要定制中國化的頁面和流程非常難。”據《中國經營報》報道，亞馬遜中國區一名員工表示，“中國版改良了很多地方，但推動改變每一次都很難，需要繁冗的審批流程。不像國內其他電商平臺，只要老板一句話，員工們連夜加班加點上線。”

有亞馬遜員工在脈脈上表示，“（亞馬遜）不宣傳，邏輯不符合國內用戶習慣，沒有足夠的權限和資源深入本土化，市場萎縮是不可避免的。”

而最關鍵的是，亞馬遜遲遲沒有意識到阿里巴巴的強大，沒有及時發力，它奉行不做廣告的策略，在競爭激烈的中國市場帶來了連鎖反應。“因為網站市場占有率低、流量少，貨品就拿不到低價，拿不到低價就沒有人買，沒人買更沒流量，如此惡性循環。”市場人士曾分析稱。

外資企業對中國本土團隊的不信任也是諸多表象原因的根源之一。相對比本土電商都是創始人親力親為掌控，外資企業在華團隊都是職業經經理人，權限不足，激勵不足，即使意識到市場的轉變，也無力及時應對，錯失良機。

“如果中國區負責人都不能決定一件事，談什么執行？”劉強東早在2011年接受采訪時就預判了亞馬遜的弱點，他認為核心在于對中國團隊沒有信任和授權。

劉強東還表示，自己早前也在亞馬遜上購買過商品，但是物流太慢了，足足要讓用戶等兩天。“結果他們還管這個叫兩日達服務。”他談到，“這要是放在中國，就會是一場災難，每一位消費者都會不滿意，因為大家都想6小時就收到快遞，兩天對消費者來說太長了。”

亞馬遜中國也不是沒有想適應中國市場的變化，2018年，亞馬遜上線了亞馬遜小程序。但以亞馬遜的體量，這一變革還是太小，以及來得太晚。

市場份額已經被馬云、劉強東占領

去年，亞馬遜中國宣布，由于業務調整，自2018年8月30日起，亞馬遜中國將不再為第三方國內賣家提供亞馬遜物流賣家服務（FBA）。種種跡象表明，亞馬遜在中國收縮戰線已是不爭的事實。

公開資料顯示，亞馬遜國內電商業務在輝煌時期曾達到20%，易觀2018年發布的數據顯示，這一市場份額目前已跌到了0.6%。

在中國，電商越來越集中到幾家巨頭。2018 財年，阿里巴巴、京東成交額增長率分別為28% 和30%，均高于整個市場增長率，規模第三的拼多多增長高達386%。

印度市場成為亞馬遜的新希望

中國市場難改落寞之態，印度市場成為了亞馬遜在亞洲的新希望。

2013年，亞馬遜進入印度市場，完全吸取了在中國的失敗教訓，對印度市場非常重視。2014年投資20億美元，2016年又追加了30億美元。印度目前仍處于電商發展的早期階段，未來的投入還將不計其數，但50億美元說明了亞馬遜的態度和決心。

亞馬遜在印度的本土化創新上也下足了功夫。比如開發占據內存更小的App以適應印度相對低端的智能手機和較慢的網絡連接，由于信用卡在印度尚未普及，消費者在亞馬遜下單后支持貨到現金付款、賒賬、零利率分期付款等方式。

雖然沒有啃下中國市場，亞馬遜仍是全球最大的電商公司。2018年，亞馬遜全年營收2329億美元，同比增長31%。其中電商業務創收2079億美元，同比增近三成，營業利潤51.14億美元。

貝索斯曾判斷，云計算服務的市場要比純電商業務大得多，這一點在近年來的財報中有明顯體現。財報顯示，AWS取代亞馬遜北美電子商務部門，成為2018年運營收入最高的部門。2018年，AWS繼續保持著高速增長，2018年收入256.55億美元，同比增長46.95%，利潤創下新高，規模效應逐漸顯現。

今年2月，亞馬遜公司市值一度超過蘋果、微軟、谷歌，躋身全球第一。

可以說，亞馬遜在全世界都攻城略地，唯獨在中國馬失前蹄。

對于國外互聯網公司來說，中國市場一直是傷心地。從雅虎、eBay、印象筆記，少有跨國互聯網公司在中國取得成功，他們大都敗給了本土的公司，比如新浪、阿里巴巴、百度，亞馬遜成為這個名單上最新的成員。

這個結果的原因，恐怕是貝索斯們也在反思的。