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提起中國(guó)的“下沉”市場(chǎng)，從阿里和京東眼皮底下跑出來(lái)的拼多多，已經(jīng)充分證明了中國(guó)低線市場(chǎng)的潛力，它引得阿里重新上線了聚劃算，掀起百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)。也迫使京東啟動(dòng)了京喜，在下沉市場(chǎng)形成“三國(guó)殺”。

在印尼，這把火，由本土電商獨(dú)角獸 Bukalapak 點(diǎn)起。

在近期對(duì)Bukalapak 首席戰(zhàn)略官（CSO）Teddy 的一次專訪中，他向36氪出海還原了 Bukalapak 的許多真相。它不是一個(gè)由當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階層崛起，所成就的獨(dú)角獸。作為從 C2C 起家的電商平臺(tái)，Bukalapak 70%的業(yè)務(wù)來(lái)自于印尼的非一線城市。去年底的數(shù)據(jù)顯示，Bukalapak 有超過(guò)7000萬(wàn)活躍用戶和400萬(wàn)賣(mài)家。

盡管印尼的電商市場(chǎng)看起來(lái)有些擁擠，除了橫掃整個(gè)東南亞的 Shopee 和 Lazada，在印尼一直排名于Bukalapak 前的 Tokopedia，京東在印尼的業(yè)務(wù)JD.ID 也在上個(gè)月，剛剛突破十億美金估值，成為印尼第六只獨(dú)角獸。

Teddy 卻不認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)激烈，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)研究報(bào)告，他稱 Bukalapak 和 Shopee、Lazada 的用戶重合度只有15%。Bukalapak 并不在一個(gè)廣義的電商領(lǐng)域里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，它有自己的特定目標(biāo)市場(chǎng)用戶，而在這個(gè)領(lǐng)域里，Bukalapak 是一個(gè)主導(dǎo)者。

Bukalapak 一直在做的，是在小店鋪里，實(shí)現(xiàn)大生意。利用“夫妻老婆店”，獲取散落在廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，缺乏電子支付手段的用戶。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，印尼有3/5的人住在非城市地區(qū)（鄉(xiāng)村地區(qū)），這些人日常生活里的購(gòu)物方式，不是去大型商超，是去身邊的雜貨店、售貨亭。在印尼整個(gè)零售市場(chǎng)里，電商的銷(xiāo)售份額不到4%，與之相比，中國(guó)已近20%。印尼還有許多人，因?yàn)闆](méi)有接入互聯(lián)網(wǎng)，而沒(méi)有條件進(jìn)行線上購(gòu)物，有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的人不到10%。

在支付手段上，印尼至今還沒(méi)走出“現(xiàn)金為王”的時(shí)代，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的人至今沒(méi)有銀行賬戶，信用卡的普及率不到3%。偏遠(yuǎn)如馬都拉（Madura）島的漁民，最近的銀行距離需要摩托車(chē)騎行50公里。即使是網(wǎng)購(gòu)，也更偏愛(ài)現(xiàn)金到付。

除此之外，Bukalapak 還為了給這些小店鋪賣(mài)家和買(mǎi)家提供便利，上線了一系列 Fintech 業(yè)務(wù)。現(xiàn)如今，Bukalapak 的用戶可以在平臺(tái)上獲得貸款，申請(qǐng)信用卡，甚至買(mǎi)賣(mài)黃金。Bukalapak 在Fintech業(yè)務(wù)上先行一步，很難說(shuō)到底是不是在螞蟻金服的指導(dǎo)下進(jìn)行。螞蟻金服是 Bukalapak 的股東之一。

下沉市場(chǎng)，金融服務(wù)，這都是中國(guó)電商巨頭趟出來(lái)的路。只是不同于阿里、京東自建物流，由于印尼當(dāng)?shù)?7000多個(gè)島嶼的破碎地理形態(tài)，Bukalapak 在印尼有16個(gè)物流合作伙伴。

它也在嘗試“出海”，最近想去的，是中東這個(gè)穆斯林聚集的地方。

據(jù) Teddy 稱，Bukalapak 已經(jīng)有超過(guò)10種的業(yè)務(wù)收入來(lái)源，總利潤(rùn)去年實(shí)現(xiàn)了3倍的增長(zhǎng)。

在“小店鋪”里實(shí)現(xiàn)“大生意”

在2018年 Bukalapak 成為印尼新晉獨(dú)角獸之際，或許是 Mitra Bukalapak 的戰(zhàn)略助了一臂之力。

Mitra 在印尼語(yǔ)中意為合作伙伴，2017年下半年，Bukalapak 推出了 Mitra Bukalpak 的策略，發(fā)動(dòng)廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的街邊售貨亭、夫妻老婆店等小商店，成為 Bukalapak 平臺(tái)賣(mài)家中的一員。

這些小型店鋪，在印尼語(yǔ)里有一個(gè)統(tǒng)稱—Warung。Warung 在印尼人的生活里是一個(gè)核心而又獨(dú)特的存在。街邊雜貨店、路邊攤、小咖啡館或飯店都是 Warung。Warung 在印尼究竟有多少，已經(jīng)無(wú)從統(tǒng)計(jì)，它充斥在印尼人生活里的每一個(gè)角落，散落在印尼的大街小巷。Warung 對(duì)于印尼人的意義，也已經(jīng)早早脫離了是為商品交換而存在的場(chǎng)所，當(dāng)?shù)厝藭?huì)去這里閑逛聊天，它甚至是一個(gè)居住社區(qū)里的核心，被賦予了更多的社交意義。

Mitra Bukalapak 是一個(gè)專門(mén)的 app，它可以幫助 Bukalapak 獲取那些最難獲得的用戶，因?yàn)檫@些用戶接觸不到網(wǎng)絡(luò)。這些人可以在 Warung 里使用現(xiàn)金，就能在 Bukalapak 的平臺(tái)上充話費(fèi)，或是買(mǎi)火車(chē)票。每完成一筆交易，Warung 的店主可以獲得 Bukalapak 的一筆傭金。

對(duì)于 Warung 的店主，則可以通過(guò) Mitra Bukalapak 在 Bukalapak 的平臺(tái)上直接進(jìn)貨，例如購(gòu)買(mǎi)大量的方便面、香煙等快消品，它可以讓店主不再受制于層層中間商或是渠道商，享受到更便宜的價(jià)格。如果早上下的單，當(dāng)天晚上沒(méi)有到達(dá)，還會(huì)提供退貨。

為了鼓勵(lì)店主使用電子錢(qián)包支付，店主使用 Bukalapak 的電子錢(qián)包支付時(shí)，會(huì)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。缺乏電子支付，對(duì)于電商平臺(tái)的發(fā)展本是一個(gè)掣肘，Bukalapak 卻利用 Warung 實(shí)現(xiàn)了支付渠道的滲透，每一個(gè)店主都相當(dāng)于一個(gè)支付點(diǎn)，即使是本身沒(méi)有電子支付渠道的用戶，也可以利用 Warung 實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物。

這些給用戶帶來(lái)的便利性，也讓 Bukalapak 在線下進(jìn)行了快速的滲透。據(jù)Teddy透露，現(xiàn)在Bukalapak 共有350萬(wàn)個(gè)mitra。即使是印尼最大的銀行，也只有1萬(wàn)個(gè)分行，和4萬(wàn)個(gè)ATM機(jī)。

“成功是因?yàn)榛谧詈?jiǎn)單的商業(yè)邏輯，理解你的市場(chǎng)，明白他們的需求，給他們提供解決方式”。

能夠發(fā)現(xiàn)“小店鋪”里的商機(jī)，和三位聯(lián)合創(chuàng)始人在鄉(xiāng)村長(zhǎng)大的經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。關(guān)于如何讓W(xué)arung上線， Bukalapak 創(chuàng)始人之一，前 CEO 阿奇瑪·扎奇（Achmad Zaky）曾在過(guò)去被訪時(shí)談過(guò)地推的故事。最開(kāi)始可能一天要去拜訪20多個(gè)小商販，卻只有一家愿意加入。許多小商戶的老板甚至沒(méi)有電子郵箱，扎奇還要幫助這些人注冊(cè)電子郵箱。

現(xiàn)如今的 Bukalapak，在當(dāng)?shù)厝搜劾?，是一個(gè)能大量購(gòu)買(mǎi)便宜貨的地方。

發(fā)展金融科技，是電商平臺(tái)的自然成長(zhǎng)路徑

Bukalapak 從電商衍生出來(lái)的金融科技業(yè)務(wù)，仿佛是對(duì)中國(guó)電商巨頭的亦步亦趨。如果說(shuō)支付寶最近的“變臉”，意味著從剛開(kāi)始單純的支付工具，到金融科技平臺(tái)，再到轉(zhuǎn)型進(jìn)入數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)，那Bukalapak 還在從支付做起，到推出金融科技產(chǎn)品的1.0階段。

聯(lián)合創(chuàng)始人 Rasyid 曾經(jīng)向當(dāng)?shù)孛襟w透露，因?yàn)樵诮鹑陬I(lǐng)域并不具備完善的能力，所以合作是最好的解決方式。

由于遲遲等不到印尼央行下發(fā)的牌照，Bukalapak 放棄了自己推出支付錢(qián)包 BukaDompet，轉(zhuǎn)而和印尼當(dāng)?shù)氐碾娮又Ц豆綝ana合作，共同推出了 Buka Dana 以在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)電子支付。

像支付寶扶持小微商家一樣，Bukalapak 還和 Investree, Modalku 和 Koinworks等P2P借貸平臺(tái)合作，推出 BukaModal 服務(wù)，為在 Mitra Bukalapak 項(xiàng)目中的線下小商家擴(kuò)張業(yè)務(wù)提供貸款，貸款金額在70到700美元之間，可以6個(gè)月償付，每周的分期還款不低于6美元。

Bukalapak 前 CEO Zaky 也曾提及，在成立之初就打算賦能小商家。印尼大中小企業(yè)的體量是大企業(yè)的數(shù)量有幾百家，中型企業(yè)非常少，小企業(yè)卻有成千上萬(wàn)個(gè)，Bukalapak 想做的就是，幫助小企業(yè)，成長(zhǎng)為中型企業(yè)。

對(duì)了另一端的買(mǎi)家，為了增加其在平臺(tái)購(gòu)物的便利性，Bukalapak 還和分期消費(fèi)平臺(tái) Akulaku 共同推出了分期付款業(yè)務(wù)，還和“東南亞眾安”之稱的新加坡的保險(xiǎn)科技公司 Axinan 合作，為平臺(tái)上的電子產(chǎn)品提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

當(dāng)金融在場(chǎng)景中進(jìn)行滲透，金融科技業(yè)務(wù)對(duì)于 Bukalapak 來(lái)說(shuō)，是通過(guò)擴(kuò)充平臺(tái)的更多使用場(chǎng)景，變現(xiàn)流量，并提升用戶黏性的一種方式。

在延展更多場(chǎng)景的可能性上，Bukalapak 還做了黃金交易，共同基金，信用卡申請(qǐng)等嘗試。做這些業(yè)務(wù)，Bukalapak 本身對(duì)于吸引用戶也有明確的期待，在去年第三季度和金融科技公司 Cermati 合作上線信用卡申請(qǐng)服務(wù)之時(shí)，就預(yù)測(cè)這個(gè)功能可以新增5000個(gè)用戶。

Teddy 將 Bukalapak 在印尼的成功，歸結(jié)為在正確的時(shí)間，和正確的合作伙伴，打了一場(chǎng)正確的戰(zhàn)役。

區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)與進(jìn)軍中東

Bukalapak 過(guò)去這一年過(guò)的并不輕松。

9月份為了盈利，裁掉了10%的員工。而后 CEO Zaky 在 twitter 上惹了麻煩，科技公司通常避免碰觸政治話題，Zaky 卻在總統(tǒng)換屆之際，在個(gè)人的 twitter 賬戶上貼出了各國(guó)的 R&D 費(fèi)用排名，印尼墊底。Zaky 稱“新總統(tǒng)或許會(huì)在科技研發(fā)上做的更好”，此舉引起了現(xiàn)任印尼總統(tǒng)佐科·維多多支持者的不滿，佐科的支持者們甚至發(fā)起了 Uninstall Bukalapak 的運(yùn)動(dòng)，以抵制 Bukalapak，Zaky 因此引咎辭職。

這種行為，可能會(huì)影響 Bukalapak 在用戶中的形象，進(jìn)而造成用戶流失。

Bukalapak 在外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里同樣承壓。在整個(gè)東南亞，Shopee 和 Lazada 已經(jīng)在電商領(lǐng)域建立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。有著阿里支持的電商獨(dú)角獸 Tokopedia，也推出了一系列和 Bukalapak 類(lèi)似的服務(wù)，包括Mitra Tokopedia，相似的名字也對(duì)應(yīng)著相似的服務(wù)，同樣在Warung身上打主意，進(jìn)一步滲透中低收入階層。Tokopedia 還和電子支付獨(dú)角獸 OVO 合作，利用 OVO 的生態(tài)上線了一系列的金融科技服務(wù)。

Tokopedia 和 Bukalapak 曾經(jīng)傳出過(guò)合并的風(fēng)聲，后來(lái)不了了之。

Bukalapak 在出海上有著更大野心。現(xiàn)在的 BukaGlobal 平臺(tái)，是讓在新加坡、馬來(lái)西亞、文萊、香港和臺(tái)灣的人更方便地買(mǎi)印尼的東西。但是接下來(lái)?yè)碛斜姸嗄滤沽秩丝诘闹袞|市場(chǎng)，成了 Bukalapak 接下來(lái)的目標(biāo)之一。

這和 Bukalapak 在國(guó)內(nèi)的發(fā)展不無(wú)關(guān)系。印尼的穆斯林人口數(shù)量是全世界第一，但是根據(jù) Global Islamic Economy Indicator的排名，印尼的伊斯蘭經(jīng)濟(jì)卻在馬來(lái)西亞和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)之后，在全世界排名第10。印尼的國(guó)家伊斯蘭金融委員會(huì)（National Islamic Finance Committee）在去年發(fā)布了專門(mén)發(fā)展伊斯蘭經(jīng)濟(jì)的五年計(jì)劃，在電商和 Fintech 兩個(gè)層面發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)被著力強(qiáng)調(diào)，成了重頭戲。

因?yàn)橐了固m教法禁止投機(jī)，尤其是錢(qián)生錢(qián)，Bukalapak 的有關(guān)金融服務(wù)也為了更符合伊斯蘭教法，在金融產(chǎn)品上取消了利息費(fèi)用，并且允諾不會(huì)在其平臺(tái)上線具備投機(jī)、賭博性質(zhì)的金融產(chǎn)品，如期貨等。

關(guān)于下一步究竟在中東如何擴(kuò)張，Teddy 并沒(méi)有提供更多的信息。只是，不管是在東南亞還是中東，想要贏都不容易。

文 | 李宇飛@36氪出海