全球時尚市場規(guī)模和增長情況

2018 年全球時尚電商市場規(guī)模達(dá) 5330 億美元，并預(yù)計(jì)在 2023 年達(dá)到將 8720 億美元。在 2018 年，服飾占時尚電商市場的 65%，其次是鞋類占 25% 以及箱包配件占 10%。

從報(bào)告也可以看到，2018 年全球范圍內(nèi)電商總銷售額為 2.84 萬億美元，時尚電商在整體電商銷售額的占比大約為 18.8%。

時尚電商用戶行為分析（PC vs 移動端）

移動端成為了時尚電商增長的重要動力，因此商家們開始在提高移動端的用戶體驗(yàn)上加大投入。然而經(jīng)過比較可以看出，移動端和電腦端的用戶行為仍然有很多不同。

1、平均訂單價值（AOV）

時尚網(wǎng)站在電腦端的平均訂單價值普遍更高。在北美，電腦端的 AOV 達(dá)到 103 美元，而移動端則是 96 美元。移動端的瀏覽和購物體驗(yàn)仍然相對稍差，不過相對來說時尚電商網(wǎng)站的移動端優(yōu)化已經(jīng)提高了很多。

作為對比，我們可以看一下北美零售業(yè)的整體情況，電腦端的 AOV 達(dá)到 118.66 美元，而移動端只有 77.71 美元。

2、轉(zhuǎn)化率（CR）

時尚電商的轉(zhuǎn)化率方面，電腦端幾乎是移動端的 2 倍。雖然時尚電商網(wǎng)站的移動端體驗(yàn)已經(jīng)提高很多，但很多消費(fèi)者仍然不習(xí)慣用移動設(shè)備購物。

3、放棄購物和直接售出情況

移動端銷售額占時尚網(wǎng)站總銷售額 51.39%，是這也是唯一一個移動端銷售額更多的領(lǐng)域。

而同時，時尚網(wǎng)站移動端的放棄購物率也最高，達(dá)到了 63.03%。

4、放棄購物情況分析

時尚電商用戶中途放棄購買的原因大多與整體零售業(yè)的情況相似。比如網(wǎng)絡(luò)可用性差、快遞選項(xiàng)太少、安全問題等。

然而，時尚電商也面臨一些獨(dú)有的問題，比如用戶會擔(dān)心商品尺碼或外觀是否合適，也因?yàn)檫@個原因，時尚品的購物者更加關(guān)注退貨政策。

5、給放棄購物的消費(fèi)者發(fā)送郵件的情況

時尚網(wǎng)站給中途放棄購物的消費(fèi)者發(fā)送的郵件，在移動端有 58.74% 的點(diǎn)開率和 54.74% 的轉(zhuǎn)化率。相比之下，零售業(yè)整體的移動端郵件點(diǎn)開率達(dá)到 51.8%，但是轉(zhuǎn)化率只有 44.89%。可見時尚電商網(wǎng)站在這方面表現(xiàn)不錯。

總體而言，時尚電商市場處于電商發(fā)展的最前沿。時尚品高產(chǎn)量、高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率的特點(diǎn)讓其比其他品類能更快地適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

然而時尚電商也要面臨如何應(yīng)對不斷增長的移動端用戶量、如何在線上為消費(fèi)者提供店內(nèi)體驗(yàn)等問題。對此，在這里為時尚電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的提高提出策略性的建議。

給放棄購買的用戶發(fā)郵件

前面提到，時尚電商的購物放棄率達(dá)到 85.45%。而讓放棄購買的消費(fèi)者重新完成付費(fèi)后的訂單平均價值達(dá)到 147.79 歐元，所以給這些中途放棄購買的用戶發(fā)送郵件提醒他們完成支付顯得非常有必要。

發(fā)送的郵件不僅要能提醒購物者想起來他們選購過但是沒支付的商品，而且還要提供一個快速又簡便的途徑讓購買者完成交易。

發(fā)送郵件的時間也要合適，因此最關(guān)鍵的是不斷地嘗試，找到每個細(xì)分市場和品牌的最佳郵件發(fā)送時間。

發(fā)送的郵件最好體現(xiàn)出品牌的鮮明特點(diǎn)，比如 Balenciaga 的電子郵件上有該品牌的 logo，也體現(xiàn)出品牌的簡約風(fēng)格。

優(yōu)化支付方式

數(shù)據(jù)顯示有 6% 的購物者因?yàn)槠珢鄣闹Ц斗绞讲豢捎枚艞壛速徫铩Ｋ援?dāng)消費(fèi)者已經(jīng)選好了商品準(zhǔn)備結(jié)賬的時候，最關(guān)鍵的就是降低消費(fèi)者支付失敗的概率。而不同國家的不同購物者的支付偏好也會有所不同，商家應(yīng)該為購物者提供多種支付選擇以迎合不同用戶的支付偏好，從而把購物者因?yàn)闆]有喜歡的支付方式而放棄購物的風(fēng)險降到最低。

比如銳步在這方面就做得很好，它支持消費(fèi)者用 PayPal、Klarna 等信用卡支付，也支持延遲付款或分期付款。

移動端體驗(yàn)優(yōu)化

數(shù)據(jù)顯示時尚電商通過移動設(shè)備創(chuàng)造的銷售額占時尚電商整體銷售額的 51.3%，這比整個電商行業(yè)的平均值 41.3% 要高出 10 個百分點(diǎn)。這說明時尚電商需要為用戶提供更好的手機(jī)端體驗(yàn)。

然而時尚電商的移動端轉(zhuǎn)化率卻比電腦端低。在英國平均移動端轉(zhuǎn)化率是 1.6%，電腦端卻是 2.9%；北美移動端平均轉(zhuǎn)化率只有 1%，電腦端有 2.2%。

相比之下，移動端交易相對困難，查看商品圖片、視頻的體驗(yàn)也比電腦端差。而電商平臺可以通過改進(jìn)移動端的設(shè)計(jì)來解決這個問題，在移動產(chǎn)品頁面受到設(shè)備限制的情況下，也能提供與電腦端頁面相同的信息。

Monsoon 的移動端設(shè)計(jì)在這方面就做得很好。它能從各個角度來展示商品，而購物者也可以放大以查看商品詳情。

影響移動端轉(zhuǎn)化率的因素還有支付方式。相比于電腦端，在移動設(shè)備的在小屏幕上更容易輸錯地址或支付信息，給購物者帶來很多麻煩。時尚電商的移動端可以針對這個問題引入更簡便的填寫方式。

比如 Monsoon 提供掃描的功能，用戶只需用手機(jī)攝像頭掃描一下信用卡，就能獲得信用卡的賬號和到期日期。同時零售商也可以提供一些可以替代的支付方式，比如提供 PayPal 或者類似的付款方式，這樣用戶只需要輸入郵箱地址和密碼。

當(dāng)然還可以采用更簡便的支付方式，比如 Apple Pay、Google Pay 都支持指紋支付或面部識別支付。

處理好商品尺碼問題

時尚品之所以退貨率比其他類別的商品高，很大程度上是因?yàn)樵诰€購買時無法試穿，導(dǎo)致很多購買者收到商品后發(fā)現(xiàn)尺碼大小和實(shí)際外觀與預(yù)期不符。對于這一問題有以下幾點(diǎn)可以解決：

1、讓退貨更方便

根據(jù) Shopify 的數(shù)據(jù)，83% 的消費(fèi)者在買某個商品之前會看退貨政策，而大部分人會放棄購買退貨成本很高的商品。而如果一個商品的退貨成本不高，即使消費(fèi)者不能保證是否合適，也還是很有可能買下。

合適的退貨政策其實(shí)也能留住顧客。數(shù)據(jù)顯示 77% 的退貨都來自回頭客，同時 72% 的消費(fèi)者更愿意在一個退貨方便的網(wǎng)站上購物。

達(dá)拉斯大學(xué)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然免費(fèi)又便捷的退貨政策確實(shí)讓退貨量變大，但是也大大地提高了購買量。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，購買超過 30 天依然能退貨的退貨政策可以減少退貨量。

2、給購物者展示更多的商品信息

當(dāng)購物者沒法決定買哪個商品的時候，他們更傾向于去選擇那個更適合他們、更不可能在買后退貨的商品。

通過圖片來展示商品是一個很好的方式，不僅能吸引消費(fèi)者，也能幫助消費(fèi)者更好地了解商品。比如銳步就從不同角度為消費(fèi)者展示了商品的設(shè)計(jì)、用料等細(xì)節(jié)。

商家也可以提供其他購物者的尺碼和款式信息。比如 Zappos 就在商品頁面展示了客戶調(diào)查數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者在購買之前對自己適合哪個款式和尺碼有一個更準(zhǔn)確的判斷。

3、提供測量工具

一些網(wǎng)站提供測量工具幫助購物者找到合適的商品尺碼。這些工具會詢問消費(fèi)者的身材數(shù)據(jù)以及其理想的上身效果，然后根據(jù)其他用戶的數(shù)據(jù)為消費(fèi)者推薦合適的尺碼。

比如 Nike Fit 這款 App 就利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)測量購物者腳的大小，然后根據(jù)測量結(jié)果給購物者推薦買多大尺碼的鞋。

提高平均訂單價值（AOV）

特別是對于利潤較低的零售商而言，提高平均訂單價值（AOV）是一個明智的策略。零售商有多種方式提高 AOV。

比如通過付費(fèi)來獲得更好的配送服務(wù)。這樣可以鼓勵消費(fèi)者為了更高的送貨服務(wù)質(zhì)量去多花一點(diǎn)錢。也可以設(shè)置一些視覺提示，比如設(shè)計(jì)進(jìn)度條，讓消費(fèi)者更直觀的感受到他們稍微多花一點(diǎn)錢就能更快地收到貨。

商家還可以利用追加銷售和交叉銷售的手段。比如當(dāng)消費(fèi)者在看一件衣服，商家可以給消費(fèi)者展示一件比消費(fèi)者正在考慮購買的衣服更貴的一款，來為消費(fèi)者提供更多購買選擇。這就需要商家強(qiáng)調(diào)如果買了更貴的一款能獲得哪些好處。比如對筆記本電腦來說，花費(fèi)更多可能意味著獲得更多的內(nèi)存或更快的處理器。對時尚商品來說，也可以突出更貴的款式與消費(fèi)者所瀏覽款式相比優(yōu)勢所在。?

本文作者：（pridecheung）