IBM 的數(shù)據(jù)顯示，光是今年一年就讓人們從實(shí)體店購(gòu)物進(jìn)化到在電商血拼的進(jìn)程加快了 5 年，在今年的第一季度里，全美百貨商店的銷(xiāo)量同年比減少了 25%， 第二季度更是大減 75%。

最好的例子莫過(guò)于今年黑五線上線下的表現(xiàn)與往年相比甚是不同，CNBC 的數(shù)據(jù)顯示，今年黑五線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 21.6%，達(dá)到了 90 億美元，而當(dāng)天實(shí)體店的流量比往年減少了 52%。Cyber Monday 當(dāng)天更是用 108 億美元?jiǎng)?chuàng)下了全美歷史上線上交易額最高的紀(jì)錄，比去年增長(zhǎng)了 15.1%。

人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的興趣也讓幾乎每個(gè)在電商領(lǐng)域的公司都有大大小小的受益，包括像是 Stripe 和 Affirm 等金融科技公司，包括曾經(jīng)快要沒(méi)存在感的 Esty 和 eBay，還有 “線上一元店”Wish、二手交易平臺(tái) ThredUp 和 Poshmark 都在準(zhǔn)備上市，當(dāng)然還有…正在發(fā)展電商臂膀的社交媒體們。

下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力不僅在國(guó)內(nèi)成為風(fēng)口，也將成為美國(guó)電商的增長(zhǎng)引擎。

根據(jù) Pew Research 的數(shù)據(jù)顯示，從 1971 年到 2019 年，美國(guó)中等收入家庭的規(guī)模從 61% 減少到了 51%，低收入家庭從 25% 增長(zhǎng)到了 29%。

而新冠疫情的發(fā)生更是讓許多人失業(yè)，全美 20% 的中等收入人群表示他們面臨著交不起房租等問(wèn)題，Wish 正是看準(zhǔn)了這一下沉市場(chǎng)，想要俘獲那些交不起亞馬遜一年 119 美元年費(fèi)的消費(fèi)者。

Wish 由 Peter Szulczewski 和 Danny Zhang 在 2011 年成立，本意是建立一個(gè)能和 Google 廣告系統(tǒng)相抗衡的新一代廣告系統(tǒng)，讓用戶在瀏覽圖片消遣的同時(shí)就可以鏈接到相應(yīng)的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，后來(lái)轉(zhuǎn)型成了 Wish。

Wish 目前已經(jīng)成為了美國(guó)下載量最多的購(gòu)物 App，月活用戶超過(guò) 1 億，擁有超過(guò) 50 萬(wàn)賣(mài)家，交易產(chǎn)品超過(guò) 1.5 億件。

Wish 被稱(chēng)為美國(guó)拼多多，首先是因?yàn)樗牡蛢r(jià)打法，不超過(guò) 5 美元的項(xiàng)鏈、抱枕、運(yùn)動(dòng)褲比比皆是；其次在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)上，采用圖片流的方式幫助發(fā)現(xiàn)而不是單純依靠搜索框，Pinterest 就是采用這樣的方式讓人上癮的一直刷，實(shí)現(xiàn)用戶活躍度；同時(shí) app 也十分具有游戲性，就像拼多多種樹(shù)收獲果實(shí)一樣，Wish 也可以玩游戲獲得優(yōu)惠券。

Wish 的名字展示了主打功能 - 心愿單，用戶將喜歡的產(chǎn)品放入清單后，系統(tǒng)通過(guò)算法會(huì)不斷推薦相關(guān)商品和大幅折扣，這點(diǎn)與亞馬遜頗為不同，65% 的亞馬遜用戶在進(jìn)行搜索時(shí)已經(jīng)對(duì)自己要買(mǎi)的商品心中有數(shù)，接近購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的終端，Wish 則會(huì)對(duì)用戶和商家行為的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，繼而向商家和用戶雙向推薦，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流的功能。

在這一點(diǎn)上更像是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，拼多多始于下沉市場(chǎng)和社交，但對(duì)用戶消費(fèi)場(chǎng)景的滿足提高了復(fù)購(gòu)率，成為了 GMV 的核心驅(qū)動(dòng)，與亞馬遜用戶意圖驅(qū)動(dòng)不同，Wish 用戶的購(gòu)買(mǎi)行為更多是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。

不過(guò)目前來(lái)說(shuō) Wish 約 8% 的復(fù)購(gòu)率并不讓人太滿意，與亞馬遜會(huì)員基本維持在 31% 左右的數(shù)據(jù)產(chǎn)生了鮮明對(duì)比。

Wish 為什么選擇在這個(gè)時(shí)候上市？

居家隔離下移動(dòng)端購(gòu)物的增長(zhǎng)和實(shí)體店弱化的競(jìng)爭(zhēng)讓 Wish 從中得益，同時(shí) Wish 上 94% 的商家來(lái)自于中國(guó)，疫情讓許多供應(yīng)中心關(guān)閉，跨境物流的緩慢對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)造成了挑戰(zhàn)。

但今年以來(lái)，Wish 的增長(zhǎng)之快是有目共睹的。去年，Wish 整體增長(zhǎng)稍緩，2017 到 2018 年收入實(shí)現(xiàn)了從 11 億美元到 17.3 億美元的 57% 增長(zhǎng)，從 2018 到 2019 收入增長(zhǎng)到 19 億美元，只實(shí)現(xiàn)了 10%。但今年光是前三季度的收入就達(dá)到了 17.5 億美元，和去年同期的 13.3 億美元相比增長(zhǎng)了 32%。

Wish 的成長(zhǎng)看得見(jiàn)，但虧損也非常明顯，2019 年前三季度的凈虧損達(dá)到了 500 萬(wàn)美元，2020 更是達(dá)到了 1.76 億美元，毛利率也從 2018 年的 84% 掉到了 65%。一路走來(lái)也被稱(chēng)為燒錢(qián)機(jī)器，據(jù)說(shuō)每年在 Facebook 付費(fèi)廣告上要花 1 億美元左右，在此時(shí)上市，Wish 或許想用成長(zhǎng)為自己據(jù)理力爭(zhēng)。

Wish 至今已經(jīng)完成了 14 輪總額達(dá) 21 億美元的融資，投資者包括 General Atlantic, Founders Fund 和 GGV Capital 等，去年 8 月份的最新一輪融資讓其估值達(dá)到了 112 億美元。

這一估值證明投資者看到了類(lèi)似商業(yè)模式在拼多多和美團(tuán)身上的成功，Wish 帶來(lái)了新的思路，但活躍用戶能否轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率，將是新的挑戰(zhàn)。

同時(shí)在物流和產(chǎn)品上 Wish 也想發(fā)力，想走的并不是拼多多的路線，最近頻繁進(jìn)行了自建物流、自營(yíng)商品、本地化的試驗(yàn)，在今年美國(guó)零售業(yè)正值改變的大環(huán)境下，我們或許會(huì)在未來(lái)看到一些新的可能。

大多數(shù)人使用亞馬遜的主要原因很簡(jiǎn)單，就是圖一個(gè)方便快捷，但人們不使用亞馬遜的原因卻有千千萬(wàn)，低收入人群無(wú)法負(fù)擔(dān)每年 119 美元的會(huì)費(fèi)是一，想要支持小型企業(yè)反對(duì)科技巨頭壟斷生意是二，除此之外則是一批已經(jīng)習(xí)慣在二手平臺(tái)買(mǎi)賣(mài)衣物、家居用品、電子商品等等的消費(fèi)者。

我們已經(jīng)從物質(zhì)短缺時(shí)代過(guò)渡到了物質(zhì)過(guò)剩時(shí)代，早期流行的虛榮和過(guò)度消費(fèi)如今成為了這一代消費(fèi)者的天敵，許多人不再想用 logo 彰顯身份、用奢侈品攀比，反而追求以實(shí)用為主的精準(zhǔn)消費(fèi)。但同時(shí)隨著電商的發(fā)展、各大品牌的頻繁大促、商品物流和快遞的方便，人們還會(huì)習(xí)慣性的剁手，二手平臺(tái)正是解決物品積壓造成負(fù)擔(dān)的好出路。

后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，成立于 2009 年的 ThredUp 和成立于 2011 年的 Poshmark 都將千禧一代和 Z 世代視為主要用戶群，除了價(jià)廉這一優(yōu)點(diǎn)，更是為了滿足他們對(duì)快時(shí)尚“嫉惡如仇”和對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的偏好。

根據(jù) GlobalData Retail 的數(shù)據(jù)顯示，到 2028 年，二手服裝市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到 640 億美元，而快時(shí)尚市場(chǎng)只會(huì)有 440 億美元；同時(shí)二手商品在千禧一代心中的地位越來(lái)越重要，預(yù)計(jì)在 2029 年占據(jù)他們衣櫥的 17%，這一數(shù)字在 2009 年只有 3% 而已。

和傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，Poshmark 多了一些社交屬性，鼓勵(lì)用戶關(guān)注賣(mài)家和衣品相當(dāng)?shù)钠渌脩簦€在今年 4 月推出了 Stories 功能，讓用戶能夠更加生動(dòng)的展示產(chǎn)品，同時(shí) Stories 自帶的內(nèi)容屬性也讓用戶更容易停留在 app 上繼續(xù)瀏覽。

就在今年，Poshmark 推出了一項(xiàng)以社交購(gòu)物為主題的研究，其中有一些有趣的發(fā)現(xiàn)，比如：

購(gòu)物日漸社交化的屬性 - 58% 的調(diào)查用戶表示比起在品牌官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，他們更傾向于在社交平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，75% 的人更是表示他們喜歡從另一個(gè)人手中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

循環(huán)經(jīng)濟(jì)下的衣櫥革命 - 48% 的賣(mài)家在 2019 年用 Poshmark 上賺取的收入在平臺(tái)上進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)， 賣(mài)家和買(mǎi)家的共同努力延長(zhǎng)了衣物壽命，打造一個(gè)可持續(xù)的未來(lái)。

二手生意也是好生意 - 25% 的用戶認(rèn)為自己算是小企業(yè)主，平臺(tái)上 88% 的日活用戶是老用戶，45% 的 Poshmark 賣(mài)家擁有回頭客。

截止到今年 2 月為止，Poshmark 共擁有約 6000 萬(wàn)用戶，共完成了約 1 億件二手商品的售賣(mài)，基本上每秒都有一單生意正在發(fā)生。Poshmark 已經(jīng)完成了 1.6 億美元的融資，估值約 6.25 億美元。

相比起來(lái)，ThredUp 的模式對(duì)用戶來(lái)說(shuō)參與感并不那么強(qiáng)，但卻更省心，賣(mài)家只需將自己的衣物裝進(jìn) ThredUp 郵寄來(lái)的袋子再郵回去，ThredUp 會(huì)完成剩下的拍照、定價(jià)、上架工作。

去年開(kāi)始，ThredUp 和美國(guó)兩大百貨巨頭? J.C.Penney Co. 和 Macy’s 達(dá)成了伙伴關(guān)系，ThredUp 的二手衣物登陸實(shí)體百貨，讓顧客們可以選購(gòu)像是 Burberry，Coach 和 Dior 等品牌。今年 Walmart 也開(kāi)始了這一伙伴關(guān)系，據(jù)說(shuō)像是 Tommy Hilfiger，Old Navy，Calvin Klein 等品牌上架就被搶光了。

ThredUp 被稱(chēng)為是最值得信賴(lài)的二手平臺(tái)，如今已經(jīng)完成了超 3 億美元融資，最新一輪在去年，包括 Park West Asset Management 和 Irving Investors 等投資者共融資 1750 萬(wàn)美元，目前估值 280 億美元，預(yù)計(jì)將在 2025 年達(dá)到 640 億美元。

ThredUp 和 Poshmark 兩家都在今年 9 月先后向 SEC 提交 IPO 申請(qǐng)，今年受益于疫情獲得了一些增長(zhǎng)，線上二手電商平臺(tái)吸納了許多以前喜歡逛古著店卻逛不了的用戶。

Future Market Insights 的數(shù)據(jù)顯示，到 2027 年線上二手商的表現(xiàn)將從今年的 3000 萬(wàn)美元增長(zhǎng)到 7000 萬(wàn)美元，取代許多實(shí)體二手店的位置，這些實(shí)體二手店到 2027 年的收入將從今年的 5700 萬(wàn)美元減少到 5000 萬(wàn)美元。另一二手電商 The RealReal 專(zhuān)注于奢侈品售賣(mài)，也在去年 6 月上市，上市首日大漲 44.5%，市值將近 24 億美元。

社交電商>電商

如果說(shuō)各路電商平臺(tái)想來(lái)分一杯羹還不夠的話，社交平臺(tái)這兩年的電商化也讓他們成為了重要的購(gòu)買(mǎi)渠道。

Facebook 早在 2016 年就增加了 Marketplace 的功能，在今年則在 app 中添加了專(zhuān)屬的購(gòu)物區(qū)域，用戶可以在這里進(jìn)行瀏覽搜索，還可以直接跟賣(mài)家對(duì)話，可以通過(guò) Messenger，WhatsApp 或 Instagram 私信。

WhatsApp 儼然也成了交易的重要空間，F(xiàn)acebook 今年以來(lái)的更新讓用戶可以直接從 FB 購(gòu)物頁(yè)面鏈接到 WhatsApp 和賣(mài)家聊天，還開(kāi)始在巴西推出了 WhatsApp Pay 功能，不過(guò)后來(lái)由于法規(guī)問(wèn)題終止了這項(xiàng)功能。在買(mǎi)家賣(mài)家的聊天界面中，賣(mài)家還可以添加二維碼或者是產(chǎn)品目錄，感覺(jué)有點(diǎn)淘寶客服“內(nèi)味兒”了。

這兩年在 Instagram 上的動(dòng)作也不少，比如在 2017 年增加購(gòu)物功能，2018 年在“Stories”中和“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面上加入購(gòu)物選項(xiàng)；

去年添加了結(jié)賬功能，讓用戶能夠不離開(kāi) app 就完成付款；

今年在 IGTV 中增添了結(jié)賬功能；

還直接把購(gòu)物功能移到主頁(yè)上，和購(gòu)物一起登上主頁(yè)的還有短視頻“Reels”功能，正面“剛”TikTok，先是用魔性上癮視頻把用戶留在 app 上，下一步預(yù)計(jì)則將購(gòu)物功能增添到 Reels 中，讓用戶流暢剁手。

說(shuō)到短視頻，TikTok 在去年年底開(kāi)始實(shí)驗(yàn)加入“Link in bio (在個(gè)人主頁(yè)上可以查看鏈接)”以及短視頻鏈接到購(gòu)物平臺(tái)的功能，今年正式加入將創(chuàng)作者的視頻變成信息流中廣告的功能，同時(shí)還有“即刻購(gòu)買(mǎi)”的按鈕呼吁剁手。

還有新的功能“Hashtag Challenge Plus（標(biāo)簽挑戰(zhàn)）” 讓用戶能夠在一個(gè)標(biāo)簽下的相關(guān)內(nèi)容中直接進(jìn)行商品的購(gòu)買(mǎi)，美國(guó)零售巨頭 Kroger 已經(jīng)率先測(cè)試了這項(xiàng)功能，與多個(gè)年輕網(wǎng)紅合作，發(fā)起了“寢室大改造”的挑戰(zhàn)，借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)下學(xué)校和寢室生活用品。

TikTok 今年還與 Shopify 達(dá)成了伙伴關(guān)系，Shopify 看準(zhǔn)的正是 TikTok 上的年輕一代消費(fèi)者，希望借這一合作關(guān)系讓超 100?萬(wàn)賣(mài)家能夠觸碰到新的族群。通過(guò) TikTok 收集的用戶信息和行為，Shopify 的賣(mài)家可以創(chuàng)作出更加自然無(wú)違和感的品牌內(nèi)容，巧妙安利，繼而還可以追蹤分析用戶對(duì)廣告的反應(yīng)如何。

TikTok 賣(mài)身大戲中潛在投資者沃爾瑪也是看準(zhǔn)了社交電商這一趨勢(shì)，如果成功沃爾瑪將可以在用戶購(gòu)物甚至是創(chuàng)作和觀看內(nèi)容的時(shí)候和他們建立更加深度的互動(dòng)，將產(chǎn)品廣告插入到視頻中同時(shí)可以鏈接購(gòu)買(mǎi)。

與其他廣告商不同的是，沃爾瑪還可以擁有關(guān)于用戶行為的深度信息來(lái)調(diào)整零售策略，紐約時(shí)報(bào)認(rèn)為這一伙伴關(guān)系若實(shí)現(xiàn)，則將“重新定義零售”。雖然 TikTok 仍前途未卜，但沃爾瑪所代表的電商向社交伸出橄欖枝的趨勢(shì)卻是無(wú)疑。

在疫情間受益的 Pinterest 也在今年推出了購(gòu)物功能，在個(gè)人的圖片板上會(huì)有根據(jù)收集圖片而被推薦的產(chǎn)品。

居家隔離的無(wú)聊也帶來(lái)了直播的春天，美國(guó)各大平臺(tái)也開(kāi)啟了自己的直播實(shí)驗(yàn)，比如亞馬遜推出了亞馬遜直播項(xiàng)目，F(xiàn)acebook 和 Instagram 的直播購(gòu)物讓許多網(wǎng)紅分分鐘賺爆，Google 的創(chuàng)新部門(mén) Area21 也推出了一個(gè)叫做 Shoploop 的軟件，讓用戶可以邊看視頻邊買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

在這一方面，可以說(shuō)是中國(guó)電商的“互動(dòng)、熱鬧、深度”的互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)了“降維打擊”。

首先是人們對(duì)于他人種草的接受度越來(lái)越高，Retaildive 的調(diào)查顯示，全美有 55% 的消費(fèi)者曾經(jīng)在社交媒體上完成交易，通過(guò)社交完成的交易額往往也越高。社交電商將包括”發(fā)現(xiàn)、搜索、購(gòu)物”等多個(gè)步驟的零碎線上購(gòu)物體驗(yàn)一體化，流暢的種草加拔草過(guò)程在社交軟件中可以完成，這是亞馬遜做不到的。

同時(shí)，今年以來(lái)全網(wǎng)對(duì)在疫情中大受打擊的中小企業(yè)的關(guān)注和支持也讓年輕消費(fèi)者們開(kāi)始聲勢(shì)浩大的公開(kāi)反對(duì)亞馬遜一家獨(dú)大，在社交媒體上中小企業(yè)更容易展示產(chǎn)品、跟買(mǎi)家溝通、甚至是講述品牌故事，這種人性化和互動(dòng)式的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)又是亞馬遜很難做到的。

雖然目前亞馬遜在這場(chǎng)電商之戰(zhàn)中還是王者，不過(guò)消費(fèi)者們多樣的購(gòu)物需求，疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力，對(duì)中小企業(yè)的支持等等因素讓亞馬遜的海量商品和方便快捷不再是第一售賣(mài)點(diǎn)，許多人更加渴望在亞馬遜之外找春天，而這個(gè)春天里正在百花齊放。