“風口”上的東南亞電商市場

軟銀集團創始人孫正義有一套著名的“時間機器理論”，即利用處于不同發展階段的國家之間的差距，在相對先發的國家發展某項業務，待商業運作成熟之時再將該業務的發展經驗帶入相對后發的國家，復制商業成功模式，這就如同駕駛著時光機器回到了幾年前。

經過近20年的摸爬滾打，中國的電商行業已經發展成型，阿里巴巴、騰訊、京東等電商巨頭的逐漸成熟將中國電子商務發展水平提升到了世界領先的高度。目前全球超過40%的電商交易都發生在中國，國內市場潛力也已得到相當程度的開發。

或許正是基于“時間機器理論”，近年來中國資本紛紛將視線轉移到電商行業剛剛起步的東南亞國家，這里的市場特征和發展前景同多年前的中國有許多相似之處，讓不少投資者相信中國電商的經營理念在東南亞國家也將獲得成功。

根據谷歌和新加坡主權投資基金淡馬錫聯合發布的 2018 年東南亞數字經濟年度報告分析，東南亞電子商務產業規模在2018年已經超過 230 億美元，預計到2025年將超過1000億美元。東南亞的電商市場似乎正處于“投資風口”之上。

而通過查詢谷歌和蘋果移動應用市場的數據可以發現，2018年東南亞各國手機購物軟件下載次數排行榜的前兩名，基本上被阿里巴巴集團投資的Lazada Group和騰訊資助的Shopee所包攬，這兩大巨頭幾乎成為了東南亞電商的標配。但各國自己的控股的本土電商平臺也同樣在爭奪著市場，比如印尼的Bukapalapak，越南的Tiki，泰國的JD，新加坡的Qoo10，馬來西亞的11 street。

中資背景的跨國電商平臺擁有技術、資金等優勢，占據著市場的主導地位，但是本土電商平臺利用本國內電商方興未艾、尚處于市場爭奪階段的機遇，再加上貼合用戶需求和消費特征等本土優勢，同樣也在分著一杯羹。這就是東南亞電商市場的基本形態。

2018年對于東南亞電商而言是“狂飆突進”的一年。據統計，2018年上半年，東南亞初創電商企業融資金額就達到了91億美元，幾乎等于該地區2017年全年的融資金額。

印尼：平臺眾多，競爭激烈

“萬島之國”印尼是東南亞第一大經濟體。截至2019年1月份，印尼總人口為2.682億人，其中互聯網用戶占總人數的56%，智能手機用戶滲透率達60%。印尼社會是一個消費驅動型社會，國內消費對于GDP的貢獻率近十年從未少于50%，遠遠超過馬來西亞、泰國等東南亞經濟體。良好的人口結構和社會購買力促成了印尼電商市場的快速發展。

2018年印尼電商市場價值高達95.36億美元，較上一年相比增長23%。外媒分析，從2017年到2022年印尼電子商務市場將增長8倍，很可能成為印尼未來經濟的主要支柱之一。

龐大而活躍的電商市場導致印尼電商平臺數量眾多，競爭也異常激烈。擁有日本軟銀和阿里巴巴投資的Tokopedia是印尼最大的電商平臺，阿里投資的另一家跨國綜合類電商Lazada也在當地市場處于領導地位。除此之外，東南亞電商巨頭Shopee在印尼也有著每月近4000萬的訪問量，而其背后有著騰訊的戰略入股。另一大型電商JD.ID則由京東和東南亞最大投行Provident Capital共同投資成立。

除了以上幾個中資巨頭注資的電商平臺以外，印尼市場還活躍著諸如Bukalapak、Blili、Elevenia、Bhinneka、Zalora、Qoo10等本地電商，雖然所占市場份額較小、訪問量不高，但是這些本土電商深諳消費者心理，熟悉當地情況，因此一直保持著市場競爭力。比如印尼時尚電商Sale Stock曾推出送貨上門讓顧客試穿的服務，不僅降低了退貨的二次物流成本，同時也有助于培養用戶忠誠度，提高用戶的網購信心。

印尼電商市場雖然龐大，但也面臨著許多發展的瓶頸。目前印尼的零售行業主要還是以實體商場、夫妻店、區域性小連鎖為主，缺乏供應鏈資源整合能力。而且63%的印尼人傾向于購買熟悉的品牌，這對于以商品種類數量為優勢的網絡購物而言不太有利。

與此同時，印尼的支付系統也不完善，信用卡普及率不及3%，二維碼支付也僅僅處于政府推動的層面，現金支付仍然是主要手段。作為Facebook用戶數量全球第四的國家，印尼消費者也更喜歡在社交軟件上直接與賣家聯系，他們認為相對于電商平臺，這樣的方式更加人性化。

菲律賓：品牌優先，潛力巨大

同印尼一樣屬于島國的菲律賓，人口數量超過一億，在東南亞僅次于印尼。而菲律賓也是一個非常依靠消費驅動的國家，GDP的70%都由消費拉動。目前菲律賓電商市場正在蓬勃發展，其中Lazada、Shopee、Zalora和eBay四大電商的訪問量名列前茅。

對于外資而言，菲律賓國內的電商市場潛力巨大。首先，菲律賓人的消費習慣是小額高頻，而且整個國家23歲以下人口占60%，人口紅利巨大。而且菲律賓的手機滲透率非常高，人手兩三部手機屬正常現象。其次，菲律賓的移動支付普及情況要好于其他東南亞國家，由支付寶通過“技術輸出+本地合作”在菲律賓開發、扶植的菲律賓本地最大電子錢包GCash用戶數量已經突破了1500萬，越來越多的人習慣于通過手機完成支付和轉賬。

最后，菲律賓的本土電商平臺數量不多，而且進入市場時間不長，完全是依靠其背后注資的本土品牌才勉強贏得一些市場流量，而兩大巨頭Lazada和Shopee又都屬于跨國電商，因此嚴格意義上說，菲律賓還不存在外資扶植的成熟的本土電商平臺。

泰國：巨頭林立，掣肘較多

相比印尼和菲律賓，泰國電商起步較晚，發展規模也有限，但是近兩年進步迅速，對泰國經濟發展產生了重大的影響。谷歌和淡馬錫的一項研究顯示，雖然泰國電商市場份額大約只占零售行業的3%，但到2025年，泰國電商規模預計將從2018年的30億美元增長到130億美元。

泰國電商市場的三巨頭：JD Central、Shopee、Lazada牢牢占據著市場的大部分份額，并各自展開了激烈的爭奪。外媒稱，泰國電商戰局已經進入白熱化，各路電商平臺競相吸引利潤豐厚的品牌入駐，并積極發展和本土商戶的合作關系。在三大巨頭的壓力之下，泰國本土電商平臺的生存空間進一步減小。

更重要的是，泰國電商市場本身有很多不利于發展的限制條件。首先，泰國民眾沒有在家里做飯的習慣，更喜歡去商場的“大排檔”就餐，這是實體店在和電商平臺競爭中的先天優勢。

其次是人才匱乏，經營電商需要精通網絡操作技能、具備網上經營知識，以及網絡管理方面的經驗，而許多實體店家并不愿意培養或者雇傭相關人才，因為這會增加成本。最后是消費者對網絡消費存有疑慮。據調查，有32%的泰國受訪者表示在過去一年內遇到過欺詐行為，其中很大部分來自網上購物。（環球時報駐菲律賓特約記者 白 琳）