無論是打造單純的電商平臺還是復(fù)制直播帶貨模式，TikTok 需要面對和解決的問題仍然很多，一方面需要持續(xù)進(jìn)行嘗試以促進(jìn)用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，另一方面則依然需要面對 YouTube、Facebook 兩大超級廣告渠道的夾擊，畢竟以 TikTok 如今的體量，不會有誰再放任其肆意發(fā)展、野蠻生長了。

在迎來美國政府高層全面換人之后，字節(jié)跳動旗下的 TikTok 在美國市場的噩夢似乎終于可以結(jié)束。根據(jù)《華爾街日報》的說法，拜登政府因為要重新審議 TikTok 的安全威脅，已經(jīng)下令暫時擱置了相關(guān)收購與禁令的行動。盡管這并非是最后決定，但起碼就目前來說這屆政府不論言行都明顯要春風(fēng)和煦得多。

伴隨著這種外部壓力的減輕，TikTok 顯然需要繼續(xù)其稱霸海外的雄心壯志。

就在 2 月 25 日，根據(jù) Tech 星球的報道，今日頭條 CEO 朱文佳，將調(diào)任字節(jié)系旗下的 TikTok，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)等業(yè)務(wù)線。顯然，在今日頭條國內(nèi)增長已經(jīng)明顯見頂后，張一鳴更希望將手下的大將部署到更有潛力的業(yè)務(wù)上。

對于 TikTok，追求用戶增長是一方面，畢竟針對全球市場而言，其不到十億用戶的體量依然還有相當(dāng)大的增長潛力。

更重要的則是另一方面，如何找到適合的營收增長和獲利空間，畢竟空有用戶量卻無法掙錢，最終只會淪為一個需要靠其他業(yè)務(wù)供養(yǎng)的尷尬存在。

而對于在國內(nèi)已經(jīng)將直播帶貨作為抖音一大主要業(yè)務(wù)進(jìn)行布局的字節(jié)跳動，自然也想將這一模式成功復(fù)制到 TikTok 之上，尤其是面對歐美市場的年輕用戶，在他們還樂于接受新鮮事物的時刻，若能在這些人群中成功推廣直播帶貨，必然會徹底改變這些市場里線下零售依然強(qiáng)勢的現(xiàn)狀。

當(dāng)然，心里這么想同時也正在怎么做的公司遠(yuǎn)不止 TikTok 一家，F(xiàn)acebook、YouTube 不僅都在毫無顧忌地做著 TikTok 模仿產(chǎn)品，并且也都在全力布局線上零售與直播帶貨。對于 TikTok 而言，即便是沒有政策方面的顧慮，面對著這兩座大山，2021 的所要面臨的挑戰(zhàn)絕不會比過去一年更小。?

在特朗普黯然離開白宮之后，伴隨著美國的新政府班底被逐漸搭建起來，其對于過去特朗普在對華商業(yè)領(lǐng)域的激烈政策也在適當(dāng)做出調(diào)整。

在美東時間 2 月 10 日和 11 日，美國司法部分別向華盛頓特區(qū)和加州的上訴法院提交申請，稱美國商務(wù)部“正在重新評估”美國前總統(tǒng)特朗普針對中國兩家公司 TikTok 和微信的總統(tǒng)禁令，要求上訴法院暫緩審理這兩個案件。

申請書透露美國政府暫停上訴 TikTok 和微信禁令案的原因是，為使新官員有足夠時間熟悉并充分考慮案件中的問題。美國商務(wù)部將評估支持特朗普總統(tǒng)令的深層紀(jì)錄，再審視總統(tǒng)令中所稱的國家安全威脅和保護(hù)美國人及其數(shù)據(jù)安全的監(jiān)管目的，以便最終決定這些說法能否繼續(xù)證明禁令的合理性。

除了司法層面的暫時偃旗息鼓，幾乎也就是在同一時間，拜登政府也無限擱置了原先要求字節(jié)跳動將 TikTok 美國業(yè)務(wù)出售給沃爾瑪與甲骨文的交易案。盡管在明面上拜登政府依然表示會“重新審視”并拿出新的方案，但顯然在這兩方面都暫停對 TikTok 的極限施壓之后，這一在美國擁有過億用戶的短視頻平臺已然度過了其最艱困的時光。過去一年雖然面臨巨大的外部壓力，TikTok 依然還是保持了不俗的增長，2021 年 1 月，數(shù)據(jù)分析公司 Apptopia 公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020 年美國手機(jī)應(yīng)用程序排行榜上，TikTok 下載量依然位居榜首。

美國 2020 年最高下載量 app 排名，TikTok 位居榜首

另外一項重要指標(biāo)當(dāng)然還是營收，根據(jù) Sensor Tower 應(yīng)用商店情報數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1 月抖音及海外版 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 收入近 1.28 億美元，是去年 1 月的 3.8 倍，再次蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用（非游戲）收入榜冠軍。

但值得注意的是其實(shí)這一營收數(shù)據(jù)中的區(qū)域占比，盡管總體表現(xiàn)不俗，但抖音及海外版 TikTok 收入的大約 82％ 是來自國內(nèi)的抖音，8% 來自美國市場，還有 2％ 來自土耳其，全球其他地區(qū)則貢獻(xiàn)了剩下的 8% 的收入。

因此盡管在北美市場擁有上億所謂“有成熟付費(fèi)意愿”的用戶，但就目前來說，TikTok 的商業(yè)化還處在非常早期的階段。

正是基于這個原因，除了繼續(xù)從 Facebook 和 Google 那里爭奪寶貴的廣告主和資源，TikTok 也開始迫不及待的跟進(jìn)線上零售和直播帶貨的業(yè)務(wù)。一邊是積極讓 TikTok 紅人直接在短視頻中分享產(chǎn)品和銷售鏈接，另一方面則是聯(lián)手 Shopify 和沃爾瑪這些新老零售平臺，開始大力推進(jìn)在國內(nèi)早已一片火熱的直播帶貨業(yè)務(wù)。

只不過這種單純的商業(yè)模式移植似乎并未取得想象中的雙贏，去年圣誕前夕，TikTok 率先與沃爾瑪達(dá)成合作，后者在 TikTok 進(jìn)行了一場直播賣貨活動。然而與國內(nèi)動輒百萬人涌入直播間，貨品分分鐘售罄不同，沃爾瑪?shù)闹辈ラg人數(shù)最多也不過萬人，這種情況下顯然雙方也都對最終的成交額諱莫如深。

消費(fèi)習(xí)慣這類說法當(dāng)然是老生常談，即便亞馬遜已經(jīng)能提供非常極致的服務(wù)，但在歐美甚至是日本市場，線下零售保持著非常旺盛的需求，直到過去一年的疫情才真正打擊了線下零售行業(yè)。而過去國內(nèi)兩年直播帶貨主打的賣點(diǎn)依然還是所謂的“主播超低折扣”，追求薄利多銷的品牌加上堪比金牌銷售的帶貨主播，最終才能制造出了那些一分鐘內(nèi)銷售上億的壯觀景象。?

就目前而言，TikTok 上的歐美紅人販賣的依然是嬌美外形與生活方式，而帶貨一方面需要的是主播的專業(yè)技巧，另一方面也的確需要用戶本身有一定的消費(fèi)傾向與需求。同時歐美用戶本身雖然不反感廣告植入，就像 YouTube 上大量視頻如今都有贊助商，然而那歸根到底還是內(nèi)容穿插著廣告，換句話說直播帶貨則就是把廣告或者銷售直接作為了內(nèi)容，這樣的“內(nèi)容”能在多大程度上吸引成熟的歐美消費(fèi)人群，則還需要打上個問號。

所以在歐美市場之外，TikTok 也更加積極開拓對待電商和新消費(fèi)形式更加的新興市場，其中東南亞顯然被視為是一個可以主要發(fā)力的方向。根據(jù)《金融時報》2 月 7 日的報道，TikTok 準(zhǔn)備在 2021 年推出一系列新的電商服務(wù)，包括創(chuàng)作者可以分享產(chǎn)品鏈接，支持聯(lián)合銷售，以及直播購物。其中 TikTok 則是將印度尼西亞作為了一個重點(diǎn)測試的地區(qū)。

TikTok 最近推出了一個針對印尼受眾的名為“賣家大學(xué)”的網(wǎng)站，在其中詳細(xì)介紹了品牌如何在視頻上宣傳自己的產(chǎn)品。TikTok 表示，品牌有兩種宣傳方式，一是通過自己制作視頻，二是與關(guān)聯(lián)公司合作。

“如果你選擇通過個人頁面銷售，那么你可以通過直播或短視頻展示產(chǎn)品，并在內(nèi)容中加入產(chǎn)品標(biāo)簽推銷產(chǎn)品。當(dāng)客戶查看內(nèi)容時，他們可以通過點(diǎn)擊這個標(biāo)簽直接進(jìn)入相應(yīng)的產(chǎn)品詳情頁。”該網(wǎng)站的頁面給出了非常細(xì)節(jié)的指南。同時“賣家大學(xué)”還詳細(xì)介紹了其他信息，比如如何注冊成為 TikTok 賣家，什么樣的產(chǎn)品是被禁止銷售的，以及其他規(guī)則和指南。此外，品牌方也可以與 TikTok 紅人合作，通過新的“TikTok 聯(lián)盟”計劃推廣他們的產(chǎn)品。

與其說單純的將國內(nèi)的直播帶貨模式向外輸出，不如說如今的 TikTok 正在尋求從零開始在海外建立起屬于自己的一套電商體系。依靠巨大的平臺虹吸效應(yīng)，嘗試各種形式，以求尋找到廣告之外的全新營收增長點(diǎn)。不過，留給 TikTok 的時間與空間早已不像過去幾年那么充裕了，如今的 Facebook 與 YouTube 都視 TikTok 為強(qiáng)勁對手，而這兩大超級平臺現(xiàn)在不僅僅是要在短視頻上彎道超車，且試圖搶先一步將視頻電商放到自己下一步的戰(zhàn)略部署。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

Reels 頁面