筆者最多也就是在一些視頻平臺上看到過那些“3D 打印筆”打印出一些“粗糙”的小物件。

而「Snapmaker」推向市場的打印機也是給個人消費者使用，但是打印出來的是下面的樣子。

為此，筆者打開海內(nèi)外各大購物軟件和各種知識普及論壇，發(fā)現(xiàn)對 3D 打印技術(shù)感興趣的人不在少數(shù)并且來自各行各業(yè)，分散在各種性別和年齡層中。原來筆者所認為的“小眾、垂類”領(lǐng)域，其用戶規(guī)模或許沒有想象的那么小。根據(jù)報道，「Snapmaker」的用戶在 25--54 歲不等，雖然大多數(shù)受過較高等教育，性別還是以男性為主（為興趣大額付費的主力群體），但所處行業(yè)豐富。而「Snapmaker」的成功也證明了 3D 打印機在消費級場景的潛力。

技術(shù)的革新伴隨 ToB 轉(zhuǎn) ToC，

關(guān)于 3D 打印，筆者詢問了身邊相對而言對各種新事物更充滿好奇的小伙伴們，大家聽說過 3D 打印技術(shù)都是在 3-4 年前，而事實上，這一技術(shù)早在上世紀 90 年代中期就出現(xiàn)了，不過最初主要被運用在加工制造業(yè)、建筑業(yè)以及醫(yī)療行業(yè)。但這不意味著普通人對此不感興趣，只是高昂的機器和原材料價格以及建模時陡峭的學習曲線勸退了不少人。

但對于絕大多數(shù)技術(shù)領(lǐng)域而言，某一項技術(shù)必然會不斷進步，而最終導致交付價格降低、使用場景更加廣泛，甚至從工業(yè)場景進入消費場景。我們也經(jīng)歷了很多類似的例子，例如計算機、投影儀、甚至現(xiàn)在的 3D 打印機。

而技術(shù)進步之外，場景是普及的結(jié)果、也是原因。這么說是因為，當從工業(yè)場景進入消費場景，一項技術(shù)及其交付產(chǎn)品的各方面要求都有可能會降低。例如之前的工業(yè)級 3D 打印機經(jīng)常會用在建筑業(yè)建模、以及復制人體髖骨、牙齒等醫(yī)療場景，這對原材料、尺寸的準確性有極高的要求。而普通人則主要是興趣和好奇心驅(qū)動，家用場景更多，因此機器的復雜度和精密度要求也都會相應降低，這些因素綜合作用后給一些技術(shù)進入消費場景并得到普及帶來了可能性。

當然，踩在行業(yè)變革的正確節(jié)奏上之外，也需要品牌選擇一個不錯的切入角度。

貼合 C 端用戶的使用場景，「Snapmaker」的機器不大、可以放在桌面上，而也是因為看到市場空白，選擇了市場上沒有人做的數(shù)控切割、激光切割和 3D 打印三合一的模式，降低了使用難度的同時，也占住了一個細分領(lǐng)域。

在此基礎上，「Snapmaker」結(jié)合行業(yè)發(fā)展階段，在增強用戶粘性上有了更多的投入，售后服務、社區(qū)管理等策略讓「Snapmaker」成功立足。

其實，意識到 3D 打印機向消費級場景轉(zhuǎn)變的商家不止「Snapmaker」一個。根據(jù)南極熊 3D 打印網(wǎng)統(tǒng)計，2020 年，在中國做消費級 3D 打印機、且年銷售額能過億的商家超過 10 個。而在海外，也不止「Snapmaker」一家。

「Anycubic」、「ELEGOO」是筆者觀察到在 Amazon 銷量靠前的 3D 打印機，售價為「Snapmaker」低價位產(chǎn)品的一半左右。筆者仔細一查，發(fā)現(xiàn)兩個品牌也分別在兩個深圳公司名下。

從入場時間來看，「Snapmaker」其實晚于「ELEGOO」和「Anycubic」，三者都擁有品牌獨立站。要承認的是「Snapmaker」在 Amazon 的表現(xiàn)遠不及另外兩個，但如果從品牌定位、用戶粘性以及品牌溢價上看，「Snapmaker」的未來發(fā)展不會遜色。仔細看下來可能主要有 2 個原因。

第一，是上文提及的「Snapmaker」在品牌定位上結(jié)合的是市場機會（空白），做的是三合一模塊化的產(chǎn)品，在使用上對用戶更友好之外，功能更齊全也賣出了更高的價格。因此，在細分市場中更容易站住腳。而「ELEGOO」和「Anycubic」由于在底層技術(shù)上的壁壘不夠高，在未來或許會面臨更加激烈的同業(yè)競爭。

第二，「Snapmaker」的“用戶陪伴”做得更優(yōu)秀一些。「ELEGOO」和「Anycubic」在 Amazon 上算是老手，針對不同市場的客服團隊、產(chǎn)品相關(guān)服務上都比較完整，但在社區(qū)運營上差點意思。

「ELEGOO」雖然有自己的社區(qū)，以 FACEBOOK 社群的形式存在，2015 年品牌成立到現(xiàn)在，「ELEGOO」在 FACEBOOK 的品牌頁共收獲 36645 個贊，而在 2017 年成立的「Snapmaker」現(xiàn)在已經(jīng)有 53279 個贊，且社群活躍度遠高于「ELEGOO」。

做 3D 打印這樣的小眾垂類品牌，社區(qū)的運營是十分重要的，用戶會有很多問題需要品牌去解決，而沒有其他合適的地方去尋找答案，這種情況下做出來的社區(qū)更具黏性，市場上存在大量的垂類社區(qū)同理。根據(jù)品牌星球報道的數(shù)據(jù)，目前購買「Snapmaker」的用戶大約有 3--4 萬，而社區(qū)用戶有 2 萬多。也就是一半消費者都轉(zhuǎn)化成了社區(qū)用戶。

「Snapmaker」也利用社區(qū)這個渠道給用戶提供建模軟件、收集用戶反饋、展示用戶作品，重要的是將用戶需求體現(xiàn)在產(chǎn)品迭代上。

看得出來，「ELEGOO」和「Anycubic」兩個品牌在適應用戶使用場景上也有自己的思考，例如產(chǎn)品宣傳頁中親子互動的文案、明黃色的打印機箱體等等。但在品牌定位和用戶沉淀上似乎沒有「Snapmaker」那么目標明確。

「Snapmaker」會在網(wǎng)站中投入大量篇幅展示用戶作品，重點更在于用戶與產(chǎn)品的交互、用戶體驗。相比之下，ELEGOO 與 Anycubic 的品牌理念有所不同，在產(chǎn)品介紹頁中更加強調(diào)產(chǎn)品性能。并不是說兩種宣傳重點有優(yōu)劣之分，畢竟這 3 個品牌在不同銷售渠道都“各自美麗”。

3D 打印機生意處在一個蓬勃發(fā)展的行業(yè)，未來用戶需求會繼續(xù)增長，「Snapmaker」的品牌可以說借力行業(yè)發(fā)展讓品牌快速增長。而在看到機會之后，結(jié)合更加清晰的思考，讓品牌更快地脫穎而出。而隨著市場的發(fā)展，不同階段會有不同的機會。

沿著這個思路，筆者試圖在其他領(lǐng)域找到一些抓住行業(yè)發(fā)展紅利的品牌，來找到行業(yè)用戶從小眾向規(guī)模化轉(zhuǎn)變的過程中，品牌發(fā)展有哪些路徑。

還有哪些品牌抓住了

toB 到 toC 的變革機遇？

價值 1895 美元的硬件加上每個月 49 美元的會員費，客單價這么高的「Peloton」卻在疫情期間多次售罄，二手市場轉(zhuǎn)賣的動感單車甚至被拍到比原價還高。而如今國內(nèi)的投影儀界龍頭「XGIMI」在打入市場的 8 年給整個行業(yè)帶來了兩個里程碑式的變化，一是打破國內(nèi)市場長期被日系投影壟斷的局面，二是所謂的將投影儀帶入家庭場景。

運動器械最初用在健身房，而投影儀前幾年更多用在辦公室、教室等場合，主要都是在 ToB 的場景中。兩個行業(yè)都在最近幾年從面向企業(yè)端轉(zhuǎn)向了消費者端。

白鯨出海上周的文章曾對比分析過海外一眾家用投影儀品牌的表現(xiàn)，類比到國內(nèi)同樣適用。極米絕不是第一個發(fā)現(xiàn)投影儀家用場景的品牌。不易搬動、占地面積大、擺放位置有限制、網(wǎng)絡連接不暢等短板使電視被窩居城市的年輕人拋棄，而同樣提供大屏視覺的投影儀自然而然進入年輕人的視野。在最初，相對于電視，投影儀的性能更適合臥室等小面積場景。

其實，一臺辦公室用投影儀也能滿足臥室使用，但是「極米」的思路是將產(chǎn)品與家用場景的匹配度做到極致。市面上。平價家用投影采用的都是單片 LCD 技術(shù)，其體積和重量由于技術(shù)限制無法降到更低。相比之下，DLP 原理的投影儀則可以將產(chǎn)品體積做的更小，產(chǎn)品使用壽命也比單片 LCD 長很多。但這并不是說「極米」是因為采用了 DLP 技術(shù)就占據(jù)了更大的市場份額。3LCD 和 LCoS 類型的投影在很多方面都比 DLP 更好，只不過大多數(shù)品牌都自認為用戶更喜歡低價，沒有想著在外觀和用戶體驗上尋找突破點。

「極米」將“用戶體驗”擺在了首位，不惜投入更高的成本，在技術(shù)上整個升級。結(jié)果是，即使產(chǎn)品在價位上也升了一個等級，也有用戶愿意接受。而現(xiàn)在的國內(nèi)市場，不止「極米」，「堅果」、「小米」、「當貝」以及海外品牌都十分重視用戶使用體驗，在中高端的投影儀賽道同質(zhì)化也開始顯現(xiàn)，極米未來也一定得應對激烈競爭。繼續(xù)觀察用戶需求、再次做出差異化是投影儀品牌當下面對的問題。

需求變化和技術(shù)變革本身就是相互推動的關(guān)系，難以區(qū)分哪個是原動力。「極米」就是利用了增長的投影儀家用需求與投影技術(shù)有分層的行業(yè)現(xiàn)狀，打出了品牌力，而被甩在后面的品牌或許是后知后覺，或許是小瞧了用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，畢竟國人的消費水平早就升級了。

健身器材品牌「Peloton」也是如此，據(jù)了解，「Peloton」創(chuàng)始人產(chǎn)生要做家用健身動感單車的 idea 是在 2011 年產(chǎn)生的。瑜伽是最早的家用健身場景，而健身器材轉(zhuǎn)為家用則是在上世紀 90 年代。在當時，雖然市面上已經(jīng)有一些品牌，比如「NordicTrack」是當時比較有名的高價位家用健身器械品牌，主打橢圓儀和跑步機。但在家里健身最大的弊端就是缺少氛圍或者一個教練，如何讓運動氛圍也轉(zhuǎn)移至家中，沒有人解決。

「Peloton」把單車的使用場景，從健身房搬到了家里，幫助住在郊區(qū)的健身人群節(jié)省了時間。但這樣并不能給用戶完全一樣的體驗，如上文所說的家用健身器材雖然幫助用戶有了更靈活的運動時間，但失去了運動的社交功能。「Peloton」推出的軟件便解決了這一問題，用戶參加實時單車課程可以與同時在線的“同班同學”擊掌，而對方也可以打招呼回應。此外，用戶還可以在軟件上關(guān)注朋友或者一起上課的人，如果想進一步交友則可以在軟件中申請與對方成為 FACEBOOK 好友。疫情讓「Peloton」的極致服務優(yōu)勢更加凸顯，「Peloton」在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，用極致服務留存了更多消費者。

現(xiàn)在，「Peloton」已經(jīng)開始進入到擴展品項的階段，除了動感單車，還推出了跑步機以及適配的鞋、服裝等，在整個邏輯跑通、基礎搭建好之后，「Peloton」開始橫向擴張。

美容儀「ReFa」的“繁榮與沒落”

講了很多正面案例之后，講一個“反面案例”。

很多人不認識 MTG 公司，但對其旗下品牌一定有所耳聞。2018 年全球知名的家用美容儀 「ReFa」、2015 年 C 羅代言的局部 EMS 健身設備「SIXPAD」都是 MTG 公司引以為傲的品牌。成立于 1996 年，如今旗下共有 8 個品牌，在美容美妝、健身、家居等多個領(lǐng)域都有亮眼成績，MTG 的產(chǎn)品遍布在全球市場。不得不感嘆，MTG 成立 20 多年之久，仍能保持強勁的發(fā)展活力，一定有與眾不同的地方。

筆者重點了解了「ReFa」和「SIXPAD」這兩個品牌。

先從「ReFa」說起。日本的美容儀市場發(fā)展得比中國早，在 2009 年的時候，日本美容儀市場開始出現(xiàn)向家用場景過渡的苗頭。當時的美容儀操作復雜、包裝簡陋，并且被歸到了美容家電品類。

「ReFa」的創(chuàng)始團隊意識到這些問題，首先想到的是將美容儀從家電類產(chǎn)品中剝離，減少巨頭壓制。之后，「ReFa」開發(fā)出了一款利用金屬外殼與太陽能電池板共同作用產(chǎn)生微電流從而促進皮膚細胞代謝的美容儀（這一點爭議越來越大），不需充電、見效較快，且其外殼設計得易于操作。除了在產(chǎn)品性能上做了差異化處理，「ReFa」在外包裝和外觀上致力于將產(chǎn)品打造成高端女性美容消費品。

當時，「ReFa」推出的第一款產(chǎn)品價格是市面上其他美容儀品牌的兩倍，這種反套路的做法在前期推廣階段確實給「ReFa」帶來一些阻礙，但憑借優(yōu)秀的品質(zhì)和品牌定位與女性消費者心理的高度契合，「ReFa」在美容儀市場站穩(wěn)了腳跟。

即使「ReFa」每一款產(chǎn)品都價值不菲，但其領(lǐng)先的技術(shù)以及在用戶心中逐漸培養(yǎng)的口碑都讓它真正成為一個高端美容儀品牌。

不止在行業(yè)發(fā)展初期，「ReFa」在日本和進軍海外過程中的渠道策略也在強化其品牌定位，比如只與日本當?shù)氐母叨嗣廊莸旰献鳌⑦M駐各大機場免稅店，一方面有背書作用，另一方面利用了 2018 年前后訪日游客增多的紅利來擴大「ReFa」在全球的曝光度。

不過需要指出的是，「ReFa」的原理是利用微電流和滾輪從內(nèi)部、外部共同促進面部血液循環(huán)。而現(xiàn)在，市面上采用射頻、電離子、超聲波等技術(shù)的美容儀層出不窮，有的能兼顧嫩膚、提拉緊致等更多功能，「ReFa」由于沒有在技術(shù)上進一步迭代，熱度在降低。至少在對美容儀接受度越來越高、用戶年齡段逐漸擴大的中國市場，最火的美容儀變成了「Tripoller」和「雅萌」，而「ReFa」產(chǎn)生的網(wǎng)紅泡沫似乎在破裂。

「雅萌」美容儀

盡管如此，憑借已有的名氣和現(xiàn)有的市場份額，加上「ReFa」本身在護膚產(chǎn)品等品類上的拓展，品牌的頹勢不會來得那么快。美容儀市場正處于高速發(fā)展階段，在中國，比較火的美容儀都是海外品牌，對品牌來說依然有機會。

另外比較有意思的一點是，品牌將一項技術(shù)應用于不同類目中并抓住了這個類目從 toB 到toC 的紅利期。

「ReFa」利用的所謂微電流原理其實就是利用微電流刺激肌肉，讓臉部脂肪層得到鍛煉。如果將這一原理運用到全身呢？當筆者發(fā)現(xiàn)「ReFa」母公司 MTG 在 2014 年啟動的局部電刺激健身設備時，確實佩服 MTG 的創(chuàng)造力和敏銳度。

據(jù)說上世紀 80 年代，一些運動員開始利用電刺激原理提高運動效率，但筆者認為這一時間點可以追溯到更早，至少在李小龍之前（開個玩笑）。

MTG 在 2014 年與 C 羅發(fā)起一個合作項目開發(fā)局部電脈沖刺激器，于 2015 年推出 「SIXPAD」。那個時候，EMS 健身設備的普及度在世界各地存在很大差別，在歐洲接受度較高、而在亞洲國家則處于發(fā)展初期。這款產(chǎn)品在 C 羅的明星效應下無疑增加了用戶信任感，順利地打入了市場，其產(chǎn)品價格對健身發(fā)燒友來說完全可以接受，剛推出的那一年就出售了 150 萬套。如今，「SIXPAD」能夠向全球 125 個國家和地區(qū)銷售產(chǎn)品。

在健身領(lǐng)域，這樣的黑科技很容易受到運動發(fā)燒友追捧，白鯨出海上周報道過的中國品牌 「BalanX」就是受「SIXPAD」啟發(fā)，開創(chuàng)了全身性 EMS 健身設備，效果優(yōu)于局部 EMS 設備。而「BalanX」也在價格和產(chǎn)品設計上做出了差異化，未來可期。而全身性 EMS 設備在歐洲成為存量市場的同時，在中國則剛剛開始。

MTG 用同一個技術(shù)在多個領(lǐng)域取得如此成績的確讓人佩服，但同業(yè)競爭以及其他品牌在技術(shù)迭代上的創(chuàng)新也在不斷給 MTG 敲警鐘。（注：另外本文只討論公司的商業(yè)路徑，技術(shù)本身的功效性不在討論范圍內(nèi)）

結(jié)語

行業(yè)一直在發(fā)展，關(guān)注技術(shù)變革與消費者需求之間的動態(tài)關(guān)系是一個很有意思的角度，甚至可能幫助品牌找到切入點和自身的品牌定位。而即使錯過最佳入場時間，不同地域也會有不同的情況和新的機會，如何預判行業(yè)發(fā)展拐點并交付能夠解決用戶需求的產(chǎn)品，希望上述案例能給品牌人一些啟示。

另外，對于中國品牌常用的“高性價比市場切入點”之外，也希望上述案例能夠給品牌一些新思路。