4 大高增速 DTC 品類之一的時尚類目，

“永遠不要低估一個配角的潛力”。這句話似乎也很適合飾品這一賽道。

為什么這么說呢？Euromonitor 今年 4 月的一份報告顯示，后疫情時代，4 大核心品類獲得高速增長，時尚類、家居與園藝、健康與美容、體育用品類，而時尚類目下，非服裝類目的增長，尤其在北美地區十分亮眼。北美地區的非服裝類目 2020 年的電商市場規模達到 530 億美元。

前段時間白鯨報道了 ，飾品完全可以和服裝一樣在海外獨立做一個品牌，而并不只能是服裝品牌拓品時的選擇。不過線下和線上的打法還是有很大區別的，筆者去查詢了一番，沒有想到的是，飾品品牌不僅在出海，在品牌定位上也呈現出多樣性。

飾品的分類方式很多，因為這一類目下能做的東西很雜。往大了說，腰帶、領帶、太陽鏡、圍巾等都可以被劃分在飾品中。而本文希望聚焦的是與服裝關聯度沒那么大的飾品類別，即使這樣，也還是很雜。

按照佩戴部位分類是最常見的方式，比如耳飾、項飾、腕飾、頭飾、肩飾等。按照飾品材質分，則可以分為金屬、布料、塑料、樹脂、水晶、珠寶、玉石珍珠等。按照飾品風格來分，會有復古、夸張、簡約等風格。

飾品種類雖然多，但出海品牌聚焦的類別還是比較集中的。根據筆者個人觀察，目前出海飾品品牌主要在做的是金屬類飾品，銀質和不銹鋼等合金材質是品牌首選，而耳飾、項飾、腕飾和戒指是品牌基本會覆蓋到的類別，有些品牌還會在這 4 個類別之外售賣一些與品牌風格相符的發卡、胸針等飾品作為補充。

飾品和服裝品牌在目標人群上有很大相似性，以女性為主。不過在品牌定位上，與多數服裝品牌走的性價比路線不同，飾品出海品牌有打性價比、大 SKU 路線的，有做極致單品的，也有定位中高端用戶的。筆者選取了幾個打法具有典型性的品牌列在下表，下文希望以小見大，從產品價位、銷售渠道、出海市場、營銷打法等方面對部分品牌做一個盤點。

在我們看不見的地方，

節儉了一輩子的媽媽正在快手上拼命消費，究竟是什么敲開了“姐姐”們的錢包。

想到要寫這個選題是因為筆者在國慶期間回家省親時發現，一向不愛玩手機的媽媽在半夜 11 點還在看快手直播并激情下單，而且這種情況連續出現了 3 天，這事兒發生在一向“不提倡玩手機、尤其是“絕對抵制熬夜玩手機”的郗女士身上，是十分少見的。

但其實細細想來，筆者的媽媽郗女士和和快手的用戶畫像是無限接近甚至重合的。

郗女士平時除了工作積極，其他時間不愛社交、沒有較多線下娛樂互動，生活較為單調。原本的愛好是在家看以《星光大道》為代表的才藝綜藝以及了解各大主持人的過往經歷。截至目前，使用快手大概有 3 年時間、開始嘗試在快手上買東西大概有 1 年時間，累計消費在萬元以內。

雖然消費金額不算大，但平均每天 4 小時的使用時長、加上平均 1 晚 2 次的下單頻率確實讓我看見了從未見過的郗女士。正如我們前文所提到的，郗女士不擅社交且平日較為節儉，所以平時購物較少甚至可以說非剛需不購買，我在想到底是什么樣的內容，推動“頑固”的郗女士打開錢包。

更神奇的是，當筆者把在家的觀察和身邊朋友們分享時，他們表示，這種情況也正在家里發生著，甚至有人認為家里老人對視頻帶貨或直播帶貨的接受程度甚至超過了自己。

本次的調研對象有一些共同特征：

1、生活在三線及三線以下的城市或者農村；

2、在個人背景之外，“媽媽和妻子”是她們最重要的標簽；

3、在很長一段時間內，花費在自己身上的時間和金錢較少；

雖然有不同的性格、背景、身份，但他們在互聯網市場中有一個統一的稱呼“下沉市場中年女性用戶”，這也就意味著他們的喜好似乎不再重要。更可怕的是，慢慢的她們自己也會這樣想。在和一位關系不錯的阿姨聊天時我表示阿姨應該現在退休也沒什么事兒，可以花更多的精力在自己身上，阿姨則說“我們年紀大了，穿什么都一樣，新的舊的都差不多”。

但抖音和快手的出現似乎在撼動這種觀念。

對于線上起家的 DTC 品牌們，線下渠道不是最重要的營收渠道，卻是極其重要的新營銷渠道。每一次開拓新渠道，都是去找新的客戶，讓 LTV/CAC 回歸健康狀態。

在疫情之下，實體店在銷售產業中似乎已經徹底成為了“配角”，許多人對實體店的印象可能也只停留在昂貴的運營成本以及日漸稀少的客流量上。然而在美國市場中，有不少靠線上起家的 DTC 品牌卻大舉進入線下零售市場，例如本周上市的 Allbirds，今年上市的 Warby Parker 等等。渠道布局其實是品牌發展到一定階段、甚至可能在早期就需要搞定的事情，今年大放異彩的 DTC 品牌們是如何做的，能給出海品牌哪些啟示？就此，白鯨出海特別選取數字產業記者 Sid Jha 專欄《Crevices in the Rock》進行編譯。

新冠疫情打擊了很多行業，但電子商務卻逆勢增長。事實上，疫情反而加速了電商產業的發展。下圖是近二十年來美國電商產業在零售業銷售總額中的占比變化。可以看到，近兩年電商所占比例還在不斷加速上漲。疫情雖然限制了我們的出行，但推動了電商的發展。

然而電商的發展卻不意味著實體店的消亡。實體店有著頑強的生命力，它可以迅速適應大環境并做出調整。事實上，實體店目前依然在激烈的市場競爭中站住了腳跟。近期已申請 IPO 的眼鏡品牌 Warby Parker 和鞋類品牌 AllBirds 就能證明這一點。

我身邊幾乎所有對眼鏡有需求的人都聽說過 Warby Parker，對于一個僅成立十多年的品牌而言，這樣的滲透率讓人驚訝。如今 Warby Parker 已經和剃須刀 DTC 品牌 Dollar Shave Club 和 Harry’s 一樣，成為了這一領域的成功案例。

Warby Parker 之所以能如此成功，其首要原因在于獨特的經營方式。該品牌提倡統一定價，所有鏡框的價格都是 95 美金，此外品牌還會向消費者寄出多款眼鏡，讓顧客自己選擇最適合的款式。這些人性化的購物理念讓它最終脫穎而出，成為了 DTC 品牌中最早的成功代表之一。

2020 年，是電商快速增長年，而 2021 年，跨境電商的爆發伴隨著陣痛，從之前的野蠻式增長一步步過渡到合規、精細化運營。同時，2020 年，甚至到 2021 年，也是數字廣告變革年，這么說其實一點也不夸張，iOS14 的變革，谷歌可能在廣告上做的一些變革，都已經導致廣告行業的運行規則和之前產生極大變化。

首先，出海的品牌越來越多，廣告成本也水漲船高。在這種情況下，品牌需要更高效的廣告渠道；其次，對于跨境電商、尤其是對于品牌而言，單純地通過傳統形式的廣告很難傳達品牌故事和價值觀，品牌怎樣與內容，或者說娛樂產業相結合，如何利用好直播、帖子等社交玩法，是提升品牌知名度的關鍵。而兩者結合起來，對電商或者品牌出海來說是機會還是挑戰，則在于怎樣去理解和應對行業變化，同時如何去有效利用新渠道與新創意。

就此，白鯨出海在前一段時間上海舉行的亞馬遜廣告媒體溝通會上，特別采訪了亞馬遜廣告全球副總裁 Colleen Aubrey，討論在海外最大的電商平臺上做生意，品牌/賣家應該如何有效引流。

白鯨出海：我們最近看到相關數據，亞馬遜是美國第三大廣告平臺了，您怎么看？

Colleen：其實亞馬遜的廣告業務已經持續十幾年了。多年來，我們專注于打造更好的購物體驗的同時，也在打造更好的廣告體驗。但是，這是一個不斷創新的發展過程，我們需要花費很長時間來考慮消費者發現新產品和新品牌的購物旅程，并幫助他們獲得更好的消費體驗。專注于消費者，這是推動亞馬遜發展的一個重要因素。

白鯨出海：是什么原因促成亞馬遜廣告近幾年業務的快速增長呢？

Colleen：從長期來看，這是亞馬遜廣告始終注重培養與消費者之間的關系所取得的結果。在廣告策略上，亞馬遜會先考慮是否能給用戶帶來良好的體驗，如果第一點成立，亞馬遜才會基于客戶體驗開發相應的廣告產品，幫助消費者更好地發現產品和品牌。從更直接的原因來看，亞馬遜近幾年廣告業務的增長也跟流媒體的爆發式增長有關。多元化的流媒體渠道能夠為品牌主展示品牌創造更多機會，也推動了亞馬遜廣告業務的增長。

白鯨出海：電商之外，我們其實一直非常關注泛娛樂賽道，Twitch 的觀看時長一直在增加，根據 StreamElements 最新數據顯示，今年 5 月 Twitch 平臺內累計觀看時長達到 22 億小時，今年第 4 次刷新觀看時長記錄。我們也在思考美國市場對于直播，不僅是游戲、還有更生活的直播，是不是接受度更高了？

Colleen：是的。去年受疫情影響，人們居家的時間增多，也直接推動了海外流媒體視頻用戶的增長。而流媒體又非常受到年輕人的青睞，所以亞馬遜可以通過 Fire TV、IMDb TV、Twitch 這樣的渠道，把品牌廣告和觀眾喜愛的流媒體內容結合起來，這種多元化的流媒體渠道能夠為品牌主展示品牌創造更多機會，因此流媒體服務也是推動亞馬遜份額增長的因素之一。

Netflix“今日上新”，

90 秒，Netflix 會讓用戶看到自己喜歡的內容（外媒和 Netflix 自己這樣吹噓的），未來，游戲業務也會是這樣嗎？

在選定的幾個市場進行前期測試之后，Netflix 宣布，從 11 月的第一周開始，將向全球安卓端用戶推送首批獨占游戲。這些游戲會顯示在 Netflix 安卓 App 的游戲標簽中，用戶選擇玩的游戲之后，會被跳轉到 Google Play 下載游戲，但只能用 Netflix 賬號注冊和玩。目前，游戲已經在 Google Play 上線，在 Netflix 安卓 App 上線時間會是本周三（也就是 11 月 3 日）。

其實關于這個消息，無非是首批上線了哪些游戲、未來可能做哪些游戲，以及 Netflix 的游戲業務對他們來說現階段的意義是什么，未來可能會是什么樣的？對于做長視頻且在出海的各位巨頭們有什么啟示？

這篇小文章做下簡單的回答。然后分享一個前些日子看到的一個有意思的 Twitter Thread，講的是 Netflix 怎么做 UX 的，讓人們在 90s 內看到自己喜歡的內容來提升自己的留存的。前些日子看直播聽一個行業大佬說，Netflix 毛病一大堆，但國內的可能更差一些，Netflix 怎么也算是行業第一梯隊了，所以還是借這篇文章分享下。?

根據外媒的消息，Netflix 首批上了 5 款獨占游戲，2 款《怪奇物語》的主題游戲，StrangerThings: 1984 (BonusXP)，Stranger Things 3: The Game (BonusXP)；以及 3 款休閑游戲 Shooting Hoops (Frosty Pop)，Card Blast (Amuzo & Rogue Games)， and Teeter Up (FrostyPop)。下面附了一個怪奇物語 IP 游戲的視頻，像素風的，有點像紅白機游戲.....另外 3 款休閑游戲，看上去都比較像殺時間的小游戲了。

未來會繼續做哪些游戲的話，因為 Netflix 自己做的可能性不大，從收購動作，估計影游聯動會多一些。因為 9 月份收購一家了擅于敘事驅動的游戲工作室 Night School Studio。另外，之前還做了一款 VR 游戲，也比較像是 Netflix 原創科幻動畫《伊甸》的衍生游戲。

因為 Netflix 直接將游戲集合嵌入到主 App 中，還是更傾向于給用戶帶來更連貫的、與內容相關的體驗。這算是第一方或者獨占游戲的部分吧。

Netflix 的游戲業務，現階段的作用其實是很清晰的，增長和留存。賺錢，不是現階段的主要目標，因為所有游戲既沒有廣告、也沒有內購，另外對于競爭激烈的游戲市場，真想賺錢可能也沒有那么容易。

留存是比較好理解的，Q3 的電話會議上，Netflix COO 曾說，大多數用戶其實是在移動端來使用 Netflix 的，Netflix 主要是想提供長視頻之外的內容，來滿足他們在移動端的使用需求。就如年初上線了“Fast Laughs”的類 TikTok 的短視頻版塊，也是一個路徑。

尤其是一些 IP 相關的游戲，還能加強用戶粘性，進而讓用戶對獨占這一 IP 的平臺 Netflix 也產生更強的粘性。

新增的話，主要就是體現在 Google Play 也同步上線獨占游戲。如果用戶在 Google Play 發現了這些游戲，可以下載，但注冊和玩的話，必須有 Netflix 賬號。但說實話，目前來看，可能性不大，游戲乍看下沒有好玩到讓人充值視頻會員。

但這里面有一個點挺有意思的，沒準以后會有作用，就是用戶下載之后，如果不是 Netflix 會員，會被跳轉到 Netflix 的網頁端，讓用戶注冊和充值，可以規避應用商店的分成，雖然現在蘋果也允許第三方 App 來告知用戶這樣的操作，但是這個流程明顯更順滑一些。

整體看下來，Netflix 游戲主要是留存的作用。但他們 COO 還說了一句話，Netflix 希望有一天，他們能夠像用自己的算法向用戶推薦影視內容一樣，去推薦游戲。從這個角度來看，Netflix 更想做的可能是平臺，并不是像同樣為流媒體的愛奇藝那樣的游戲研發發行業務。也就是 Netflix 想做的是內容發現業務，不論是長視頻、抑或游戲、又或者更激烈且也處于起步階段的短視頻。

而對于內容發現來說，足夠大量的內容當然是前提，算法和其背后的規則也是十分重要。拋開內容不談，我最近在逛 Twitter 的時候發現的一個有意思的 Thread，講 Netflix 怎么在 90s 內盡量讓用戶看到自己的喜歡的內容的。看完之后，還是不得不感嘆，服務這么多國家的上億用戶真心不容易。

對芬蘭手游廠商 Supercell 而言，收購 Space Ape 工作室堪稱這家公司最為成功的投資之一。然而在交易完成后的 5 年中，盡管 Space Ape 內測了多款高質量手游，但還沒能創造出任何爆款。

在這樣的背景下，Space Ape 開發的音樂節奏闖關游戲「Beatstar」就有很強的指示意義。它擁有「Supercell ID」云存檔系統，也在 Supercell 旗下的眾多手游中進行了大量交叉營銷，連 Supercell 首席執行官都在博客中重點提及了這款游戲，足見 Supercell 對其寄予了厚望。而目前「Beatstar」的表現也的確對得起 Supercell 的傾力支持，在 Sensor Tower 的 iOS 美國市場音游暢銷榜上，「Beatstar」目前位居首位。

如果「Beatstar」能夠成為爆款的話，不僅 Space Ape 會得到更多支持，Supercell 也能證明自己的經營模式在旗下廠商依然奏效。那么「Beatstar」究竟實際成色如何？它的市場潛力又有多少？就此，白鯨出海特別選編《Deconstructor Of Fun》專欄《Can Supercell Boost Beatstar Into a Major Hit》進行詳細分析。

「Beatstar」于 2020 年 9 月正式上線，它也是 Space Ape 被 Supercell 收購后正式發布的首款游戲。為什么 Supercell 對這家廠商給予大量投資并寄予厚望呢？這就要從 Space Ape 的發展歷程講起。

Space Ape 來自英國倫敦，于 2012 年成立，最初因開發手游「武士圍攻（Samurai Siege）」而嶄露頭角。「武士圍攻」在設計上基本相當于武士道題材的「部落沖突（Clash of Clans）」，趁著這部作品的成功，Space Ape 又陸續推出了另外兩款類型相似的游戲，也同樣獲得了不錯的反響。

在運營上，Space Ape 將自己定位為一個高效的線上手游廠商，其宗旨是通過創建一套有效運營工具，讓盡可能多的開發人員參與新游戲的制作。對這一運營模式的認可，以及 Space Ape 本身在線上活動方面的細致化運作，很可能是 Supercell 在當初提出收購的主要原因。

2017 年中旬，Supercell 收購了 Space Ape 的大部分股權。交易完成后，Space Ape 繼續保持獨立運作，同時還能得到 Supercell 的資源支持。隨后 Space Ape 開始采用更為激進的開發策略，致力于打造爆款游戲作品，而不再僅僅為特定游戲受眾和類型開發作品。