而同樣對(duì)海外市場(chǎng)虎視眈眈的還有 2020 年后成立的幾個(gè)快時(shí)尚 DTC 品牌，比如 2020 年 5 月成立的 doublefs 和 cider、2021 年 4 月成立的心潮無(wú)限、2021 年 6 月成立的兩氫一氧。

快時(shí)尚 DTC 不是新故事，卻被疫情催成了新風(fēng)口。

這一方面是源于海外市場(chǎng)在持續(xù)釋放利好。根據(jù) Google & Deloitte 發(fā)布的跨境電商報(bào)告聯(lián)合發(fā)布《2021 中國(guó)時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》，在疫情的影響下，消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，給電商零售額帶來(lái)了 15% 以上的高速增長(zhǎng)。

另一方面是源于中國(guó)跨境電商在海外的優(yōu)異表現(xiàn)。根據(jù)人民日?qǐng)?bào)海外版的報(bào)道，今年上半年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額為 8867 億元，同比增長(zhǎng) 28.6%。其中，快時(shí)尚 DTC 品牌 SHEIN 的表現(xiàn)極為突出。2020 年，SHEIN 以 653 億的營(yíng)收收關(guān)，同比增速高達(dá) 308%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù) 6 年超 100% 增長(zhǎng)，在一眾快時(shí)尚品牌的表現(xiàn)中脫穎而出。

而最近新出現(xiàn)的跨境快時(shí)尚電商也都或多或少、或公開或隱秘地受到了 SHEIN 的影響。那這個(gè)火遍海外的 SHEIN 現(xiàn)在發(fā)展到了哪一步，目前的處境如何，接下來(lái)又將怎么走呢？

圖片來(lái)源：SHEIN

在 SHEIN 馳騁歐美市場(chǎng)時(shí)，ZARA 母公司 Inditex 集團(tuán)在 2020 財(cái)年（截止 2021 年 1 月 31 日）的銷售額同比下降了 25% 至 204 億歐元（約合 1510 億人民幣）。今年 5 月，SHEIN 更是超過(guò) Amazon 成為美國(guó) iOS 和安卓平臺(tái)下載量最多的購(gòu)物 APP。

通過(guò)“低價(jià)+流量”的打法，SHEIN 似乎實(shí)現(xiàn)了很多品牌的夢(mèng)想，但這并不意味著 SHEIN 是高枕無(wú)憂的。

ZARA 和 Amazon 代表的傳統(tǒng)快時(shí)尚和傳統(tǒng)電商不會(huì)等著 SHEIN 蠶食他們的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)疫情一戰(zhàn)，ZARA 在不斷加碼線上商城，今年 ZARA 的母公司預(yù)計(jì)投入10 億歐元用于線上業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。Amazon 在 Q2 的財(cái)報(bào)提出將在時(shí)尚類目加大算法推薦等措施，而且在今年的 Prime Day 活動(dòng)周期內(nèi)，熱銷服飾單品最高達(dá)到了 60% 的折扣。

而井噴的快時(shí)尚 DTC 品牌也將成為 SHEIN 的新威脅。

2020 年后出現(xiàn)的這些新品牌都是“出身好”又“有錢”的代表，創(chuàng)始人們都和互聯(lián)網(wǎng)有著或多或少的關(guān)系，也都在短時(shí)間內(nèi)獲得多家大型投資機(jī)構(gòu)的加持。2021 年成立的兩家快時(shí)尚 DTC 品牌心潮無(wú)限和兩氫一氧更是暗含著字節(jié)和阿里對(duì)跨境電商的布局。

其中一年內(nèi)融資 4 次、估值超 10 億美元的 cider 背后的資方有曾投中 Facebook、Twitter 的硅谷傳奇風(fēng)投機(jī)構(gòu) a16Z、國(guó)際知名風(fēng)投機(jī)構(gòu) DST Global 等。目前，cider 已經(jīng)表現(xiàn)出了它的潛力，相較于 SHEIN，它有著更明確的目標(biāo)客戶群、更突出的品牌風(fēng)格，同樣享有中國(guó)優(yōu)質(zhì)、快速且低價(jià)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的 cider 正在布局更深刻的品牌文化的搭建。

另一方面，“流量抓手”SHEIN 也在面臨著原有流量規(guī)則的變化。

SHEIN 在早期獲得社交媒體紅利很大程度上是因?yàn)閾屨剂似放撇季稚缃幻襟w營(yíng)銷的時(shí)間差，而隨著時(shí)間差的縮短以及越來(lái)越多的帶著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基因的新入局者很可能會(huì)給快時(shí)尚 DTC 品牌們獲取流量的規(guī)則帶來(lái)改變。

此外，消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣的改變也會(huì)帶來(lái)流量規(guī)則的變化。根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，今年 3 月份 TikTok 的用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)為 476 分鐘，比去年 12 月份疫情未發(fā)生時(shí)增長(zhǎng)了 24.02％，用戶數(shù)量同比增加了 58.67%。可以預(yù)見的是，TikTok 在未來(lái)會(huì)成為快時(shí)尚 DTC 品牌們重要的流量來(lái)源。

根據(jù) Similar Web 的數(shù)據(jù)，SHEIN 今年 9 月的社交渠道流量中，三分之二都來(lái)自于 Facebook。雖然有媒體報(bào)道稱 SHEIN 也意識(shí)到了 TikTok 的流量十分誘人，準(zhǔn)備在 2021 年“ALL IN”Tiktok，但 TikTok 仍舊未能進(jìn)入流量貢獻(xiàn)的前 5 名。

社交媒體中的流量變化正在發(fā)生著，SHEIN 也即將或正在面臨著新老品牌的雙重夾擊，前路有太多的不確定，但確定的是 SHEIN 正在探索自己的轉(zhuǎn)型之路。

微博和微信上都出現(xiàn)了“SHEIN 招商”的官方賬號(hào)，通過(guò)賬號(hào)發(fā)布了入駐 SHEIN 的四種合作模式可以窺見 SHEIN 未來(lái)的規(guī)劃可能有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（１）SHEIN 將開放更多的合作機(jī)會(huì)，自有渠道、自有品牌、電商、檔口都可以成為 SHEIN 的供應(yīng)商。

（２）SHEIN 仍舊會(huì)堅(jiān)持小單快返為主的供應(yīng)鏈模式，也會(huì)嘗試訂貨制。

（３）SHEIN 也會(huì)進(jìn)一步拓展非成衣的品類，而 SHEIN 注明了非成衣品類包含：鞋類箱包、首飾配飾、家居百貨、美妝個(gè)護(hù)、電子產(chǎn)品、車載裝飾、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰用品、床上用品、寵物用品、辦公文具等。

這意味著在現(xiàn)有的非成衣品類下，SHEIN 的品類仍會(huì)進(jìn)一步拓展，同時(shí)也透露出目前入駐 SHEIN 的模式仍舊是以供貨的形式，而非供應(yīng)商開店的模式。

SHEIN 的下一個(gè)目標(biāo)，或許是堅(jiān)持品牌獨(dú)立站，把供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)上升到品牌化，彌補(bǔ)從 SHEIN 到 ZARA 的品牌價(jià)值差距，也或者成為“百貨商店”，把供應(yīng)鏈和流量?jī)?yōu)勢(shì)做到極致，向 Amazon 看齊，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化。盡管要往哪個(gè)方向走并不明晰，但 SHEIN 背后運(yùn)營(yíng)邏輯變化已經(jīng)將其與其他快時(shí)尚品牌區(qū)分開來(lái)。