隨著疫苗注射工作的推進(jìn)和疫情防控的常態(tài)化，這場(chǎng)世界性的悲劇正在逐漸落下帷幕。疫情主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)的萎靡和蕭條在2020年底就開始破冰，西方傳統(tǒng)“慶典”給市場(chǎng)做了一次心肺復(fù)蘇，各大媒體開始預(yù)測(cè)科技大鱷們第四季度的報(bào)表，誰(shuí)在第四季度拔得頭籌成就年末KPI總冠軍呢？

Facebook將成為本周三（1月27日）首位公開廣告收益的互聯(lián)網(wǎng)公司，Google、Snap, 、Twitter 和
會(huì)在接下來的幾周時(shí)間相繼公布。

來自Bernstein的市場(chǎng)分析師表示，這（Facebook牽頭公布廣告營(yíng)收）對(duì)眾多數(shù)字廣告大佬們來說再好不過了。亞馬遜10月份的“會(huì)員日”活動(dòng)開了個(gè)好頭，扎堆的假期為購(gòu)物狂歡又點(diǎn)了一把火。相較于2019年，從感恩節(jié)過渡到圣誕節(jié)的那段時(shí)間也成功躋身消費(fèi)狂歡的高潮。平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入的增速堪比鈔票印刷。

Barclays記者表示，盡管旅游出行，現(xiàn)場(chǎng)表演和觀影等領(lǐng)域短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法恢復(fù)到疫情前的活力，但消費(fèi)者需求是很強(qiáng)烈的。位列期待榜第一梯隊(duì)的是Snap和Pinterest，Google、Facebook
和Twitter位列第二梯隊(duì)。部分科技公司可能在蘋果用戶隱私權(quán)限的變更的情況下成功“撿漏”。下文將結(jié)合提到的背景知識(shí)對(duì)各大公司作一個(gè)梳理：

Google

“千呼萬(wàn)喚始出來，第四季度才是Google的重頭戲”。

Bernstein市場(chǎng)觀察者不久前發(fā)文，Google可能復(fù)刻過去大型購(gòu)物中心的“盛世”。其中一個(gè)原因就是蘋果宣布變更隱私權(quán)條款。彼時(shí)廣告流量和廣告訂單將涌向Google，可惜這樣的政策性差異不會(huì)持續(xù)得太久，畢竟Google也在著手安卓設(shè)備上類似的變更；YouTube（2006年被谷歌收購(gòu)）第四季度的廣告收益也會(huì)大增，特別是YouTube
Select的優(yōu)質(zhì)廣告位和點(diǎn)擊直通購(gòu)物車的廣告按鈕將延續(xù)第三季度的增長(zhǎng)。

另外，第四季度有節(jié)假日扎堆的“購(gòu)物季”加持以及疫情長(zhǎng)達(dá)一年的“助攻”，廣告位需求和廣告流量達(dá)到史無(wú)前例的高度。觀察者保守預(yù)計(jì)第四季度的檢索量會(huì)上漲12%，大部分疫情前就冒頭的趨勢(shì)（拋開“旅行”和“室外娛樂”等版塊），疫情期間仍舊表現(xiàn)良好。

Bernstein的市場(chǎng)觀察者還稱，出游項(xiàng)目離苦盡甘來還有一段時(shí)間，但預(yù)計(jì)會(huì)有彈性回升，占到檢索收入的12%-14%。Citi的分析者還提到，Google
Search（谷歌搜索）從改善出游趨勢(shì)中受益，2020年的第三季度，“旅行”與相關(guān)詞條的檢索收入上漲6%，表明度過中規(guī)中矩的7月、8月和9月的檢索量明顯的回暖。

Facebook

Citi的分析師指出，傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)型數(shù)字廣告，消費(fèi)者購(gòu)物由實(shí)體店轉(zhuǎn)型線上購(gòu)物，兩者相輔相成，F(xiàn)acebook未來的主要收益也與其掛鉤。JP
Morgan發(fā)文，隨著疫情逐漸可控的態(tài)勢(shì)和“購(gòu)物季”的強(qiáng)勢(shì)轟炸，F(xiàn)acebook的廣告收入將超過第三季度的22%的年增長(zhǎng)，第四季度預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)26%。

Oppenheimer預(yù)計(jì)第四季度的廣告收入將同比增長(zhǎng)30%，超過Wall
Street的25%。Barclays的分析師指出，F(xiàn)acebook為第四季度Facebook
Shops和其他廣告產(chǎn)品的上線做了很好的鋪墊，效果也很理想。但用戶隱私政策仍舊是壓在Facebook身上的一座大山。蘋果公司修改廣告追蹤功能（identifier
for advertisers，IDFA），對(duì)Facebook Audience
Network的總體影響將為2%-3%，另外1%-2%影響來自于重新定位其自營(yíng)和自有的產(chǎn)業(yè)。第二季度開始，占營(yíng)業(yè)收入的5%。

但Deutsche
Bank的分析師表示，廣告追蹤權(quán)限的修改造成的影響可能會(huì)高于投資者們的預(yù)期，但這樣的影響不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。到2022年或無(wú)足輕重或東漸西被，還有待觀望。

Pinterest

“Pinterest的產(chǎn)品就是為第四季度而生的”。

Bernstein的觀察者表示，Pinterest以意想不到的速度推動(dòng)廣告產(chǎn)品的整合，堪稱賣家和廣告客戶的“及時(shí)雨”。零售商，電商和配送包裝承包了Pinterest大部分的營(yíng)業(yè)收入，而受疫情重創(chuàng)的部門，諸如觀光業(yè)目前處于回彈的態(tài)勢(shì)，能起到整體高速增長(zhǎng)的積極作用。該公司于第三季度末將其廣告產(chǎn)品延伸到視覺搜索和商品庫(kù)存的擴(kuò)充，并且為廣告客戶們出謀劃策。Barclays的分析師表示，疫情后叫停廣告投放的頂級(jí)客戶紛紛在第三季度的中期回歸，預(yù)計(jì)在第四季度加大投放力度。

Pinterest近幾年推出的廣告產(chǎn)品和維系廣告客戶的工作都完成得非常出色。廣告產(chǎn)品-市場(chǎng)-收益三點(diǎn)已連成一線，天時(shí)地利人和都站在Pinterest這一邊。不僅是平臺(tái)，賣家也在積極搶占兵家必爭(zhēng)之地?fù)屨际袌?chǎng)份額，這場(chǎng)熾烈的戰(zhàn)爭(zhēng)中，Pinterest是理想的曝光平臺(tái)，第三季度的“成績(jī)單”讓業(yè)界對(duì)其愈發(fā)期待，但就目前來說，股價(jià)的表現(xiàn)還比較平淡。

Snap

Bernstein的分析師表示，Snap盡管在疫情初期大跳水，但以教科書般的執(zhí)行能力成功實(shí)現(xiàn)自救，前程繁花似錦。Snap
chat天衣無(wú)縫的市場(chǎng)營(yíng)銷能力注定將繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。Snap依托線上購(gòu)物高速發(fā)展和節(jié)假日刺激消費(fèi)的各種活動(dòng)，很可能實(shí)現(xiàn)一波驚人的增長(zhǎng)。Snap在Facebook遭遇問責(zé)的那段時(shí)候接手了一部分其流失的廣告客戶。預(yù)計(jì)Snap第四季度的營(yíng)業(yè)收入將同比增長(zhǎng)64%，把Snap拉回疫情前的增速。

Snap在疫情期間作出即時(shí)的調(diào)整，像是直達(dá)購(gòu)物車的跳轉(zhuǎn)按鈕的設(shè)置，廣告視效的增強(qiáng)，對(duì)于活躍廣告的扶持，與電商平臺(tái)合作，都是Snap回彈的動(dòng)力，同時(shí)也表示將就內(nèi)置廣告追蹤功能對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵犯做出自己的回應(yīng)。畢竟身陷囹圄的Facebook就是最好的反面教材。

Twitter

Barclays的市場(chǎng)分析師表示，第四季度Twitter廣告客戶的回流相當(dāng)強(qiáng)勁。Twitter一直以來被視為是隨附社會(huì)事件和體育賽事投放廣告的極佳平臺(tái)，但為線上購(gòu)物做引流卻不是它的強(qiáng)項(xiàng)，部分源于產(chǎn)品與廣告效果適配的技術(shù)問題。盡管大部分品牌預(yù)算下降，線上購(gòu)物的賣家和平臺(tái)正是在疫情期間賺得盆滿缽滿的雙贏家，自然不會(huì)放過打廣告的機(jī)會(huì)。這使得Twitter在疫情初期相較于同行Facebook和Snap，遭到更為嚴(yán)重的打擊。

目前來說，大部分的產(chǎn)業(yè)都重新煥發(fā)生機(jī)。媒體，直播和配送當(dāng)屬中流砥柱。Twitter的第四季度也主要仰仗以上3個(gè)領(lǐng)域廣告投放的營(yíng)收。另外，Twitter也將加速推進(jìn)服務(wù)器重建。

Bernstein
的記者表示，2020年大選鬧劇帶來的負(fù)面影響使得部分客戶撤回Twitter上的廣告，以免受到波及。盡管最近Twitter在注銷和清洗在平臺(tái)上發(fā)布煽動(dòng)性和仇恨性言論的賬戶，但Twitter的做法明顯是就這個(gè)問題睜一只眼閉一只眼，而且諷刺的是根據(jù)Pew的統(tǒng)計(jì)，大概30%的用戶發(fā)布過政治性內(nèi)容。Twitter難以捉摸的立場(chǎng)也使得業(yè)界下調(diào)對(duì)其的預(yù)期。

Amazon

Mizuho的證券分析師表示，亞馬遜的廣告收入有望隨著線上購(gòu)物和家居裝潢旺季的到來再上一個(gè)臺(tái)階。亞馬遜在“會(huì)員日”打了一場(chǎng)漂亮的勝戰(zhàn)一掃疫情初期物流配送延誤引起消費(fèi)者大量投訴的尷尬，第四季度不俗的表現(xiàn)使得亞馬遜乘勝追擊，準(zhǔn)備在2021年加設(shè)一個(gè)新的廣告部門。亞馬遜作為數(shù)字廣告巨鱷的優(yōu)勢(shì)地位將至少延續(xù)到2022年。

來源：北美電商觀察