“你拿的是普通小棕瓶，這堆是高能小棕瓶，一直用小棕瓶的話可以試試這個。”在一個顧客爆滿的美妝集合店里，店員小姐姐手里舉起來的，其實是一個只有7毫升的非賣品小樣。
“可以放心，這些小樣是我們進正裝時候配（贈）的。那邊架子上的正裝在打折，所以這邊的小樣就也拿來賣了。”上述店員補充道，“你可以對比一下，價格要比正裝劃算好多。”
這樣的場景，正在HAY話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR色界這些年輕人聚合的美妝店中涌現。少則兩個合并起來的貨架，多則一整塊獨立的售賣區，甚至在整個樓層，都在做著“小樣生意”。
以備受追捧的蘭蔻粉水為例，該款產品目前官網正裝標價為435元，而集合店內50毫升的小樣售價為49.9元，折算正裝同量的400毫升價格約為400元。雖然折算起來優惠有限，但也足以吸引那些想要試用或者需要旅行裝的消費者。
然而，不論是小樣上明確貼著的“非賣品”標簽，還是配贈小樣可以足量供應的現象，似乎都在提示我們，這份看似長期的福利恐怕只是“短期蜜糖”。非賣品能賣嗎？它們是從哪來的？這份新興的生意真的能長久嗎？
一、賣小樣違不違法？
派發小樣，是化妝品巨頭雅詩蘭黛在70年前發明的“路轉粉”技巧。雅詩蘭黛從來不讓她的顧客空手離開，只要光顧門店，就送點小樣帶回家，哪個女人“頂得住”？
但創辦人雅詩蘭黛夫人恐怕預測不到，在中國市場，這已經變成了一個百億規模以上的大生意。
從小樣試用裝存在的初衷來看，并非用于銷售，這也是為什么其瓶身上會被貼上“非賣品”標簽。
那么，“非賣品”究竟允許被銷售嗎？
相關律師告訴，“非賣品”是廠家為了區分商品商業用途（批發和洽談配贈等）而對相關產品的官方標注。由于標簽本身并不具有法律效力，所以相關法律也并未禁止非賣品的銷售。只要符合一般商品銷售的要求，包括商品質量、包裝、安全性等，具備全套的銷售要求即是合規行為。
上述律師強調，對于新興渠道銷售化妝品小樣，問題可能存在于是否已經取得銷售某品牌的權利，即品牌授權。如果沒有獲得品牌授權，嚴格追究其實可以判定為不合規操作。
但億邦動力觀察到，化妝品小樣的生意其實長期存在。
目前，各類渠道中常見的化妝品小樣分為兩種。一種是在美妝集合店出售的帶有品牌包裝的小樣產品，另一種則是大牌化妝品的分裝產品。后者主要由網店賣家將大牌化妝品分裝在小的消毒包裝中，或者組合成新的彩妝組合盤進行銷售。
此前，《廣東省化妝品安全條例》曾明確禁止銷售化妝品經營者擅自分裝、配制的產品。用于經營性服務或者作為促銷贈品、有獎銷售活動獎品的也同樣視同經營行為。
但上述規定并未完全將分裝小樣生意封殺，賣家仍會通過改變銷售地或轉移到線上的形式去規避監管。
而對于更為主流的“標品”小樣產品，在買賣過程中也存在亂象。
以開篇提到的蘭蔻粉水50毫升小樣為例，在億邦動力走訪的幾家美妝集合店中，出現了49.9元、55元、46元三種不同的價格。化妝品小樣雖然有商品碼，但并沒有沒有明確的定價，讓銷售的環節更像是心知肚明的“暗箱操作”。而商品的實際價值只能根據換算到正裝量比價來計算。
另一方面，網上部分美妝博主推薦靠譜代購渠道時候的考量標準，也間接反映出了小樣市場的另一個“亂象”。
“根據經驗，時常缺貨的小樣代購店才比較靠譜。”幾乎所有美妝博主的推薦視頻里都會第一時間提到這個判斷標準，其理由是：大牌小樣是品牌的配貨贈品，并不會足量供應。
那么，可以將小樣擺滿貨架，并聲稱“不限量”的美妝集合店，他們的大牌小樣又是從哪里來的？
二、代購怕不怕？
“小樣不會直接用于渠道進貨的，我們自己的小樣都非常緊張。”億邦動力詢問了某國際大牌化妝品高管，品牌方面并不會直接為渠道提供小樣的進貨渠道。
另有國際品牌化妝品的代運營表示，公司并沒有給部分美妝集合店授權，對于門店可以長期、大量供應對應品牌小樣的情況，自己并不知情。
專做大牌化妝品小樣銷售的李想告訴億邦動力，市面上用于銷售的化妝品小樣主要來源有兩個，一個是品牌專柜“倒貨”，一個是正裝代購的“分銷”。
“品牌的小樣都是用作贈送的，老客試用、新人禮、達額禮等，但并不影響這些小樣有機會流入市場。”李想透露，很多代購在國外或店購買正品后，會獲得大量的小樣贈品，于是就會有小樣被轉賣給銷售小樣的商家，這在小樣圈內已經形成了一套流程。
“大牌小樣都是根據門店的銷售業績有配額的，根據專柜的業績目標就能大致算出專柜配額的小樣有多少。”曾是柜姐，如今成為小樣代購的思思算了一筆賬：假設一個柜臺每月銷售目標150萬，按照1280元可獲贈小樣套裝，專柜起碼會配1000套贈品。按照慣例，每個專柜大概可以完成約60%的銷售目標，在全都實現達額贈送的情況下，每月仍會有約價值50萬元配額小樣流入市場。
“專柜為了完成銷售目標，會自己花錢購買正裝，同時帶著小樣，之后再拆分將正裝和小樣分別賣給下游，用小樣的銷售額填補正裝折扣的費用。”思思坦言，加上銷售中未達到滿贈或者未做贈送的情況，小樣流入市場的數量可能會更大。
在淘寶鍵入關鍵詞“化妝品小樣”，粉絲在數十萬量級、有多個商品月銷數千、三皇冠（交易量達5萬-10萬筆）的小樣代購店數不勝數。在上述搜索的綜合排名店鋪前50中，超過10年的老店數量過半，且大部分均為5年以上的老店，甚至有超過16年的小樣代購店鋪。這意味著淘寶中小樣代購生意幾乎和淘寶的年歲相仿，可見大牌小樣代購市場的繁榮和長久。
據品觀報道，淘寶店在售的歐萊雅紫熨斗、蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛智妍精華霜、科顏氏高保濕面霜等明星產品，按單位容量換算，價格為正裝原價的25%或50%。
而類似Whoo后、雪花秀等韓國高端品牌的水乳、精華等產品小樣，售價嘆為觀止。以Whoo后的拱辰享乳液為例，110ML正裝的原價為530元，而在某淘寶店中30個5ML的小樣僅為59元，還不到正裝原價的十分之一。
咨詢公司NPD Group數據顯示，美國護膚品市場的化妝品小樣已發展成一個龐大的市場，2018年曾創下銷售額12億美元（約合人民幣80億元）的紀錄。而作為緊隨美國的第二大化妝品消費市場，加上始終領先的市場增速，中國化妝品小樣的市場空間也可以想象。
如今內容平臺也給小樣代購加了把勁兒。在等內容平臺，搜索“小樣店鋪”后，會出現大量講解如何找到靠譜小樣淘寶店的內容，播放、點贊量可達數十萬，更有達人直接拍攝視頻小樣套裝拆包，證明自己銷售的是正品小樣。
然而，這條被小樣代購群體趟出來的大路，如今卻被美妝集合店截了胡。
代購們也坦言，賣小樣原本就是在渠道指縫中找到的生意空間，如今貨源要被美妝集合店分流，年輕群體也在被美妝集合店收割。即便小樣代購如今尚可憑借積累的信任和超低價維系生意，但當美妝集合店們真的實現了目標的百家千家門店，只怕代購的生存空間也將不復存在。
“為什么會有‘代購’？因為個人不容易買到。如果大牌小樣隨處可見了，哪里還需要代購。”一位化妝品行業人士如是說。
三、小樣生意可不可持續？
“和美妝集合店在今年突然迎來爆發有相通之處，消費者愿意在集合店里買大牌化妝品，一定程度是因為疫情把自己出國買，代購出國買的路都被封死了。”有化妝品行業連續創業者表示，美妝集合店銷售小樣的形式會帶來短期的聚集效應，是早期吸引年輕消費者的有效手段，但長期穩定的供應存在問題。
“正品小樣確實是會以各種形式流入市場的，我們也相信它存在一套合理的銷售流程。但對于一些直接把大量小樣作為主要生意的集合店，還是需要抱有懷疑態度，這么大的量從哪來？小樣生意真的可持續嗎？”另有跨境電商從業者也拋出了類似的觀點。做進口品牌的公司最大的核心商業能力就是供應鏈，但作為多年的從業者，看到集合店里能長期存在那么多小樣，還是會驚訝，因為那幾乎是不可能的。
HARMAY話梅合伙人此前曾向媒體表示，小樣一方面增加了客單價，另一方面降低了新顧客的門檻。對店鋪來說，是通過高低毛利產品的組合來拉高整體毛利率的方式。
一位接近美妝集合店的業內人士透露，目前行業內小樣售賣的毛利基本在45%以上。
但相對于大量銷售小樣的HARMAY話梅，更多新派美妝集合店把賣小樣當成了一種引流手段，可隨著大量門店的拓展，這種違背品牌“調性”的買賣恐怕影響的也不止是代購人群。
“零售端的影響是小的，最終其實品牌也會受到影響。”有護膚品品牌創始人表示，比如大牌直播間從不降價只做小樣贈品，說明大牌需要小樣來作為價格戰的“遮羞布”，背后透視到的則是品牌對于福利和促銷之間的界限感。美妝集合店銷售小樣或許不足以影響大牌的銷量，但恐怕很難讓年輕消費者對品牌建立忠誠度，這對品牌是一種無形的傷害。
“和有格調的門店裝修，引入更多網紅品牌，商品免費試用一樣，銷售大牌小樣不過就是美妝集合店精準迎合年輕用戶的手段之一，可以理解也無可厚非。”一位美妝品牌創始人在肯定美妝集合店嘗試新生意的同時，也提出了疑惑：除了吸引年輕消費群體，它們是否還能找到更有生命力、有價值的生意模型？
上述人士補充道，美妝集合店想要切中的絕不應該是消費者的單一需求，不應該長期停留在把老生意搬到線下的漩渦里。作為新興業態應該盡早強化自己的核心競爭力，成為新業態該有的樣子。
（注：文中李想、思思均為化名。）
來源：億邦動力
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