「SHEIN」日本下載量激增，

10 月，App Annie 發(fā)布了《2021 年 Q3 移動(dòng)市場(chǎng)熱門應(yīng)用和熱門游戲》榜單，在下載突破榜中，有 3 款購(gòu)物品牌/平臺(tái)上榜，在法國(guó)上榜的 Blush Mark、俄羅斯市場(chǎng)上榜的 AliExpress Russia 以及在日本上榜的「SHEIN」。

女裝快時(shí)尚品牌 Blush Mark 總部位于洛杉磯，在上海也有員工，除了產(chǎn)品價(jià)格還壓不到「SHEIN」那么低，各種打法基本和「SHEIN」一樣。Blush Mark 也常常出現(xiàn)在美國(guó)等市場(chǎng)的熱門應(yīng)用榜單。

令筆者沒(méi)想到的是進(jìn)入日本的「SHEIN」。根據(jù) SimilarWeb、semrush 等工具監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)以及 SHEIN Japan 的社交媒體賬號(hào)的開通時(shí)間，筆者推測(cè)「SHEIN」大概是在今年年初開設(shè)了日本站，網(wǎng)站流量真正做起來(lái)在 6 月份，而「SHEIN」日文版 App 則是在今年 8 月上線的。

上圖分別展示了「SHEIN」在日本 iOS 總榜、iOS 購(gòu)物榜和 Google Play 購(gòu)物榜的下載排名，可以看出，「SHEIN」在 iOS 榜單下成績(jī)更好，且除了「SHEIN」、Amazon 和 Nike 之外，受到日本用戶喜愛(ài)的購(gòu)物 App 基本被本土企業(yè)包了。

如果不考慮網(wǎng)站端，只考慮 App 的話，「SHEIN」基本上線即巔峰，且保持得不錯(cuò)，自上線以來(lái)，iOS 端總榜排名就沒(méi)低于過(guò) 35。另?yè)?jù)知情人士稱，日本日均訂單量在 2w 左右，按照客單價(jià)為 70 美金計(jì)算，年均銷售額也能實(shí)現(xiàn) 5 億多美金，按年銷售額千億人民幣，剛開始做的日本市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度差不多在1/30。雖然遠(yuǎn)不及「SHEIN」在北美的成績(jī)，但也十分可觀了。

雖然「SHEIN」全球布局，但能順利進(jìn)入日本并取得不錯(cuò)的成績(jī)還是讓筆者想要深究一下原因。

在我們的印象中，日本市場(chǎng)客單價(jià)高，但準(zhǔn)入門檻很高，島國(guó)消費(fèi)者有獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和長(zhǎng)期培養(yǎng)的信任的消費(fèi)途徑，一個(gè)新品牌要獲得日本消費(fèi)者認(rèn)可，基本無(wú)法借用過(guò)往在其他市場(chǎng)的本地化經(jīng)驗(yàn)，因此出海日本很容易變成得不償失的行動(dòng)。這一點(diǎn)不止反映在品牌身上，在一些泛娛樂(lè)社交 App 出海日本的過(guò)程中也十分明顯，想要獲得消費(fèi)者信任極其困難，日本是很多開發(fā)者敢想不敢碰的市場(chǎng)。

「SHEIN」順利打入日本，最容易想得到的原因就是品牌已經(jīng)在一些高線市場(chǎng)做出了足夠的知名度，獲取用戶心智的阻力更小。但如果我們?nèi)ビ^察其他海外服裝品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)的路徑時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn) 「SHEIN」還是有很大不同的。

據(jù) Statista 統(tǒng)計(jì)，截至 2020 年 3 月，在日本最受歡迎的時(shí)尚品牌是 UNIQLO，從第 5 位開始才是海外品牌，分別是美國(guó)品牌 GAP、瑞典品牌 H&M、西班牙品牌 ZARA。

而去看這 3 個(gè)品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)的路徑時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，其中有一個(gè)很明顯的共通點(diǎn)。

GAP 在 1994 年成立了日本的全資子公司，1995 年在東京開了線下店，那時(shí) GAP 已經(jīng)出海英國(guó)、加拿大，并上市有一段時(shí)間了。1991 年的時(shí)候，日本結(jié)束了長(zhǎng)達(dá) 4 年多的經(jīng)濟(jì)泡沫，隨之而來(lái)的是平成大蕭條，消費(fèi)者對(duì)平價(jià)產(chǎn)品有了更大的需求。

ZARA 幾乎是在同一時(shí)期進(jìn)入的日本市場(chǎng)，1997 年時(shí)，ZARA 與日本的 BIGI 集團(tuán)合資創(chuàng)建了 ZARA Japan 公司，1998 年時(shí)，ZARA 的日本首店在東京開張，那一年 ZARA 在非常迅速地拓展海外市場(chǎng)，基本采用了相同的套路，在一個(gè)城市的著名地段開店，攻下一個(gè)城市之后，才向其他城市發(fā)散。到 2005 年時(shí)，ZARA Japan 的股權(quán)全部轉(zhuǎn)給了母公司 Inditex。

H&M 進(jìn)入的最晚。2007 年時(shí)，H&M 的線下店面已經(jīng)開到歐洲多國(guó)、美國(guó)、墨西哥以及中國(guó)，是全球知名的平價(jià)快時(shí)尚品牌了，但遲遲沒(méi)有進(jìn)入日本市場(chǎng)，直到 2008 年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。人們的消費(fèi)預(yù)算整體縮減，日本的服裝市場(chǎng)規(guī)模也被壓縮，但這在 H&M 看來(lái)卻是個(gè)打開日本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。為了應(yīng)對(duì)日本市場(chǎng)規(guī)則，H&M 還專門在日本商店設(shè)立了“quality manager”的職位，來(lái)保證服裝質(zhì)量。

不知是巧合還是公司定位相似，三家快時(shí)尚公司入局日本的時(shí)機(jī)和路徑有不少明顯的相似點(diǎn)：品牌在全球已經(jīng)形成一定影響力、日本經(jīng)濟(jì)有所下滑、以東京百貨商場(chǎng)的一家實(shí)體店面開啟在日業(yè)務(wù)。

隨著購(gòu)物季的到來(lái)，許多美國(guó)消費(fèi)者也越發(fā)青睞分期購(gòu)物（BNPL）這一付款渠道，該項(xiàng)服務(wù)可以讓顧客先購(gòu)買商品，然后分期支付貨款，同時(shí)還不會(huì)收取任何附加費(fèi)用。然而來(lái)自《Daily Sabah》的報(bào)道則表明，不少美國(guó)消費(fèi)者正面臨因過(guò)度消費(fèi)和條款過(guò)于復(fù)雜而帶來(lái)的種種潛在風(fēng)險(xiǎn)。

Krista Michels 正是 BNPL 服務(wù)的“鐵粉”之一，這位來(lái)自華盛頓州的年輕媽媽坦言：“我有點(diǎn)上頭了。”由于信用評(píng)級(jí)過(guò)低，Michels 無(wú)法持有傳統(tǒng)的信用卡，因此她轉(zhuǎn)向了提供 BNPL 服務(wù)的實(shí)體店和電商平臺(tái)，以提升自己的信用評(píng)級(jí)。只要在 BNPL 服務(wù)商的合作超市或是網(wǎng)店購(gòu)物，Michels 就能方便地使用分期購(gòu)物。

Affirm、AfterPay、Klarna 以及 Sezzle 等 BNPL 初創(chuàng)公司通常允許消費(fèi)者在不支付任何費(fèi)用或利息的情況下進(jìn)行四期分期付款。也就是說(shuō)，BNPL 是一張不需要簽署任何文件、也不需要支付任何利息的“信用卡”。對(duì)于無(wú)法使用傳統(tǒng)信貸服務(wù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，BNPL 的誘惑力無(wú)疑是巨大的。

不過(guò)，目前也有許多消費(fèi)者保護(hù)團(tuán)體呼吁，BNPL 服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)與信用卡基本相同，消費(fèi)者必須避免讓自己背上過(guò)多的債務(wù)，同時(shí)也要對(duì)服務(wù)條款進(jìn)行甄別。Consumer Reports 的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 Chuck Bell 表示：“BNPL 用戶存在無(wú)意間過(guò)度消費(fèi)的嚴(yán)重隱患。”

新冠疫情的沖擊導(dǎo)致越來(lái)越多的美國(guó)消費(fèi)者開始網(wǎng)購(gòu)，這一變化無(wú)疑加速了分期購(gòu)物的發(fā)展。從連鎖店到小型電商平臺(tái)，零售商們已經(jīng)結(jié)成了聯(lián)盟，向消費(fèi)者提供 BNPL 等服務(wù)。此外 Mastercard、Goldman Sachs 等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)也在嘗試進(jìn)入這一市場(chǎng)。

據(jù)咨詢公司 McKinsey 的報(bào)告，BNPL 在 2016 年占美國(guó)無(wú)擔(dān)保貸款總額的 6%，在 2020 年這一比重已上升至 9%，在 2023 年預(yù)計(jì)將上升至 13%。銀行業(yè)專家 Kenneth Leon 表示：“低利率的分期支付替消費(fèi)者節(jié)省了很多成本，但也具有破壞性。”

監(jiān)管部門也注意到了 BNPL 的快速走紅，美國(guó)消費(fèi)者金融保護(hù)局曾在今年夏天警告消費(fèi)者要保持冷靜，不要“過(guò)度透支個(gè)人財(cái)務(wù)”。不過(guò)與此同時(shí)，政府官員也表示當(dāng)前對(duì) BNPL 公司的監(jiān)管已經(jīng)足夠完善。

Michels 自己也承認(rèn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的存在。因此她在利用 BNPL 購(gòu)買任何商品的時(shí)候都不會(huì)錯(cuò)過(guò)付款，但開銷也比以往都要更多。她向法新社表示:“這幾乎就是一場(chǎng)游戲。我必須要找到提升個(gè)人信貸限額的方法。”

2021 年 Q3 越南電商平臺(tái)

總流量為馬來(lái)西亞的 3 倍

越南快報(bào)（VnExpress）近日的報(bào)道顯示，越南正逐步發(fā)展為東南亞地區(qū)中的頭部電商市場(chǎng)。iPrice Group 發(fā)布的 2021 年第三季度市場(chǎng)研究報(bào)告表明，越南市場(chǎng)電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)流量是泰國(guó)的 2 倍，同時(shí)也是馬來(lái)西亞的 3 倍。這表明疫情期間越南消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物需求非常旺盛。

iPrice 表示，隨著越南線上賣家數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為越南消費(fèi)者的一種全新生活習(xí)慣，越南有望在未來(lái)幾年內(nèi)成為東南亞地區(qū)發(fā)展最快的電子商務(wù)市場(chǎng)。

根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2021 年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，到 2025 年越南將超過(guò)泰國(guó)成為東南亞第二大互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體。屆時(shí)越南電商市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到 570 億美元，僅次于印度尼西亞（1460 億美元）。

不過(guò)從平臺(tái)方面來(lái)看，跨國(guó)平臺(tái)仍然占據(jù)著越南電商市場(chǎng)流量的絕大部分。在今年第三季度中，來(lái)自新加坡的「Shopee」占越南電商市場(chǎng)總流量的 57%；其次是「Lazada」，占 16%。越南本土電商公司「Tiki」僅占總流量的 13%，排名第三。

蘋果公布 2021 年最佳 App 和游戲，

每年末，蘋果旗下 App Store 的編輯團(tuán)隊(duì)都會(huì)挑選出年度最佳 App 和手游，而今年的評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)則稍有不同。除了常見(jiàn)的最佳 App 和游戲以外，App Store 還鎖定了年度業(yè)界趨勢(shì)——連接（Connection）這一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并就此挑選出了最能展現(xiàn)今年發(fā)展趨勢(shì)的一系列產(chǎn)品。

仔細(xì)觀察發(fā)展趨勢(shì)獎(jiǎng)得主就能發(fā)現(xiàn)，雖然 iPhone 和各類移動(dòng)設(shè)備是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的設(shè)備，但同時(shí)很多 App 卻讓人與人之間建立全新的連接，從而讓用戶們建立和融入全新的社群團(tuán)體。這也是編輯部確定“連接”這一趨勢(shì)的原因所在。

除了聯(lián)系這一主要趨勢(shì)以外，許多 iOS 和 iPad 平臺(tái)游戲也憑借出色的機(jī)制設(shè)計(jì)、充滿創(chuàng)意的設(shè)計(jì)思路以及完善的優(yōu)化而博得了編輯們的青睞。《白鯨出海》將借助本文，對(duì)今年 App Store 獎(jiǎng)項(xiàng)得主逐一進(jìn)行介紹。

由 Toca Boca 公司出品的模擬經(jīng)營(yíng)類手游「Toca Life：World」在此前已經(jīng)憑借在今年 7 月取得的 1600 萬(wàn)美元月流水獲得了業(yè)界關(guān)注，此前《白鯨出海》也曾發(fā)布文章《月流水 1600 萬(wàn)美金，「Toca Life」如何 get 海外兒童玩家？》對(duì)這款營(yíng)收表現(xiàn)出眾的兒童向游戲進(jìn)行了研究與拆解。如今 App Store 的編輯們也將「Toca Life：World」推選為年度 iPhone App，足見(jiàn)這款作品在市場(chǎng)表現(xiàn)和機(jī)制設(shè)計(jì)上的出眾程度。

App Store 編輯 Alex Wawro 在頒獎(jiǎng)詞中寫道：“「Toca Life：World」將 Toca Boca 旗下游戲的相關(guān)內(nèi)容都集成在了一款 F2P 手游中，它之所以能夠奪得年度 iPhone App 稱號(hào)，原因在于其整合效果非常清晰和簡(jiǎn)潔。這一點(diǎn)對(duì)面向 6-12 歲兒童玩家的「Toca Life」游戲而言至關(guān)重要。

雖然游戲本身?yè)碛性S多內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目，但「Toca Life：World」免費(fèi)提供的人物和場(chǎng)景就已經(jīng)相當(dāng)具有吸引力，足夠讓任何孩子快樂(lè)地玩上一個(gè)下午。”

以下是 App Store 編輯們所評(píng)選出最能體現(xiàn)聯(lián)系這一業(yè)界趨勢(shì)的 App，這里面不乏白鯨出海曾經(jīng)多次報(bào)道的產(chǎn)品們，如「Among Us!」 、「Bumble」、「Peanut」。

App Store 表示：“今年的趨勢(shì)獲獎(jiǎng)?wù)咭詷O具意義的方式將人們聚集在一起，滿足了全球用戶在社交、個(gè)人和專業(yè)等方面的需求。”

太空狼人殺游戲「Among Us!」 奪得了趨勢(shì)獎(jiǎng)項(xiàng)，Imad Khan 在評(píng)語(yǔ)中說(shuō)道：“「Among Us!」是慢熱爆款中的典型，最早由一群朋友在 2018 年開發(fā)，但直到 2020 年才在「Twitch」上爆紅。簡(jiǎn)單刺激的狼人殺模式易于上手，同時(shí)游戲過(guò)程又充滿懸念。這讓它成功吸引了頭部主播的注意，也讓許多明星和政客紛紛追趕潮流。”

而圍繞著這一爆火游戲，出海開發(fā)者們也紛紛展開嘗試，推出了相關(guān)產(chǎn)品。感興趣的讀者可以在官網(wǎng)搜索關(guān)鍵詞查看。

又有一家國(guó)外手游工作室獲得了巨額投資。

據(jù)以色列媒體 Calcalist 報(bào)道，暢銷手游《金幣大師》(Coin Master)開發(fā)商、以色列公司Moon Active 近期完成了一輪 3 億美元的融資。本輪融資由 Moon Active 的現(xiàn)有投資方 Insight Partners 領(lǐng)投，對(duì)這家公司的估值達(dá)到了 50 億美元。Insight Partners 曾在去年年初為 Moon Active 投資 1.25 億美元，當(dāng)時(shí)對(duì)其估值大約為 12.5 億美元。

按照 Calcalist 的說(shuō)法，Moon Active 去年?duì)I收約為 12.5 億美元，今年收入預(yù)計(jì)將達(dá)到 15 億美元。目前，Moon Active 在全球擁有 1300 名員工，其中大約 800 人在公司位于以色列特拉維夫的總部工作。2021 年初至今，這家公司累計(jì)招募了超過(guò) 400 名新員工。