今天的內容分享者，林宗儒林總，深耕shopee多年，和大家聊聊最近的一些思考。

1.2020年，切入中大件市場的機會

? ? ?大家好，很榮幸在起航俱樂部分享內容，特別榮幸通過起航俱樂部認識大家。今天的內容，是起航3月份線上分享的延續(xù)，也和我有篇分享主題《2022 年shopee進化論》有關。

我自己的經(jīng)歷是，16年到 19 年，公司整個板塊，還是以跨境店鋪，圍繞著彩妝品類去做業(yè)務。

但是在 2020 年，我們開始選擇去做中大件產(chǎn)品，包括我自己嘗試過的品類，有像這種中大型電器，包括冰箱、彩電、洗衣機，然后甚至包括之前，像一些什么安全柜、保險柜等。

為什么去玩這幾個品類呢？

首先是跨境業(yè)務，第一，在美妝板塊，我們卷不過那些手握資本的品牌方，他們直接拿出廠價跟我打，直接給我干趴下。品牌可以通過其他方式，賺回公司的利潤，或者就是戰(zhàn)略性虧損搶市場流量，我們賣家不行。

第二，我們從 19 年年中到 19 年年底，也通過本土賬號去做彩妝品類。但 2020 年，因為疫情戴口罩及居家隔離的原因，彩妝對于女性消費者，已經(jīng)不是必需品了。這兩點，讓公司主營業(yè)務受到了極大沖擊。

在這個時候，關鍵的思考時間點就來了，

我們公司 2020 年到底要做什么東西？

像我們俱樂部，在東南亞市場專注去做本土，及自營海外倉的賣家，在 2020 年的時候，還是非常少的。

在當時，我們的思考是，想去做點和shopee跨境相比，更有門檻的一些產(chǎn)品和品類。

從錯維競爭的角度，美妝是輕小、運費低、毛利高的品類，而中大件產(chǎn)品，對于跨境來說，是物流費用非常昂貴的產(chǎn)品，而我們如果通過本土海運過去，可以取得極大的優(yōu)勢。

所以，回頭來看，2020年的選品思考，

與2022年，有非常大的不同。

2020年，因為疫情，東南亞國家進入封鎖階段，供需不平衡創(chuàng)造了很大的機會。這是2020年的時代機遇，這波機遇一直持續(xù)到了2021年底。

而站在2022年的節(jié)點上，整個東南亞市場已經(jīng)全部開放，賣家面臨的競爭環(huán)境，截然不同了。

可以說，紅利已經(jīng)近乎消失。

直觀地說，2020年做中大型重貨，在馬來西亞、菲律賓，包括在泰國或越南市場，都有一定機會。

但是在2022年，一定要重新思考，是不是還有這么多機遇？

回歸到賣家角度，到底還能不能賺錢？

這些都是要去審視的。

2.從追逐平臺到回歸用戶的思考

一般來講，我們剛進入市場，我們肯定要去了解平臺規(guī)則。了解它的流量是什么樣的，怎么去引流，怎么去放大自己產(chǎn)品流量。

然而實際上， 如果大部分賣家，一直執(zhí)著于平臺，就很容易會被平臺給捆住。

我們是早期的shopee賣家，在某些因素下，我們會去報低價活動。

這其實是我從16年開始，到19年都在反復思考，且很痛苦的一個事情。

每天干的熱火朝天，卻只有單量，沒有利潤。

為什么一定要，通過低價活動，去沖刺那么高的單量？

再回到我說我自己的一個思路的點上。用戶總會回歸到搜索本身，回到自己真正想要購買的產(chǎn)品上來。

活動只是為了拉新，所營造的虛假的繁榮而已。

那么，當用戶回歸到自身的搜索，回歸到需求，賣家就會回歸到產(chǎn)品，回歸平臺算法對你的產(chǎn)品形成的標簽上去。

所謂的標簽，就是平臺算法，對你的店鋪的定義，對你產(chǎn)品listing的判斷，這決定了你的產(chǎn)品，能不能被用戶所看到，能在什么位置被用戶看到。當然，具體的平臺算法，屬于商業(yè)機密。

但是我覺得，關鍵詞就是標簽，是非常重要的。

大家可以去看自己 shopee店鋪的粉絲數(shù)量，以及粉絲本身的用戶畫像。當然現(xiàn)在這個平臺沒有那么精準，還不可以說定向的針對人群去投放。

但如果你的店鋪，有持續(xù)去沉淀一個品類，而不是去做雜貨鋪和通貨的話，

現(xiàn)在來講，它的可想象空間還是比較大的。

最后，一切都會回到第四個層級，就是產(chǎn)品+內容+人群。

我在今年，由衷地感受到做shopee蠻累的。

剛剛開場之前，就跟冰雹在瞎聊，說我要去工廠擰螺絲。

因為我今年，不會把更多的時間和精力，花在研究平臺的流量規(guī)則上。平臺的流量規(guī)則一直在變，包括平臺也一直在變，比如大家最近都在關注TK。

我按捺性子不去研究，因為我很難再靠體力去吃運營這碗飯了。

但是回到產(chǎn)品的本身，回歸到對類目的理解，那我相信我是會比一些做店群、做鋪貨的賣家，包括多品類測款的賣家來講，我可能對彩妝、戶外裝備等，我可能會更了解。

因為我去年跑了大量的工廠，包括工廠的生產(chǎn)線。

我今年也是，會重點花時間精力去研究產(chǎn)品，研究供應鏈。

當然最大的一點原因是，如果說我今天在平臺上，能夠通過廣告、通過補單，做起來 TOP的流量和銷量，也沒有任何意義。

因為，我的產(chǎn)品本身沒有專利、沒有壁壘、沒有品牌的話，是非常容易被快速復制和跟賣的。

而且shopee，本身就是一個赤裸裸的比價平臺。

如果產(chǎn)品排在首頁首位，然后它的定價是 249 比索。

那如果今天有另外一個賣家，比方我們財大氣粗的楊總，他可以做到 199比索，那平臺就直接給你秒殺。這個是我前幾年經(jīng)常遇到的這樣的一個情況。

如果這個產(chǎn)品本身是市場通貨，且楊總能夠拿得到貨，那么我的產(chǎn)品鏈接的權重和銷量，就會直線下滑，就會導致我開始會有庫存滯銷，然后可能我就開始就降到198，甚至 188，開啟價格戰(zhàn)了。

這實際上，是被平臺所驅使的。

然后最后這個產(chǎn)品，還會被很多新入場的賣家看到，我們的產(chǎn)品能夠上秒殺，那他們也會跟著去出這樣的款。

所以我覺得，在未來，如果自己產(chǎn)品本身，不能夠去有自己的獨特性、差異化，且能夠搭建起壁壘的話，就會做的非常累。

我們賣家賣家已經(jīng)很難再靠鋪貨、靠海量上新去輕松賺錢了。

我們之前做美妝，從口紅、腮紅、包括眼影盤，而且眼影盤還有分四宮格、九宮格、十六宮格啊，腮紅分各種顏色等，包括大家所熟知的一些國貨出海的品牌，這些最早都是我們在東南亞市場，幫他們做起來。

但是等我把這個市場做起來之后，他們官方店直接下場，進來跟我搶價格搶流量，然后我們能怎么辦? 只能直接打出GG。

而且shopee也好，lazada也好，他們今年都在極力的，邀請他們這些工貿(mào)一體型的大賣家，直接下場，

這是平臺的發(fā)展趨勢。

所以今天早上還在跟她們聊，特別是現(xiàn)在還在做跨境直發(fā)的賣家，

如果本身自己是工貿(mào)一體的話，可能會有點機會。其他可能死亡的速度會非常快。

相對來說，像起航俱樂部的伙伴，大家都是真本土、海外倉，

還是會有很多品類的機會。

3.2022年，走動銷還是品牌的抉擇

回到我們今天的主題，選擇做馬來西亞、菲律賓，還有泰國的一個中大件產(chǎn)品，是基于 2020 年的一個市場契機。

在這些中大件品類里面，我們也是不斷的去測試，通過爆火關鍵詞、站內廣告、關聯(lián)廣告、粉絲等不斷去測試選品。

我們對產(chǎn)品有一些基本的了解，當然跟真正的工廠和產(chǎn)品開發(fā)團隊，還是不太一樣。

換句話來說來講，我的團隊原來更多是靠選品和產(chǎn)品的流量紅利，然后不斷地去快速賺錢養(yǎng)活自己。

我們本身起家的資本比較少，但后來還是通過不斷地選擇去沉淀一些類目，看能不能夠做起一些產(chǎn)品和一些品牌的壁壘，我覺得這也是非常關鍵的。

回顧一下歷程，大家在做產(chǎn)品的時候，一定會去追求流量、點擊跟轉化率。

但是你的產(chǎn)品一旦推起來之后，那分水嶺就來了。

你是選擇去做品牌，還是選擇去做動銷？

如果是做品牌，比方說像國內的一些網(wǎng)紅品牌，他們就會去追求叫做全域爆款。

他們可能投放的渠道就是往小紅書，然后微信廣告、包括抖音去投放，包括再像找一些像李佳琦、薇婭，這樣的頭部網(wǎng)紅，去直播幫她們去帶貨。

這是屬于網(wǎng)紅品牌的常規(guī)操作。

但是這樣的產(chǎn)品，或者說這樣賣的品牌，利潤點實際上也是很低的。

甚至是很多網(wǎng)紅品牌都是虧損的，因為要把大量的錢，去砸在營銷費用上面。

在東南亞市場，也是如此。

這是全域爆款的品牌賣家的路線。

而另一方面，做動銷。

我們身邊有一個非常低調的賣家。他這個時候，很懂得去克制自己，包括克制運營的欲望。

他的玩法就是說，去選定這三、四個品類。

然后每個類目里面，它只選擇去打一到兩款產(chǎn)品，然后圍繞這一到兩款產(chǎn)品它就去做動銷率，然后它的產(chǎn)品也會同時分散到多家店鋪去推去占坑。

像這樣的玩法， 就不可能說單天，可以出個幾千上萬單。

但是這種模式的利潤率是非常高的。

實際上，我也有在借鑒他的玩法，選擇比較難啃的類目，對倉儲運營進行非常細致的管理，追求產(chǎn)品的動銷率，追求庫存的去化率。通過廣積糧，不斷的要求自己要求運營，去把利潤做起來。

同樣的，做動銷的賣家、和做全域爆款賣家，各有優(yōu)勢，也各有自己的焦慮。

做動銷的賣家，會發(fā)現(xiàn)我在單一品類雖然有積累，但是我單一品類的天花板很明顯。

它不是那種大的快消品，比如女裝、女鞋、包包、美妝等，市場空間非常大，產(chǎn)品的購買頻次高。

而我們做動銷，做中大型重貨，我們這個類目的產(chǎn)品，它是有天花板的。

單一鏈接實際上銷售，也是有一個預期的。

大概像這種重貨型的產(chǎn)品，月銷量到 3000 就是一個很大的閾值。

而且重貨產(chǎn)品大件產(chǎn)品是很難上秒殺。

為什么？因為平臺不喜歡你的重貨。你的客單價太高，客戶的決策成本也很高。然后shopee尤其是lazada，本土派送中大型重貨產(chǎn)品，這些平臺的物流服務商，還是需要建設的。

所以我們的產(chǎn)品在shopee上，跑的要比lazada好，也有這個原因的影響。

所以這就是追求利潤、追求規(guī)模，包括追求品牌的賣家，最終我們都會走向兩個方向。

4.資源成為下一階段決勝的關鍵

然后我覺得回到運營板塊，我覺得其實的手法、運營的技巧，這兩年，也沒有什么變化。

尤其是對于俱樂部的賣家來講，沒有什么所謂的運營門檻和這個技術壁壘。

而真正的會產(chǎn)生門檻的點，我覺得首先在于資源。

本土的資源非常重要。比方說，那天還跟幾個賣家在聊，他們也還在糾結說，比如說如果我要開印尼的賬號，那我要去哪里開賬號？

然后回款的問題，物流的問題？海外倉的倉庫配合問題等等。

所以其實做本土的還是比較考驗公司資源，因為這些東西，你都要檢驗過且認證過。

這一點我們起航俱樂部，就非常豐富了。

尤其是我做菲律賓市場，不瞞大家說，我做菲律賓市場我都換過3個倉庫了。

第一個倉庫還是我們自己在找當?shù)厝撕匣锝ǖ膫}庫，第二個倉庫是北方浙江寧波派系的，那第三個倉庫才終于換到我們自己福建晉江人這邊，這個合作就比較順暢。

因為菲律賓確實是晉江人的天下。

然后第二個，我覺得考驗團隊領導者，對于產(chǎn)品品類的認知，這關系到公司的運營方向。

其實首先我們是跨境賣家，而且是跨境加海外倉的這樣的這種賣家，我們實際上是在跟本土的一些做 B2B 的華商在競爭，然后也跟線下一些實體店在競爭。

東南亞人民，只要是低風險地區(qū)，他們受疫情影響非常小，

而且，東南亞線下消費的比重，是遠遠超過線上的。

線下實體店他們是怎么做?

他們專門去看shopee上面，什么東西賣得好，然后等到你秒殺的時候，他去進你的貨，然后擺到他們的店里面去賣，

所以他們也把平臺來當作他們選品的渠道。

然后第三個像來贊寶，廈門的幾家超級大賣。

然后廣深的一些超級大賣背后是有資本在撐的。

他們一旦認為大件這個類目是有機會的時候，他們愿意在這個類目里面投入的錢，是我們這樣子千萬級別的賣家，很難去撼動。

因為我們拿出來的資金首先有限，第二，本身這個大件的費用又很高，因為你一定是進貨價高，你在平臺上的售價才高對吧？

比如說我們舉例，我在這個的客單價可能要做到 200 美金，大概人民幣1200，但是實際上我的進貨價都要500-600塊錢的。再加上我的這個頭程運費成本，即使我整柜的去發(fā)，我的運費成本一件也要去到 60 塊錢到 80 塊錢，所以我的成本都要將近700-800塊錢的。

這樣的成本，我在菲律賓市場我賣1000，我難道不應該嗎？

我還要運營的提成要發(fā)，我還要倉庫的租金要付。我還有公司的房租我要付。

所以其實雖然說毛利率定得高，但因為訂單量它不大，所以其實利潤算下來也是有限的。

所以一旦和這幾個維度的賣家，在卷的時候，我們自己其實本身也非常難受，因為大件的復購率非常低，購買的頻次頻率也很低，天花板非常明顯。

所以我們現(xiàn)在都不追求單量。

5.機會點：產(chǎn)業(yè)帶、內陸中小工廠、品牌分銷

舉個例子，我今天還在跟官方吐槽，你們發(fā)了多少篇這個文章，好像一直鼓勵大家去做電競椅一樣？

但其實官方給我的解釋是，他們希望這個類型的賣家，可以把產(chǎn)品去錄到這個官方倉里面，而不是只放在自己倉庫。

所以我就覺得，比較適合產(chǎn)業(yè)帶的賣家。

今年有個機會給到產(chǎn)業(yè)帶，尤其是內陸地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶，比方說我的大件產(chǎn)品，在河北的廊坊白溝、邢臺，江西，浙江的安吉等有產(chǎn)品帶。

我的建議是，拋開偏東南沿海，更往內陸地區(qū)地區(qū)去走，這些地方的供應鏈價格，可能會更適合東亞市場。

同時地方政府，對這些產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品出海，是有政策補貼的。

第二點，我覺得今年像我為什么會選擇去做深產(chǎn)品？

因為首先這個中小型的工廠，它是更適合現(xiàn)在東南亞市場的價格的。

第二，中小型的工廠我們要去跟老板搞好關系也比較容易，就會有賬期。

第三，中小型的工廠它的靈活性和配合度也比較高，就比較好做產(chǎn)品升級。

我們之前做彩妝的時候，有找到廣州彩妝美妝協(xié)會，top 前十的代工廠，他們是專門給屈臣氏歐萊雅這樣代工的，那單單一支口紅的出廠價都要到 21 塊錢。

我在義烏拿貨，一只口紅的成本才兩塊5，對 21 塊錢的出廠價。

怎么跟義烏的兩塊五去 PK 對吧？

所以其實中小型的供應鏈，會更適合我們這種成長型的賣家團隊。而且回到價格、回到品牌，我們現(xiàn)在很難拿品牌溢價，及附加價值那么高的產(chǎn)品，去打東南亞市場。

我今天很深一個體會，你做品牌，首先你的利潤空間得高，其次你要把利潤，讓出去給你的分銷渠道。

很多大品牌，它的費用是花在渠道上面，如果回到電商，實際上又是一個去渠道的過程，把中間環(huán)節(jié)都砍掉了。

所以電商要做品牌起來還是蠻難的。

我跟我們團隊聊的也是，

選對一條正確的產(chǎn)品賽道，趕上品類的紅利，

同時品類有足夠的空間和延展性。

然后扎進去，去做好產(chǎn)品和供應鏈。

供應鏈的角度，有的產(chǎn)品，要和我們公司進行深度綁定，那這個款式只有我有，那可能其他賣家沒有。

從產(chǎn)品的角度，要做好產(chǎn)品矩陣的布局等等。

同時，我非常喜歡蘋果公司的文化，我特別欣賞，對產(chǎn)品非常敏銳的人，

且制作我覺得能夠做出一款好的產(chǎn)品，且全球銷量能夠達到千萬級的以上。

那是非常值得驕傲的一個事情。

就是有一天，我發(fā)我把我做產(chǎn)品發(fā)在朋友圈，比如說冰雹覺得不錯，岳總也覺得不錯，楊總也覺得不錯，那我們免費送給你們去玩。

當我有底氣把我賣的產(chǎn)品發(fā)到朋友圈的時候，代表著我敢跟大家講，這個產(chǎn)品只有我有，你們跟我卷，我也不怕。

所以，我覺得最終，還是回到一個長期主義，加底層邏輯的這個角度，你公司要怎么走得更遠。

對于我們電商公司，我電商只是我們的銷售渠道，物流是搭配我們去做整合的這個環(huán)節(jié)，倉儲是我們的基礎的能力，這些都是我們做公司所應該有的必備沉淀。

要想走得更遠，你的團隊能力，你的研發(fā)技術、你的產(chǎn)品設計等，就跟金字塔一樣，需要去積累和沉淀。作為賣家，我們不能老想著品牌的事情，但是你這些底層邏輯都不去打，所以你就很難去把這個公司做得更長久。

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