作為全球三大自行車供應(yīng)鏈基地之一，中國不僅是世界上最大的自行車生產(chǎn)國也是最大的消費(fèi)國，早在 2017 年中國的自行車產(chǎn)量就高達(dá)8800萬輛。然而，經(jīng)過數(shù)十年的膨脹，市場逐漸飽和，加上電摩和汽車的擠占，自行車不再是代步主力。增長逐漸放緩，略顯沉寂的自行車行業(yè)需要尋找新的增長路徑。
突如其來的疫情，打破了自行車市場的沉寂，從2020年起，中國自行車及零部件出口迎來顯著增長。疫情重新刺激了自行車的需求，私人出行方式和運(yùn)動(dòng)健康受到追捧，也助推了自行車騎行的熱潮。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國累計(jì)出口6926萬輛自行車，累計(jì)比2020年同期增長40.2%。
對(duì)于自行車行業(yè)，突然的火熱并不是第一次，此前的共享單車熱潮也曾給企業(yè)們帶來一股熱潮，但隨著資本的冷卻，自行車企業(yè)也跟著小黃車們從風(fēng)口上狠狠摔落地上。
出海的路上也隨時(shí)起風(fēng)浪，自行車如何避免高潮后的滑坡？
1.消失的二八大杠
雖然疫情為自行車帶來了“第二春”，成了為數(shù)不多的享受“疫情紅利”的行業(yè)。但在疫情之前，自行車就曾在海外市場風(fēng)光過。
上世紀(jì)80年代，上海鳳凰、永久等國產(chǎn)老字號(hào)就打入了歐美市場，成為中國出口創(chuàng)匯的最重要的輕工業(yè)品。
“鳳凰從上世紀(jì)六七十年代就開始做外貿(mào)市場，中國自行車產(chǎn)量非常大，但絕大部分是OEM代工為主，真正自主品牌出口的比較少，鳳凰幾十年來一直是自主出口品牌的行業(yè)第一。”鳳凰品牌總監(jiān)徐力告訴雨果跨境，鳳凰過去是以發(fā)展中國家出口市場為主的，在東南亞、中東、東西非及中南美洲都享有盛譽(yù)，在某些國家更是占據(jù)統(tǒng)治地位。
憑著完善的供應(yīng)鏈與優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比，中國的“二八大杠”遍布海外市場。然而，雖然中國擁有全球一半以上自行車生產(chǎn)能力，但產(chǎn)品主要為低檔次、低附加值的產(chǎn)品，毛利率水平較低，長期在中低端市場打轉(zhuǎn)。進(jìn)入上世紀(jì)九十年代，中國的自行車零部件生產(chǎn)廠及整車廠數(shù)目猛增，自行車生產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)飽和期，惡性競爭也由此開始。
除了陷入低價(jià)競爭的泥潭，臺(tái)資和外資自行車公司也趁虛而入。與國產(chǎn)品牌不同，外來品牌一開始將產(chǎn)品定位于中高級(jí)避開了低價(jià)競爭的老路，不僅保存了足夠的盈利空間，也擠壓了鳳凰等老品牌的生存空間。
而海外市場也開始發(fā)生變化，對(duì)于自行車的需求已經(jīng)從代步轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)、健身、休閑，開始高端化路線繼續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)自行車的需求向多元化、個(gè)性化、定制化發(fā)展，在產(chǎn)品細(xì)分趨勢(shì)明顯。自行車消費(fèi)主要集中在中高端產(chǎn)品，以德國為例，中高端自行車的累計(jì)銷售比例達(dá)到了自行車整體銷售量的70%左右。
市場不斷萎縮，中國的自行車逐漸開始落伍。動(dòng)亂之下，下一步如何發(fā)展？
“我們?cè)诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式上做了大量的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。形成多元化的產(chǎn)品線，建立包括童車、學(xué)生車、自行車、電助力車、電動(dòng)車、醫(yī)療類產(chǎn)品等全系列產(chǎn)品線，基本上可以滿足所有用戶年齡段的的需求；推動(dòng)產(chǎn)品全面升級(jí)，推出多款新型材料制造、高科技賦能的城市出行車、山地越野車、兒童騎行車、電動(dòng)助力車等產(chǎn)品；市場方面，除了國內(nèi)市場，我們也在積極開拓海外市場，2020年，鳳凰通過并購將日本傳統(tǒng)三大自行車品牌之一的丸石品牌收入囊中，形成了國際市場從傳統(tǒng)亞非拉向歐美日等中高端市場邁進(jìn)的新格局。”徐力介紹，“以二八大杠為例，原來不管是國內(nèi)還是國外，它的份額會(huì)占到97%-98%，現(xiàn)在已經(jīng)不到0.5%了。”
提升產(chǎn)品與品牌價(jià)值，走向中高端，是自行車發(fā)展的必然步驟，而卸下歷史包袱是中國自行車品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一步。
2010年鳳凰進(jìn)行了混合所有制改革，以體制機(jī)制創(chuàng)新應(yīng)對(duì)市場之變，“變革之后，鳳凰這樣一個(gè)悠久的品牌能夠以市場化的角度和運(yùn)營方式去貼近市場，也能更快速反應(yīng)。這應(yīng)該也是近幾年來，我們能發(fā)展的比較快的比較根本的因素。”
經(jīng)過10年來的發(fā)展，鳳凰自行車的總銷量從2010年的161.73萬輛提升至2021年的800萬輛，鳳凰“FNIX”高端產(chǎn)品系列基本實(shí)現(xiàn)了品類全覆蓋。
2.壁壘與突破
以鳳凰等品牌為代表的國產(chǎn)自行車向中高端的持續(xù)攀升，也是中國自主研發(fā)的不斷進(jìn)階。
一輛運(yùn)動(dòng)自行車有240多個(gè)零部件，核心的有車架、車輪、變速器，其中又以變速器最為關(guān)鍵，集中了160個(gè)的零部件，常常被比作自行車的心臟。包括變速器在內(nèi)的零部件的精妙耦合以及材質(zhì)的更輕盈，才能滿足消費(fèi)者更輕、更快的騎行體驗(yàn)。
中國自行車雖然起步早，卻忽略了對(duì)技術(shù)研發(fā)與核心技術(shù)的掌握，導(dǎo)致長期落后，變速器一直是軟肋，尤其是高端變速器，我國幾乎全部依賴進(jìn)口。
“說到底，自行車也是一個(gè)組裝性的行業(yè)，而在自行車的核心零部件，長期用的都是禧瑪諾、速聯(lián)都是一些國外品牌。”阿里巴巴國際站大娛樂高級(jí)行業(yè)運(yùn)營專家告訴雨果跨境。數(shù)據(jù)顯示，作為自行車變速器的絕對(duì)龍頭，禧瑪諾占據(jù)了全球自行車變速器60%以上的市場，而在中國，禧瑪諾的市場占比超過90%。
擁有百年歷史的禧瑪諾在發(fā)展的過程中，積累了大量的專利，搭建了后來者難以輕易翻越的門檻。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾報(bào)道，禧瑪諾、速聯(lián)在全球申請(qǐng)了五六千件專利，在中國的專利數(shù)量也超過了2400個(gè)，幾乎封死了后來者的追趕之路。中國企業(yè)只能繞開幾大巨頭的專利，或者等專利過期，被攔住的路重新打開，才能繼續(xù)往前走。
沒有核心技術(shù)，深度依賴國外品牌，導(dǎo)致容易受大環(huán)境影響，疫情給中國自行車帶來了強(qiáng)心針，卻也因疫情阻隔而受困于變速器供應(yīng)。市場需求需求旺盛，下游的零部件卻又無法滿足，中國自行車行業(yè)陷入左右為難的境地。
對(duì)于國產(chǎn)變速器而言，這是難得的機(jī)遇。近年來，中國自行車企業(yè)在持續(xù)關(guān)鍵零部件、車型設(shè)計(jì)等具備技術(shù)壁壘層面，進(jìn)行持續(xù)性的研發(fā)投入，取得了重大突破，在幾年時(shí)間內(nèi)走過了國外品牌幾十年的發(fā)展歷程。也正是這種突破，讓國產(chǎn)零部件在國際大牌缺席的時(shí)候可以快速頂上。
“疫情期間，很多品牌的貨，比如喜馬諾、速聯(lián)等核心的一些暢銷的配件，可能根本就拿不到貨。國產(chǎn)品牌只能使用國產(chǎn)的配速器，甚至一輛車全都是國產(chǎn)的。隨著國產(chǎn)配速器技術(shù)的提升，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)性能并沒有什么差別。與十年前相比，國產(chǎn)變速器已經(jīng)取得了非常大的進(jìn)步，一些型號(hào)的變速器在手感、精度上已經(jīng)不亞于國際品牌。”前述阿里國際站相關(guān)行業(yè)負(fù)責(zé)人表示。
徐力表示，中國自行車行業(yè)長期受制于海外的一些企業(yè)，因?yàn)橛匈Q(mào)易壁壘，有專利壁壘，“近幾年，國產(chǎn)的變速器企業(yè)也在快速發(fā)展，我們也跟他們有一系列的合作。國內(nèi)的零部件和海外還是有一定差距的，但差距逐漸的在縮短，甚至是快速的縮減。”
除了零部件外，對(duì)于材質(zhì)的要求也在不斷提升，從鋁合金、碳纖維、鎂合金，再到鈦合金，“從長期來看，產(chǎn)品升級(jí)將會(huì)是一個(gè)主基調(diào)。中國本身就有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)在，這么齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，這么優(yōu)秀的成本控制。”
上游零部件的突破，帶動(dòng)了自行車行業(yè)整體的向上發(fā)展：市場的需求激發(fā)了零部件企業(yè)的巨大產(chǎn)能，迅速填補(bǔ)了國際品牌的短缺；另一方面，國產(chǎn)零配件質(zhì)量的提升，也助力了中國自行車企業(yè)更好的走向海外。
在新的商業(yè)邏輯和變量下，中國自行車出口勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁。海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，中國自行車的出口額增速已遠(yuǎn)高于出口量增速，這意味著自行車出口價(jià)格在提高。
3.風(fēng)浪越大，魚越貴
疫情的紅利早晚會(huì)消失殆盡，如何讓自己的增長之路繼續(xù)延續(xù)？除了在高端上布局，ebike是鳳凰等品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。
ebike是在傳統(tǒng)自行車基礎(chǔ)上增加了“三電”，電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)。隨著中國企業(yè)在電機(jī)、電池、控制器等技術(shù)方面的高速發(fā)展，在ebike產(chǎn)品技術(shù)上的難點(diǎn)也被解決，中國企業(yè)正在準(zhǔn)備大展身手。
電動(dòng)自行車頗受海外消費(fèi)者青睞，在電動(dòng)自行車本身的屬性相對(duì)綠色環(huán)保和海外消費(fèi)者購買偏好轉(zhuǎn)移的推動(dòng)下，銷量逐漸攀升，增長十分強(qiáng)勁。根據(jù)statista的數(shù)據(jù)門店的自行車未來將以10%的復(fù)合年增長率，從2020年的250億增至2028年的485億美元。某ebike貿(mào)易團(tuán)體統(tǒng)計(jì)稱，2022年美國ebike的進(jìn)口量（大多數(shù)ebike車不是在美國生產(chǎn)）約為110萬輛，比2021年的88萬輛和前年的43.7萬輛有大幅度提升。
從阿里巴巴國際站今年3月新貿(mào)節(jié)的表現(xiàn)來看，ebike的核心需求主要來自于歐美地區(qū)，其中以來自美國的需求量最多。與去年同期相比，ebike在美國的需求量同比漲幅近30%。
前述阿里國際站相關(guān)行業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，ebike迅速崛起的背后是有一些契機(jī)的，首先是因?yàn)槟茉次C(jī)，鼓勵(lì)環(huán)保低碳出行等等，歐洲、美國對(duì)一般品類的高額補(bǔ)貼，也是加速行業(yè)高速的發(fā)展的重要原因。
徐力告訴雨果跨境，早在2019年，鳳凰就瞄準(zhǔn)了這條新賽道。一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)自行車行業(yè)，未來隨著市場競爭加劇，行業(yè)利潤勢(shì)必會(huì)不斷下降。產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新，走差異化路線才能保證企業(yè)的核心競爭力。另一方面，國內(nèi)零部件廠商的技術(shù)水平與海外幾乎處于同一起跑線，如八方電機(jī)、萬佳電機(jī)等國內(nèi)廠商都是其中的佼佼者。鳳凰介入電助力自行車領(lǐng)域后，有利于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈自主可控能力，破解中高端產(chǎn)品核心零部件的“卡脖子”問題。
“我們也是把產(chǎn)品就往鋰電助力自行車方面去進(jìn)行升級(jí)，通過這樣的很多動(dòng)作，不僅是在亞非拉市場出口，同時(shí)也把這個(gè)產(chǎn)品帶到歐洲、美國、日本這樣的發(fā)達(dá)國家市場去。”以鳳凰為例，2020年鳳凰組建高標(biāo)準(zhǔn)的鋰電研發(fā)和檢測中心，聚焦鋰電助力產(chǎn)品，不斷擴(kuò)充和完善產(chǎn)品線。2022年，上海鳳凰在全球最具規(guī)模和專業(yè)性的歐洲國際自行車展上，展示了鳳凰高端品牌FNIX鋰電產(chǎn)品線，成為現(xiàn)場屈指可數(shù)打出自有品牌的中國展商。目前，鳳凰高端品牌FNIX系列鋰電助力自行車在挪威、瑞士、澳大利亞、加拿大、墨西哥等國家均有上市銷售。
除了破解“卡脖子”難題，鋰電助力自行車更讓自行車企業(yè)看到了兩輪制造業(yè)彎道超車的這樣一個(gè)可能性。國內(nèi)乃至全球都還未出現(xiàn)超級(jí)巨頭，這也意味著無限的機(jī)會(huì)和可能。
ebike熱點(diǎn)的興起，國外本土企業(yè)掌握了大量銷售渠道，在當(dāng)?shù)卣加休^高市場份額，外來品牌較難進(jìn)入。“數(shù)字化時(shí)代，通過借助跨境電商如阿里巴巴國際站渠道，我們可以迅速進(jìn)入市場。”鳳凰品牌總監(jiān)徐力介紹，鳳凰專門成立了新媒體營銷部門，通過與電商平臺(tái)合作，形成了通過對(duì)數(shù)據(jù)分析處理來精準(zhǔn)服務(wù)用戶的網(wǎng)銷模式。究其原因，徐力認(rèn)為線下展會(huì)的效率越來越低，傳統(tǒng)的獲客渠道單一，而且有明顯的周期性，每年就只有固定時(shí)間的幾天展會(huì)，獲客效率受限。單純線下渠道，難以維持企業(yè)的增長。從2020年開始，阿里國際站成為了鳳凰非常重要的獲客渠道。
“就傳統(tǒng)外貿(mào)來說，我們與用戶之間的距離是很遠(yuǎn)的，現(xiàn)在通過跨境電商等各種新渠道，我們和用戶的關(guān)系變得非常緊密。當(dāng)產(chǎn)品、受眾變得年輕，歷史悠久的鳳凰也需要去學(xué)習(xí)如何變得更年輕。”徐力說。
然而出海的過程不只有風(fēng)景，也還有風(fēng)浪，不管是布局中高端自行車還是ebike。當(dāng)下，地緣政治、全球通脹、匯率變化、國際購買力下降等不確定因素，對(duì)于中國自行車企業(yè)與品牌的出海都是挑戰(zhàn)。
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